Schönheit allein genügt nicht. Was macht eine gute Verpackung wirklich aus?

In der Marketingpraxis wird Verpackung allzu oft auf ihr visuelles Erscheinungsbild reduziert. Diskussionen konzentrieren sich auf Farbe, Typografie und Logogröße. Diese Elemente sind zwar wichtig, aber nur ein Teil eines viel umfassenderen Themas.

Die McKinsey-Studie „2025“, für die über 11.000 Konsumenten in elf Märkten befragt wurden, zeigt, dass bei der Bewertung von Verpackungen weiterhin die wichtigsten Kriterien gelten: Produktsicherheit, Langlebigkeit, Benutzerfreundlichkeit, Lesbarkeit der Informationen und Widerstandsfähigkeit der Verpackung. Ästhetik und Umweltaspekte sind zwar wichtig, aber sie stehen in engem Zusammenhang mit der Kernfunktionalität.

Verpackungsdesign sollte mit dem Verständnis des Produkts und seiner Anforderungen beginnen.

Wovor muss es geschützt werden? Vor Licht, Feuchtigkeit, Temperatur, Luft oder mechanischen Beschädigungen? Wie lange muss es seine Eigenschaften behalten? Wie wird es transportiert und gelagert? Wird die Verpackung häufig geöffnet und geschlossen? Wird das Produkt einmalig oder über einen längeren Zeitraum konsumiert?

Diese Fragen mögen eher technisch als marketingbezogen erscheinen. Tatsächlich beeinflussen sie aber direkt das Kundenerlebnis und die Markenwahrnehmung.

Wenn die Verpackung undicht ist, sich schwer öffnen lässt, sich beim Transport verformt oder die Verwendung des Inhalts erschwert, kann selbst das beste Grafikdesign diese Mängel nicht ausgleichen.

Daher sollte eine der grundlegenden Fragen in einem Verpackungsbriefing lauten: Welche spezifische Funktion soll die neue Verpackung erfüllen?

Dadurch verschiebt sich der Fokus von der Ästhetik auf den Wert, den die Verpackung schaffen soll.

Marketing konzentriert sich naturgemäß auf das Regal im Laden. Hier findet der Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und Kaufentscheidung statt.

Für den Nutzer ist der Kauf jedoch nur ein Schritt im Umgang mit der Verpackung.

Die Verpackung muss geöffnet, angefasst, getragen, ausgegossen, ausgedrückt, wiederverschlossen, aufbewahrt oder aufgebraucht werden. Hier beginnt die eigentliche Nutzererfahrung.

Heinz ist ein gutes Beispiel. Die Einführung der umgedrehten Ketchupflasche war in erster Linie eine funktionale Lösung. Die Änderung betraf nicht die Grafik, sondern die Art der Produktverwendung. Das Design wurde an das natürliche Verhalten des Nutzers angepasst und beseitigte das Problem, warten zu müssen, bis der Ketchup zum Verschluss fließt.

Dies ist ein einfaches Beispiel, verdeutlicht aber die Essenz guten Designs: Die Lösung sollte sich aus der tatsächlichen Produktverwendung ergeben.

Daher sollten Marketingfachleute, die an Verpackungen arbeiten, den Konsumenten nicht nur im Laden, sondern auch in Alltagssituationen berücksichtigen.

Lässt sich die Verpackung einhändig öffnen? Vermittelt der Verschluss eindeutig, dass das Produkt geschützt ist? Ist die Dosierung präzise? Lässt sich das Produkt leicht lagern? Ermöglicht die Verpackung die vollständige Entnahme des Inhalts?

Form, Haptik, Gewicht, Öffnungs- und Verschlussmechanismus tragen ebenfalls zum Markenerlebnis bei.

In einer Welt, in der ein Großteil der Markeninteraktionen digital stattfindet, ist die Verpackung einer der wenigen Berührungspunkte, an denen Konsumenten die Marke physisch erleben.

