Billa - rebranding del marchio
Il processo di branding della catena di supermercati Billa
Informazioni su Billa e il progetto di rebranding
Nel 2006 abbiamo iniziato a fornire supporto completo alla catena di supermercati MiniMAL, parte del Gruppo REWE. Poco dopo, abbiamo ricevuto la proposta di cambiare il marchio dell’intera catena in Polonia, passando da MiniMAL a Billa. Quali sono state le sfide più grandi che abbiamo dovuto affrontare durante l’implementazione di questo progetto? In primo luogo, abbiamo dovuto comprendere le linee guida del proprietario del marchio Billa a livello europeo; in secondo luogo, abbiamo dovuto adattarle sapientemente alle esigenze specifiche del mercato polacco; e in terzo luogo, abbiamo dovuto predisporre un’implementazione in-store che non interferisse con le loro attività.
Branding delle catene di supermercati: cambiare tutti i segnali del marchio
Il progetto di rebranding ha comportato la modifica di tutti i segnali del marchio: nome, colori e immagini chiave; la modifica del layout dei volantini (all’epoca, erano uno strumento fondamentale per la promozione delle vendite, distribuiti ogni due settimane a oltre 3 milioni di case in Polonia); la modifica della comunicazione in negozio (modifiche al layout, nuova segnaletica di zona e riprogettazione degli scaffali dei reparti Frutta e Verdura, Panetteria, Carne e Salumi); e il miglioramento dell’aspetto esterno dei negozi, inclusa la segnaletica di accesso. Oltre al lavoro di progettazione, abbiamo anche completato un progetto di riqualificazione della durata di 12 mesi per 21 negozi.
Rebranding di mercato
Il processo di rebranding, che ha incluso progettazione, documentazione e pianificazione, ha richiesto oltre nove mesi. Da parte nostra, 19 persone hanno lavorato al progetto nel team creativo e strategico e 136 persone nel team di produzione ed esecuzione. Ciò ha significato che solo poche persone nei reparti marketing e operations sono state necessarie per supervisionare il progetto per conto del cliente.
Libro di rebranding
Tutti i preparativi progettuali sono stati inclusi nel Manuale di Rebranding. Questo ha facilitato eventuali modifiche successive, l’apertura di nuove sedi o la correzione di eventuali lacune. La documentazione per un negozio includeva oltre 300 pagine e oltre 500 file di progettazione elettronici.
Libri di standard
Standard per frutta e verdura
In collaborazione con il Team Acquisti e il Reparto Qualità, abbiamo sviluppato materiale formativo per i dipendenti dei supermercati. Utilizzando fotografie, abbiamo mostrato come riconoscere le condizioni di un determinato prodotto, come le banane. Abbiamo definito le fasi accettabili e quelle in cui un frutto o una verdura non devono essere esposti sugli scaffali.
Standard per Carne e Pesce
Analogamente a quanto avviene per gli standard per frutta e verdura, abbiamo preparato materiale formativo molto interessante per il team dedicato a Carne e Pesce. L’obiettivo era ampliare le conoscenze del team e garantire ai clienti standard di prodotto migliori.
Standard di abbigliamento e comportamento per i dipendenti
Insieme al team marketing, abbiamo sviluppato modelli di uniformi per i dipendenti che ricoprono posizioni specifiche, abbiamo realizzato un servizio fotografico per dimostrare l’abbigliamento appropriato e creato standard di comportamento nei confronti dei clienti (basati sugli standard austriaci Billa).
Volantini promozionali
Per gestire la progettazione e la produzione dei volantini, abbiamo creato un team dedicato di sette persone e uno studio fotografico. Abbiamo realizzato servizi fotografici di prodotto e servizi fotografici di immagine una volta a settimana e l’intero ciclo di produzione dei volantini è durato un mese e mezzo, dalla finalizzazione della lista prodotti alla consegna dei volantini finiti per la distribuzione. Abbiamo pubblicato due volantini al mese, oltre a cataloghi stagionali aggiuntivi.
Campagne promozionali e campagne promozionali
Negli ultimi sei anni, abbiamo implementato oltre 30 campagne promozionali per il marchio Billa. Alcune di queste prevedevano l’organizzazione di concorsi e lotterie stagionali, mentre altre prevedevano “aperture di nuovi negozi” a seguito della campagna di rebranding.
Il progetto di rebranding di Billa agli occhi dei nostri clienti
Il nostro lavoro è stato molto apprezzato sia dal management polacco che da quello europeo di Billa. Purtroppo, la nostra collaborazione con la catena in Polonia si è conclusa nel 2010 con l’acquisizione della catena da parte della società francese E. Leclerc.
Lettera di referenza
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