W.Legutko

Come proseguimento del lavoro di branding completato per W.Legutko, azienda leader nella produzione di sementi orticole in Polonia, ci è stato chiesto di ristrutturare il portfolio prodotti. L’obiettivo era ridurre il numero di SKU e creare un modello di portfolio building coerente.

Il portafoglio prodotti di W.Legutko comprendeva oltre 4.000 SKU, ma a causa della mancanza di organizzazione strategica, alcuni prodotti erano duplicati in diverse linee di prodotti e non c’era coerenza visiva del messaggio del marchio o standardizzazione delle etichette informative sui prodotti.

Le nostre conclusioni dall’analisi:

• Il portfolio era complesso: all’inizio dei lavori, era suddiviso in decine di serie, in base a criteri diversi. Lo stesso prodotto appariva in serie diverse (a volte è difficile spiegarne il motivo).
• Il portafoglio era irregolare: i prodotti tradizionali erano mescolati con quelli moderni (concetti e messaggi erano simili), esistevano serie brevi e “digeribili” accanto a quelle con diverse centinaia di SKU ed è difficile descrivere brevemente che tipo di prodotti contengono
• Il portfolio era incoerente: alcune serie sembravano prodotti di marchi diversi uno accanto all’altro, ed era difficile identificare elementi grafici (a parte il logo) nell’intero portfolio che li collegassero in un tutt’uno.
• Il portafoglio aveva del potenziale: il portafoglio del marchio W.Legutko includeva molti prodotti a valore aggiunto che semplificavano il lavoro del cliente, facevano risparmiare tempo o si distinguevano dai prodotti di altri marchi

Dopo un’analisi approfondita del portfolio del cliente, abbiamo effettuato un controllo dei punti vendita e analizzato i portafogli di due dei principali concorrenti del marchio. I risultati hanno prodotto mappe che presentavano la struttura dei portafogli dei concorrenti, identificando buone e cattive pratiche e segmentando le categorie di mercato in base al prezzo.

Le conclusioni della nostra verifica:

• Il portafoglio del marchio W.Legutko è il più complesso tra quelli analizzati: è difficile valutare il numero effettivo di prodotti offerti dai singoli marchi, ma W.Legutko offre il maggior numero di linee di prodotti
• I portafogli dei due principali concorrenti sono molto organizzati e visivamente coerenti, come dimostrano le mappe sviluppate
• W.Legutko ha la più ampia gamma di accessori venduti con il proprio marchio: questa categoria richiede un po’ di selezione, ma può essere un interessante elemento di differenziazione sul mercato

Abbiamo iniziato il processo di organizzazione del portafoglio analizzando il pensiero del cliente al momento della decisione di acquisto. Abbiamo condotto ricerche tra i gruppi target e sviluppato tre scenari.

Scenario 1. Basato sulla costruzione di un portafoglio monolitico:

• Tutti i prodotti sono venduti con un unico marchio, con possibile esposizione di marchi simili sulla confezione (il marchio W.Legutko dovrebbe dominare gli altri messaggi)

Scenario 2. Basato sull’uso di sottomarche

• Prodotti base venduti con il marchio W.Legutko, i restanti con sottomarchi: W.LEGUTKO premium, W.LEGUTKO bio, W.LEGUTKO kids, W.LEGUTKO home&garden

Scenario 3. Modello misto

• La maggior parte dei prodotti venduti con il marchio W.Legutko (soluzioni molto simili ai presupposti del portafoglio monolitico) – è stato introdotto un codice colore per identificare il tipo di piante (VEGETARIANE, ERBE AROMATICHE, PIANTE ORNAMENTALI, GRASSEE, MICELI + MISCELE + COLTURE INTERCAMBIABILI – come assortimento complementare, per scopi speciali), un tipo speciale di prodotto comunicato dalla marcatura sulla confezione (<mix di specie>, <semi su nastro> ecc.)
• Creazione di sottomarche per prodotti che soddisfano esigenze specifiche: W.LEGUTKO tutto l’anno (coltivazione di piante in casa), W.LEGUTKO bio (semi con certificazione di origine biologica), W.LEGUTKO kids (prodotti per bambini)

La fase successiva del nostro lavoro è stata la progettazione di packaging concettuali per categorie selezionate. In questa fase, ci siamo concentrati sullo sviluppo del layout generale del packaging e sulla creazione di linee guida per i gruppi di prodotti.

Dopo l’approvazione del concept, siamo passati alla creazione dei design. Abbiamo chiesto al cliente di selezionare i design chiave del packaging da tutte le 29 categorie e abbiamo progettato tre griglie complete per ciascuna categoria. Abbiamo anche creato una libreria di icone e grafici per facilitare lo sviluppo futuro del prodotto.

La fase finale del progetto è stata la creazione di una Guida al Packaging completa e dettagliata, che includeva linee guida per la progettazione di nuovi packaging e lo sviluppo di nuove categorie.

Il team di graphic design del cliente ha completato la formazione con noi, ha ricevuto un set completo di file aperti e ha iniziato autonomamente a progettare le oltre 2.500 SKU rimanenti dopo l’organizzazione del portfolio. Nella fase iniziale, abbiamo tenuto consultazioni mensili per verificare la corretta implementazione delle linee guida della Guida. Questo ha prodotto i risultati attesi.

La fase finale del progetto è stata la creazione di una Guida al Packaging completa e dettagliata, che includeva linee guida per la progettazione di nuovi packaging e lo sviluppo di nuove categorie.

Il team di graphic design del cliente ha completato la formazione con noi, ha ricevuto un set completo di file aperti e ha iniziato autonomamente a progettare le oltre 2.500 SKU rimanenti dopo l’organizzazione del portfolio. Nella fase iniziale, abbiamo tenuto consultazioni mensili per verificare la corretta implementazione delle linee guida della Guida. Questo ha prodotto i risultati attesi.