L’estetica non basta. Cosa rende davvero efficace un packaging?

Nel marketing, il packaging viene troppo spesso ridotto al suo aspetto visivo. Le discussioni si concentrano su colore, tipografia e dimensioni del logo. Questi sono elementi importanti, ma rappresentano solo una parte di una questione ben più ampia.

Una ricerca di McKinsey del 2025, condotta su oltre 11.000 consumatori in 11 mercati, dimostra che, nella valutazione del packaging, i criteri chiave rimangono: sicurezza del prodotto, durata, facilità d’uso, leggibilità delle informazioni e resistenza dell’imballaggio. Estetica e considerazioni ambientali sono importanti, ma non possono prescindere dalla funzionalità principale.

La progettazione del packaging dovrebbe iniziare con la comprensione del prodotto e delle sue esigenze.

Da cosa deve essere protetto? Dalla luce, dall’umidità, dalla temperatura, dall’aria o da danni meccanici? Per quanto tempo deve mantenere le sue proprietà? Come verrà trasportato e conservato? La confezione dovrà essere aperta e chiusa ripetutamente? Il prodotto viene consumato una sola volta o per un periodo più lungo?

Queste domande possono sembrare più tecniche che legate al marketing. In realtà, hanno un impatto diretto sull’esperienza del consumatore e sulla percezione del marchio.

Se la confezione perde, è difficile da aprire, si deforma durante il trasporto o rende difficile l’utilizzo del contenuto, nemmeno il miglior design grafico potrà compensare queste imperfezioni.

Pertanto, una delle domande fondamentali in un brief di packaging dovrebbe essere: quale funzione specifica deve svolgere il nuovo packaging?

Questo sposta l’attenzione dall’estetica al valore che il packaging intende creare.

Il marketing si concentra naturalmente sullo scaffale del negozio. È qui che si svolge la competizione per l’attenzione, il riconoscimento e la scelta del consumatore.

Tuttavia, per l’utente, l’acquisto è solo una fase del contatto con il packaging.

Successivamente, la confezione deve essere aperta, afferrata, trasportata, versata, spremuta, richiusa, conservata o utilizzata. È qui che inizia la vera esperienza utente.

Heinz ne è un buon esempio. L’introduzione della bottiglia di ketchup con tappo invertito è stata principalmente una soluzione funzionale. Il cambiamento non riguardava la grafica, ma il modo in cui il prodotto veniva utilizzato. Il design è stato adattato al comportamento naturale dell’utente, eliminando il problema di dover aspettare che il ketchup fluisse verso il tappo.

Questo è un esempio semplice, ma illustra chiaramente l’essenza di un buon design: la soluzione deve derivare dal modo effettivo in cui il prodotto viene utilizzato.

Pertanto, i marketer che lavorano sul packaging dovrebbero considerare il consumatore non solo nel punto vendita, ma anche nelle situazioni di vita reale.

La confezione si può aprire con una sola mano? La chiusura fornisce un segnale chiaro che il prodotto è protetto? L’erogazione è precisa? Il prodotto è facile da conservare? La confezione facilita l’utilizzo dell’intero contenuto?

Forma, consistenza, peso, metodo di apertura e meccanismo di chiusura sono anch’essi elementi dell’esperienza di marca.

In un mondo in cui una parte significativa delle interazioni con i marchi avviene online, il packaging rimane uno dei pochi punti di contatto in cui i consumatori possono sperimentare fisicamente il marchio.

La parte frontale della confezione è uno spazio con una capacità comunicativa molto limitata.

Allo stesso tempo, molte persone all’interno dell’organizzazione desiderano utilizzarla per trasmettere i propri messaggi. Il marketing vuole mettere in risalto il marchio, le vendite vogliono promuovere le offerte, la Ricerca e Sviluppo vuole promuovere le innovazioni di prodotto e l’ufficio legale vuole fornire le informazioni necessarie.

I consumatori, tuttavia, hanno tempo e attenzione limitati.

Pertanto, un design efficace del packaging non consiste nell’inserire quante più informazioni possibili, ma nel definire correttamente la gerarchia.

In una breve interazione con la confezione, il consumatore dovrebbe essere in grado di rispondere a quattro domande fondamentali: di che marca si tratta, di che prodotto si tratta, di quale variante e perché vale la pena sceglierla.

Altri contenuti possono essere trasferiti al secondo livello di comunicazione.

Se un marchio cerca di trasmettere troppe informazioni contemporaneamente sulla parte frontale della confezione, il problema non è sempre la grafica. Spesso, la causa del problema è la mancanza di una chiara definizione delle priorità di marketing.

