Ci si può innamorare di un logo?

Beni e servizi contemporanei non sono più semplici prodotti. L’acquirente moderno ricerca in essi consapevolezza di sé; servono come punto di riferimento per il proprio tenore di vita e le proprie aspirazioni personali. Insieme al prodotto, acquista valori, atmosfere ed esperienze specifiche che evocano uno stato psicologico desiderato. Il loro veicolo principale è un simbolo semplice: un logo.

Un logo (abbreviazione di logotipo) deriva dalle parole logos (parola) e typos (impronta) e image (immagine). È una forma grafica pensata per identificare un’azienda, un prodotto, un evento o un altro tipo di attività. È spesso un’interpretazione del suono di un nome e può consistere in un simbolo grafico, una scritta stilizzata o una combinazione dei due.

Oggi, un logo è più della sua semplice definizione. È un impulso che evoca emozioni specifiche: a livello cerebrale, è una connessione tra l’ippocampo, che ricorda l’immagine, e l’amigdala, che immagazzina le emozioni associate a quell’immagine.

Coca-Cola rappresenta la gioia di vivere, celebrando i momenti ordinari e quotidiani. Nike rappresenta l’accettazione di una sfida, l’attività e la forza di carattere. Apple è più di un marchio di hardware per computer che richiede un prezzo: è una ricompensa che l’acquirente riceve, qualcosa che gli dà più gioia di un laptop gratuito. I “devoti del logo” Apple non baratterebbero i loro gadget per niente al mondo. Per loro, una mela morsicata non è solo un marchio, ma un frutto proibito e peccaminoso, qualcosa di inaccessibile agli altri. Perché? Il logo Apple stimola i centri cerebrali responsabili della ricompensa e dell’autostima.

Un logo ha il potere di portare successo anche a un prodotto non proprio ideale. Un esempio sono le costose, lente e pesanti motociclette Harley-Davidson, che, in un confronto razionale, se la cavano peggio delle loro controparti giapponesi. Tuttavia, sono diventate il simbolo di uno stile di vita specifico e il logo Harley-Davidson è oggi il marchio più tatuato al mondo.

Il meccanismo di collegamento tra loghi ed emozioni funziona anche al contrario. Una prima impressione negativa (un’associazione negativa con il marchio) è difficile da cancellare, anche con la migliore offerta, perché influenza il modo in cui l’azienda viene ricordata. Può sembrare che un buon prodotto si venda da solo, ma nel caso dei marchi commerciali, gli acquirenti raramente comprendono le vere motivazioni alla base delle loro scelte.

Un buon logo non garantisce il successo di un marchio, ma è un prezioso punto di partenza per altre attività promozionali. L’effetto opposto è più prevedibile: gli errori nella fase di progettazione del logo possono costare molto all’azienda, provocando perdite finanziarie e di immagine irreversibili.

Un esempio di logo particolarmente ben studiato è il nuovo logo di Unilever, leader nel mercato dei beni di largo consumo con un portafoglio di circa 400 marchi (come Knorr, Lipton, Algida, Axe e Domestos). Il logo esistente del colosso mancava di un particolare appeal di marketing, quindi, data la strategia in evoluzione dell’azienda, che presupponeva un’intensa comunicazione del logo aziendale come simbolo della qualità dei singoli prodotti, si è deciso di cambiare il logo Unilever. L’idea di creare un marchio principale era piuttosto rischiosa: si riduceva a far capire ai consumatori che i prodotti per la cucina, il bagno e il bagno potevano provenire tutti dalla stessa fabbrica. Pertanto, il nuovo logo doveva comunicare una gamma molto ampia di vantaggi.

Il nuovo logo è composto da 25 elementi grafici. Nel complesso, crea un’immagine emozionale, esprimendo l’energia e i valori dei marchi Unilever. Individualmente, ognuno trasmette un messaggio ben ponderato; non c’è casualità in essi; insieme formano la filosofia aziendale.

Non esiste una formula universale che garantisca che ogni logo abbia un successo clamoroso. Tuttavia, quando si valuta un logo, è importante tenere a mente alcune regole.

Una caratteristica particolarmente desiderabile di un logo è la sua memorabilità. Creare un logo memorabile è una sfida significativa per il designer: deve trovare una forma semplice che si distingua dalle innumerevoli altre. Tuttavia, basta pensare a grandi marchi come McDonald’s, Apple, Mercedes o Marlboro per capire che più semplice è il logo, più facile è ricordarne l’immagine.

Un buon logo dovrebbe attirare l’attenzione e catturare l’attenzione, ma non dovrebbe alienare l’osservatore: interagire con il logo dovrebbe essere un piacere. Vale la pena prestare particolare attenzione alle emozioni e alle associazioni che il logo evoca. Le sue forme e i suoi colori dovrebbero riflettere il settore che rappresenta, enfatizzando il carattere dell’azienda o del prodotto. Questo non significa che ogni logo di una compagnia aerea debba necessariamente raffigurare un aereo; ciò che è più importante è che il logo dell’azienda evochi associazioni con velocità e sicurezza. Le emozioni trasmesse dal logo si rifletteranno nell’immagine del marchio.

Anche l’universalità di un logo è fondamentale. Un logo versatile è leggibile sia in scala ridotta che ingrandito fino alle dimensioni di un cartellone pubblicitario. È disponibile anche in versione monocromatica e negativa. Può essere tradotto in una varietà di materiali: sta benissimo su un sito web, stampato su un poster, una maglietta o una penna, in rilievo sulla copertina di un calendario o inciso su un accendino.

Tutte le caratteristiche sopra descritte si ritrovano nel logo della compagnia di spedizioni internazionali FedEx, specializzata nel trasporto aereo di pacchi. Questo logo ha un design semplice basato su un font classico. Comunica in modo interessante il valore chiave del brand: la velocità. La freccia mimetizzata all’interno del logo cattura l’attenzione dell’osservatore, evoca le associazioni desiderate e fa sì che il logo venga ricordato e che si creino associazioni positive con l’azienda.