Die Vorderseite der Verpackung bietet nur begrenzte Kommunikationsmöglichkeiten.

Gleichzeitig möchten viele Mitarbeiter im Unternehmen sie nutzen, um ihre Botschaften zu vermitteln. Marketing möchte die Marke präsentieren, Vertrieb Aktionen bewerben, Forschung und Entwicklung Produktinnovationen vorstellen und die Rechtsabteilung benötigte Informationen bereitstellen.

Konsumenten hingegen haben nur begrenzt Zeit und Aufmerksamkeit.

Effektives Verpackungsdesign bedeutet daher nicht, möglichst viele Informationen unterzubringen, sondern eine sinnvolle Hierarchie zu schaffen.

Bei einer kurzen Interaktion mit der Verpackung sollte der Konsument vier grundlegende Fragen beantworten können: Um welche Marke handelt es sich? Um welches Produkt handelt es sich? Welche Variante? Und warum ist es empfehlenswert?

Weitere Informationen können auf die zweite Kommunikationsebene verlagert werden.

Versucht eine Marke, zu viele Informationen gleichzeitig auf der Vorderseite der Verpackung zu vermitteln, liegt das Problem nicht immer am Grafikdesign. Oftmals fehlt es an einer klaren Priorisierung der Marketingmaßnahmen.

Gutes Verpackungsdesign erfordert Disziplin.

Dies gewinnt in einer Omnichannel-Umgebung noch mehr an Bedeutung. Ein Produkt existiert heute gleichzeitig im Ladenregal, in den Suchergebnissen von Online-Shops und als Vorschaubild auf dem Smartphone-Bildschirm.

Daraus ergibt sich ein weiteres Prinzip: Entwerfen Sie nicht nur eine einzelne Artikelnummer (SKU), sondern ein System.

Ein einzelner Entwurf mag zwar vielversprechend aussehen, doch die wahre Qualität des Systems zeigt sich erst, wenn das Portfolio um weitere Varianten, Gewichte, Premium- und Value-Versionen, Multipacks, Limited Editions und Anpassungen für andere Märkte erweitert wird.

Ein gutes Verpackungssystem sollte klar definieren, welche Elemente die Marke prägen, welche die Kategorie kennzeichnen und welche für die Differenzierung der Varianten verantwortlich sind.

So stärkt die Portfolioentwicklung das System, anstatt es schrittweise zu fragmentieren.

Eines der bekanntesten Beispiele für die Nutzung von Verpackungen als Markeninstrument ist Coca-Cola.

Die Ausschreibung von 1915 forderte eine Flasche, die so unverwechselbar sein sollte, dass sie selbst im Dunkeln oder sogar anhand von Bruchstücken ertastet werden konnte.

Dies ist ein bemerkenswert moderner Ansatz im Markenmanagement.

Das Ziel war nicht, eine attraktive Form zu schaffen, sondern eine Form, die Konsumenten eindeutig mit der Marke assoziieren würden.

So wurde die Flaschenform zu einem der bekanntesten und unverwechselbarsten Markeninstrumente weltweit.

Dieses Beispiel verdeutlicht eine praktische Regel für die Gestaltung und Überarbeitung von Verpackungen: Was bleibt von der Marke, wenn wir das Logo von der Verpackung entfernen?

Ist sie dann noch durch Form, Farbe, Konstruktion, Proportionen, Typografie, Anordnung der Elemente oder die markante Öffnung erkennbar?

Wird die Verpackung nach dem Entfernen des Logos anonym, deutet dies möglicherweise darauf hin, dass das Design zwar optisch ansprechend ist, aber nicht über ausreichende Markenwirkung verfügt.

Dies ist besonders wichtig in Zeiten schnell wechselnder Designtrends.

Minimalismus, Pastellfarben, matte Oberflächen und schlichte Typografie mögen zwar ästhetisch zeitgemäß sein, doch wenn eine ganze Branche dieselben Ausdrucksmittel verwendet, kann eine Marke leicht ihre Einzigartigkeit verlieren.