Un buon packaging richiede disciplina.

Questo aspetto diventa ancora più importante in un contesto omnicanale. Oggi, un prodotto esiste simultaneamente su uno scaffale fisico, nei risultati di ricerca dell’e-commerce e come miniatura sullo schermo di uno smartphone.

Questo ci porta a un altro principio: non progettare un singolo SKU. Progetta un sistema.

Un singolo mockup può sembrare ottimo, ma la vera qualità del sistema si rivela solo quando il portfolio viene ampliato per includere varianti aggiuntive, pesi, versioni premium e value, multipack, edizioni limitate e adattamenti per altri mercati.

Un buon sistema di packaging dovrebbe definire chiaramente quali elementi costruiscono il marchio, quali codificano la categoria e quali sono responsabili della differenziazione delle varianti.

In questo modo, lo sviluppo del portfolio rafforza il sistema anziché frammentarlo gradualmente.

Uno degli esempi più famosi di utilizzo del packaging come elemento distintivo del brand è Coca-Cola.

Il brief del 1915 richiedeva la creazione di una bottiglia sufficientemente distintiva da essere riconoscibile al tatto al buio, o persino da frammenti.

Questo è un modo di pensare al branding straordinariamente moderno.

L’obiettivo non era creare una forma attraente, bensì una forma che i consumatori avrebbero chiaramente associato al marchio.

Di conseguenza, la forma della bottiglia è diventata uno degli elementi distintivi e riconoscibili del brand più al mondo.

Questo esempio suggerisce una regola pratica da applicare nella progettazione e riprogettazione del packaging: cosa rimane del brand se rimuoviamo il logo dalla confezione?

Sarà ancora riconoscibile per la sua forma, il colore, la costruzione, le proporzioni, la tipografia, la disposizione degli elementi o l’apertura distintiva?

Se la confezione diventa anonima dopo che il logo viene oscurato, potrebbe significare che il design è visivamente accattivante ma non ha sufficiente forza di branding. Questo è particolarmente importante in un periodo di rapidi cambiamenti nelle tendenze del design.

Minimalismo, colori pastello, superfici opache e tipografia semplificata possono essere esteticamente attuali, ma se un’intera categoria utilizza gli stessi mezzi espressivi, un marchio può facilmente perdere la sua distintività.

Il design dovrebbe evolversi, ma lo sviluppo del marchio non dovrebbe significare eliminare sistematicamente elementi che i consumatori hanno imparato a riconoscere nel corso degli anni.

Il branding non si limita alla creazione di novità.

Si basa in gran parte sulla costruzione costante della riconoscibilità e della memorizzazione del marchio.

Un errore comune nella gestione degli imballaggi è quello di ottimizzare solo il costo unitario.

Un imballaggio può costare pochi centesimi in meno, ma se è anche più soggetto a danni, rallenta la linea di produzione, riduce l’efficienza di stoccaggio o limita il numero di prodotti trasportabili su un singolo pallet, il risparmio potrebbe essere illusorio.

Pertanto, nella progettazione degli imballaggi, è fondamentale analizzare il costo totale del sistema, non solo il costo del singolo componente.

I responsabili marketing dovrebbero almeno comprendere concetti come tasso di danneggiamento, efficienza della linea, efficienza volumetrica ed efficienza del pallet.

Pochi millimetri di differenza nelle dimensioni possono cambiare il modo in cui viene utilizzato un cartone principale. Pochi grammi di materiale per milioni di unità possono tradursi in un notevole risparmio di materiale. Un design diverso può consentire una migliore ottimizzazione dello spazio durante il trasporto.

Un buon esempio è l’iPhone 12. Rimuovendo il caricabatterie e le cuffie dalla confezione, Apple ha ridotto significativamente le dimensioni dell’imballaggio. L’azienda ha affermato che questo le ha permesso di trasportare fino al 70% in più di scatole su un singolo pallet.

Ciò dimostra che un packaging ben progettato può migliorare simultaneamente l’aspetto economico, la logistica e l’impatto ambientale.

Pertanto, durante la fase di progettazione, è importante chiedersi non solo: “Quanto costa il packaging?”, ma anche: “Quale impatto ha sull’intera catena del valore?”.

C’è un altro aspetto cruciale da considerare: la prototipazione.

Nella progettazione del packaging, un rendering accattivante può essere fuorviante. Sullo schermo, il materiale ha una texture perfetta, la chiusura funziona in modo impeccabile, i colori sono fedeli alla realtà e il prodotto è sempre conservato in condizioni controllate.

