Assistenza medica super accessibile, ecco la nuova immagine del marchio Polmed

Stereotipicamente, una visita medica è associata a lunghe code e attese per esami specialistici. Tali associazioni sono in netto contrasto con il crescente numero di reti di strutture mediche private che offrono ai propri clienti uno standard di servizio superiore rispetto alla media delle cliniche pubbliche. Queste strutture sono particolarmente attente alla propria immagine, comunicando valori come l’approccio personalizzato, l’attenzione alle esigenze del paziente, la sicurezza e la fiducia.

La rete di strutture Polmed è attiva dal 1999 e offre servizi sanitari primari e specialistici a privati, aziende e istituzioni. La rete è in rapida espansione: attualmente comprende 14 moderni centri medici situati nelle principali città polacche e fornisce assistenza sanitaria a oltre 70.000 dipendenti di oltre 1.300 aziende. Allo stesso tempo, fino alla fine del 2010, Polmed era il marchio meno riconoscibile tra i suoi concorrenti.

La crisi economica e la progressiva saturazione del mercato dei servizi medici privati ​​stanno spingendo le aziende a campagne promozionali sempre più aggressive. Dopo il debutto alla Borsa di Varsavia, il Consiglio di Amministrazione di Polmed S.A. ha ritenuto necessario apportare modifiche alla comunicazione del marchio e adattarla al ritmo di sviluppo della rete.

Il team creativo di FBD è stato incaricato di portare avanti questo processo. Il loro compito era creare un’identità unica che distinguesse il marchio Polmed dai suoi concorrenti e predisporre un piano di attività promozionali integrate che ne aumentasse la riconoscibilità e ne consolidasse l’immagine nella mente dei consumatori.

Dopo aver identificato la situazione iniziale del marchio Polmed, è iniziato il lavoro creativo. Il punto di partenza è stato la creazione di una nuova identità, definendo un insieme unico di caratteristiche che avrebbero distinto positivamente il marchio dalla concorrenza. Questa identità riflette la percezione desiderata del marchio da parte dei consumatori: è la base per la formazione di percezioni, opinioni e associazioni che costituiscono l’immagine del marchio (la sua immagine effettiva nella mente dei consumatori). L’identità si esprime attraverso i valori comunicati: emozionali (trasmessi attraverso la comunicazione visiva, creando un’atmosfera di marca e influenzando il benessere del destinatario durante il contatto con esso) e razionali (trasmessi attraverso la comunicazione verbale, conferendo credibilità al messaggio del marchio e creando fiducia).

Alla luce dei risultati dell’analisi, si è deciso di costruire l’unicità del marchio Polmed basandosi su valori quali la reattività dei medici, la facilità di accesso a specialisti di alta qualità e la sicurezza e l’impegno del personale. Il rispetto per la salute e il tempo dei pazienti è diventato la promessa del marchio.

Il nome del marchio è rimasto invariato, ma il logo ha subito un piccolo restyling (rimuovendo la frase descrittiva “Ci teniamo alla tua salute”). Il quadrato ruotato di 45° nel logo è diventato la base per altri elementi di comunicazione (come le icone Polmed) e l’immagine di Esculapio al suo interno compare nel tema principale del marchio (come simbolo di un supereroe). Un caldo accento arancione è stato aggiunto alla combinazione iniziale di colori blu-blu navy. Lo slogan “Assistenza medica super accessibile” comunica un vantaggio fondamentale per i pazienti: un rapido accesso a uno specialista.

Le linee guida per la creazione del key visual del marchio (il suo leitmotiv grafico) sono i valori emozionali desiderati. Il tema creativo del marchio Polmed si è concentrato sulla rappresentazione unica dei medici. Il medico supereroe (ispirato al personaggio di Superman della Marvel Comics) si erge in una posa distintiva e possiede i suoi attributi: un mantello distintivo e un simbolo speciale (una combinazione del logo e del simbolo di Superman). Questi elementi identificano il marchio Polmed con la forza, la natura premurosa e la velocità di Superman.

Il KV progettato consente l’espansione e l’adattamento a diversi contesti di comunicazione del brand. Mantenere la disposizione dei suoi elementi principali garantisce la coerenza del brand, differenziandone al contempo il messaggio. Ad esempio, la forma complessiva del logo del supereroe può apparire su diverse superfici (sulla maglia di un atleta, sulla pelle di un bagnante), collegando così il messaggio al marchio Polmed.

Il team FBD è stato responsabile dell’intero processo di rebranding della catena, inclusa l’identificazione visiva delle strutture mediche. Il lavoro è stato completo, dal dimensionamento e dalla preparazione delle specifiche tecniche alla progettazione e produzione di tutti i componenti e al loro assemblaggio.

La fase finale del lavoro sulla nuova immagine del marchio Polmed è stata la progettazione di materiali di servizio e promozionali coerenti e la codifica dell’intero sistema di identificazione visiva del marchio sotto forma di un Corporate Book.

Il 1° ottobre è giunto il momento di presentare i risultati del lavoro a un pubblico più ampio: è stata lanciata una campagna promozionale integrata, volta ad aumentare la riconoscibilità e a costruire l’immagine del marchio Polmed. Sono stati inoltre lanciati due siti web, sviluppati in collaborazione con l’agenzia interattiva eFresh. Il sito web, incentrato sui pazienti, è stato progettato per facilitare e semplificare il contatto tra pazienti e cliniche, mentre il sito web dedicato alle relazioni con gli investitori fornisce agli stakeholder informazioni complete e trasparenti sulla situazione attuale dell’azienda.

I cambiamenti introdotti nella comunicazione del marchio Polmed sono stati accolti con entusiasmo da tutti i gruppi target (sia pazienti che dipendenti). Questa nuova comunicazione costituisce la base per l’ulteriore sviluppo della rete, forse in modo ancora più dinamico.