Design sollte sich weiterentwickeln, aber Markenentwicklung sollte nicht bedeuten, systematisch Elemente zu entfernen, die Konsumenten über Jahre hinweg kennengelernt haben.

Beim Branding geht es nicht nur darum, Neues zu schaffen.

Es basiert maßgeblich auf dem kontinuierlichen Aufbau von Markenbekanntheit und -erinnerung.

Ein häufiger Fehler im Verpackungsmanagement ist die alleinige Optimierung der Stückkosten.

Verpackungen mögen zwar einige Cent günstiger sein, doch wenn sie gleichzeitig anfälliger für Beschädigungen sind, die Produktionslinie verlangsamen, die Lagereffizienz verringern oder die Anzahl der Produkte pro Palette reduzieren, können die Einsparungen trügerisch sein.

Daher ist es bei der Verpackungsentwicklung entscheidend, die Gesamtkosten des Systems zu analysieren und nicht nur die Kosten der einzelnen Komponenten.

Marketingfachleute sollten zumindest Konzepte wie Schadensrate, Linieneffizienz, Volumeneffizienz und Paletteneffizienz verstehen.

Bereits wenige Millimeter Unterschied in den Abmessungen können die Verwendung eines Umkartons verändern. Wenige Gramm Material bei Millionen von Einheiten können erhebliche Materialeinsparungen bedeuten. Ein anderes Design ermöglicht eine bessere Raumausnutzung beim Transport.

Ein gutes Beispiel ist das iPhone 12. Durch das Weglassen von Ladegerät und Kopfhörern aus der Verpackung konnte Apple die Verpackungsgröße deutlich reduzieren. Das Unternehmen gab an, dadurch bis zu 70 % mehr Kartons auf einer einzigen Palette transportieren zu können.

Dies zeigt, dass gut gestaltete Verpackungen gleichzeitig Wirtschaftlichkeit, Logistik und Umweltverträglichkeit verbessern können.

Daher sollte man sich bei der Gestaltung von Verpackungen nicht nur fragen: „Wie viel kostet die Verpackung?“, sondern auch: „Welche Auswirkungen hat sie auf die gesamte Wertschöpfungskette?“

Ein weiterer entscheidender Aspekt ist die Prototypenerstellung.

Bei der Verpackungsgestaltung kann eine ansprechende Darstellung irreführend sein. Auf dem Bildschirm hat das Material eine perfekte Textur, der Verschluss funktioniert einwandfrei, die Farben sind akkurat und das Produkt befindet sich stets unter kontrollierten Bedingungen.

Die Realität ist anspruchsvoller.

Bei der Gestaltung der Verpackung für den Xbox Adaptive Controller durchlief Microsoft über 100 Iterationen einzelner Elemente und testete Lösungen sogar mit Nutzern mit eingeschränkter Mobilität.

Dies veranschaulicht das Prinzip gut: zuerst der Prototyp, dann das finale Design.

Die Verpackung muss geöffnet, geschlossen, umgekippt, gequetscht, neben Konkurrenzprodukte gestellt, mit einem Smartphone fotografiert, in einen Umkarton verpackt und während des Transports geprüft werden.

Die physische Erfahrung lässt sich nicht allein auf einem Bildschirm nachverfolgen.

Braunes Papier, beige Farben, ein Blattsymbol und eine matte Oberfläche vermitteln heutzutage ein klares „umweltfreundliches“ Image.

Das bedeutet jedoch nicht automatisch eine geringe Umweltbelastung.

Eine verlässliche Verpackungsbewertung sollte die Materialmenge, das Gewicht, die Recyclingfähigkeit, den Anteil an Recyclingmaterial, die Anzahl der verwendeten Materialien, die Transportart, die Haltbarkeit des Produkts sowie die vorhandene Sammel- und Verarbeitungsinfrastruktur berücksichtigen.