La realtà è ben diversa.

Durante la progettazione del packaging dell’Xbox Adaptive Controller, Microsoft ha realizzato oltre 100 iterazioni di singoli elementi, testando le soluzioni anche con utenti a mobilità ridotta.

Questo è un ottimo esempio del principio: prima il prototipo, poi il design definitivo.

La confezione deve essere aperta, chiusa, capovolta, compressa, posizionata accanto a quelle della concorrenza, fotografata con un telefono, inserita in un cartone principale e ispezionata durante il trasporto.

L’esperienza fisica non può essere verificata unicamente tramite uno schermo.

Carta marrone, colori beige, il simbolo di una foglia e una superficie opaca creano oggi un codice “ecocompatibile” molto chiaro.

Tuttavia, questo non significa automaticamente un basso impatto ambientale.

Una valutazione affidabile degli imballaggi dovrebbe considerare la quantità di materiale, il suo peso, la riciclabilità, la percentuale di contenuto riciclato, il numero di materiali utilizzati, il metodo di trasporto, la durata del prodotto e l’effettiva infrastruttura di raccolta e trattamento.

Pertanto, la sostenibilità degli imballaggi non dovrebbe essere trattata come una questione estetica.

È principalmente una questione di design, tecnologia e operatività.

L’esempio LEGO lo illustra bene. Sostituire i sacchetti di plastica con sacchetti di carta potrebbe sembrare una semplice decisione relativa al materiale. In pratica, l’azienda ha testato circa 180 tipi e formati di carta.

Il materiale doveva essere compatibile con i macchinari di confezionamento esistenti, resistere ai processi di produzione e trasporto, comportarsi bene in diverse condizioni di umidità e rimanere confortevole per l’utente.

LEGO ha anche testato più di una dozzina di prototipi con bambini e genitori.

Questa è una lezione importante: non si può progettare un packaging più sostenibile senza considerare la funzionalità.

In molti casi, ridurre la quantità di materiale è persino più importante che sostituirlo.

Prima di chiedersi “cosa può sostituire la plastica?”, vale la pena rispondere alla domanda: questo elemento è davvero necessario?

Termini come ridimensionamento, alleggerimento ed eliminazione dovrebbero diventare parte integrante del linguaggio di marketing del packaging.

Apple riduce le dimensioni delle scatole da anni, eliminando componenti in plastica, pellicole e elementi protettivi. Nel suo rapporto ambientale del 2026, l’azienda afferma che i nuovi prodotti vengono già spediti in imballaggi realizzati al 100% con fibre.

Una delle domande più importanti nel processo di progettazione dovrebbe quindi essere: cosa possiamo eliminare senza compromettere la funzionalità dell’imballaggio?

La crescente importanza di questo approccio deriva anche dalle normative.

Il regolamento UE PPWR sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio entrerà in vigore il 12 agosto 2026. Nei prossimi anni, le aziende dovranno affrontare requisiti sempre più dettagliati in merito, tra l’altro, ai rifiuti di imballaggio. Minimizzazione degli imballaggi, contenuto riciclato, riutilizzo e progettazione per il riciclo. I criteri di progettazione per il riciclo (Design for Recycling) dovrebbero entrare in vigore nel 2030.

Ciò significa che, nel momento in cui un imballaggio cessa di assolvere alla sua funzione originaria, diventa parte integrante del processo di progettazione.

In sintesi, ecco alcuni suggerimenti basati sulla nostra esperienza nel settore del packaging.

Innanzitutto, quando progettate il packaging di un prodotto, analizzate la concorrenza sugli scaffali. L’aspetto e la funzionalità del vostro packaging influenzeranno la scelta dell’acquirente. Il vostro prodotto vincerà o perderà la battaglia sullo scaffale, ed è per questo che il packaging è così importante.

In secondo luogo, considerate se il vostro prodotto farà parte di un ampio portfolio: in tal caso, valutate l’intero portfolio, le categorie di prodotto e come si differenzieranno dal punto di vista dell’acquirente. Attraverso una ricerca di mercato, verificate che l’acquirente comprenda la suddivisione che proponete e che il vostro messaggio sia chiaro.

In terzo luogo, individuate le tendenze e trovate idee originali che aiutino il vostro prodotto a distinguersi sugli scaffali. A volte si tratta del modo in cui il prodotto viene presentato, di una funzione aggiuntiva del packaging o di una forma insolita.

In quarto luogo, analizzate la logistica e l’imballaggio secondario. Considerare attentamente questi aspetti semplificherà la vita a molti.