Nachhaltigkeit bei Verpackungen sollte daher nicht als rein ästhetische Frage betrachtet werden.

Sie ist in erster Linie eine Frage von Design, Technologie und Betrieb.

Das Beispiel von LEGO verdeutlicht dies gut. Plastiktüten durch Papiertüten zu ersetzen, mag wie eine einfache Materialentscheidung erscheinen. Tatsächlich testete das Unternehmen rund 180 verschiedene Papiersorten und -formate.

Das Material musste mit den vorhandenen Verpackungsmaschinen kompatibel sein, den Produktions- und Transportprozessen standhalten, unter verschiedenen Feuchtigkeitsbedingungen gut funktionieren und für den Benutzer angenehm sein.

LEGO testete außerdem über ein Dutzend Prototypen mit Kindern und Eltern.

Dies ist eine wichtige Erkenntnis: Nachhaltigere Verpackungen lassen sich nicht ohne Berücksichtigung der Funktionalität entwickeln.

In vielen Fällen ist die Reduzierung des Materialverbrauchs sogar wichtiger als dessen vollständige Ersetzung.

Bevor man fragt: „Was kann Plastik ersetzen?“, sollte man sich zunächst die Frage stellen: Ist dieses Element überhaupt notwendig?

Begriffe wie optimale Größe, Gewichtsreduzierung und Materialvermeidung sollten zum Standardrepertoire der Verpackungskommunikation gehören.

Apple reduziert seit Jahren die Kartongrößen und verzichtet auf Plastikkomponenten, Folien und Schutzelemente. In seinem Umweltbericht 2026 gibt das Unternehmen an, dass neue Produkte bereits in 100 % faserbasierten Verpackungen ausgeliefert werden.

Eine der wichtigsten Fragen im Designprozess sollte daher lauten: Was können wir eliminieren, ohne die Funktionalität der Verpackung zu beeinträchtigen?

Die wachsende Bedeutung dieses Ansatzes ist auch auf regulatorische Vorgaben zurückzuführen.

Die EU-Verordnung PPWR über Verpackungen und Verpackungsabfälle tritt am 12. August 2026 in Kraft. In den kommenden Jahren werden Unternehmen mit immer detaillierteren Anforderungen konfrontiert, unter anderem hinsichtlich Verpackungsabfällen, Verpackungsminimierung, Recyclinganteil, Wiederverwendung und recyclinggerechtem Design. Die Kriterien für recyclinggerechtes Design sollen 2030 in Kraft treten.

Das bedeutet, dass Verpackungen, sobald sie ihren ursprünglichen Zweck nicht mehr erfüllen, integraler Bestandteil des Designprozesses werden.

Zusammenfassend hier einige Tipps aus unserer Erfahrung im Verpackungsdesign:

Erstens: Analysieren Sie bei der Gestaltung Ihrer Produktverpackung die Konkurrenz im Regal. Aussehen und Funktionalität Ihrer Verpackung entscheiden über Kaufentscheidung. Ihr Produkt gewinnt oder verliert im Wettbewerb – deshalb ist die Verpackung so wichtig.

Zweitens: Überlegen Sie, ob Ihr Produkt Teil eines umfangreichen Portfolios sein soll. Falls ja, betrachten Sie das gesamte Portfolio, die Produktkategorien und deren Differenzierung aus Käufersicht. Stellen Sie durch Recherche sicher, dass der Käufer die von Ihnen vorgeschlagene Aufteilung versteht und Ihre Botschaft klar verständlich ist.

Drittens: Identifizieren Sie Trends und entwickeln Sie einzigartige Ideen, die Ihr Produkt im Regal hervorheben. Manchmal ist es die Art der Produktpräsentation, eine zusätzliche Verpackungsfunktion oder eine ungewöhnliche Form.

Viertens: Analysieren Sie Logistik und Sekundärverpackung. Die sorgfältige Berücksichtigung dieser Aspekte erleichtert vielen Menschen den Alltag.