Superzugängliche medizinische Versorgung oder das neue Image der Marke Polmed

Ein Arztbesuch wird oft mit langen Warteschlangen und Wartezeiten für Facharztuntersuchungen in Verbindung gebracht. Solche Verbände passen überhaupt nicht zu den immer größer werdenden privaten Netzwerken medizinischer Einrichtungen, die ihren Patienten einen höheren Leistungsstandard bieten als durchschnittliche öffentliche Kliniken. Diese Einrichtungen legen besonderen Wert auf ihr Image und vermitteln Werte wie individuelle Betreuung, Patientenorientierung, Sicherheit und Vertrauen.

Das Polmed-Netzwerk besteht seit 1999 und bietet Dienstleistungen im Bereich der primären und spezialisierten Gesundheitsversorgung für Privatpersonen, Unternehmen und Institutionen an. Das Netzwerk entwickelt sich rasant – es umfasst derzeit 14 moderne medizinische Zentren in den größten Städten Polens und versorgt über 70.000 Mitarbeiter von über 1.300 Unternehmen. Gleichzeitig war Polmed bis Ende 2010 die am wenigsten bekannte Marke unter seinen Wettbewerbern.

Die Wirtschaftskrise und die zunehmende Sättigung des privaten medizinischen Dienstleistungsmarktes veranlassen Unternehmen zu immer aggressiveren Werbemaßnahmen. Nach dem Börsengang hielt es der Vorstand von Polmed S.A. für notwendig, die Markenkommunikation zu ändern und an die rasante Entwicklung des Netzwerks anzupassen.

Die Umsetzung dieses Prozesses wurde dem Kreativteam von FBD anvertraut. Seine Aufgabe bestand darin, eine einzigartige Identität zu schaffen, die die Marke Polmed von der Konkurrenz abhebt, und einen Plan für integrierte Werbemaßnahmen zu entwickeln, die den Bekanntheitsgrad erhöhen und das Markenimage im Bewusstsein der Empfänger stärken.

Nach der Analyse der Ausgangssituation der Marke Polmed begann die kreative Arbeit. Ausgangspunkt war die Schaffung einer neuen Identität, d. h. die Definition einer einzigartigen Kombination von Merkmalen, die die Marke positiv vom Wettbewerb abheben. Die Identität spiegelt die gewünschte Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher wider – sie bildet die Grundlage für die Entstehung von Ideen, Meinungen und Assoziationen, die das Markenimage (das tatsächliche Image, das in den Köpfen der Empfänger wirkt) ausmachen. Identität drückt sich in kommunizierten Werten aus: emotional (vermittelt in der visuellen Ebene der Botschaft, die die Atmosphäre rund um die Marke schafft und das Wohlbefinden des Empfängers im Kontakt mit ihr beeinflusst) und rational (vermittelt in der verbalen Ebene, die die Markenbotschaft glaubwürdig macht und das Vertrauen des Empfängers stärkt).

Aufgrund der Analyseergebnisse wurde beschlossen, die Einzigartigkeit der Marke Polmed auf Werte wie schnelle Reaktion der Ärzte, einfachen Zugang zu hochqualifizierten Spezialisten sowie Sicherheit und Engagement des Personals aufzubauen. Das Markenversprechen lautete, die Gesundheit und die Zeit des Patienten zu respektieren.

Der Markenname blieb unverändert, das Logo wurde jedoch leicht überarbeitet (die beschreibende Form „Ihre Gesundheit liegt uns am Herzen“ wurde entfernt). Das um 45° gedrehte Quadrat des Logos diente als Grundlage für weitere Kommunikationselemente (z. B. Polmed-Icons), und das darin enthaltene Bild des Äskulap erscheint als Superheldensymbol im Leitmotiv der Marke. Das ursprüngliche blau-marineblaue Farbschema wurde um einen warmen orangefarbenen Akzent ergänzt. Der Slogan „Super-zugängliche medizinische Versorgung“ kommuniziert einen zentralen Vorteil für den Patienten – den schnellen Zugang zu einem Spezialisten. Die Leitlinien für die Gestaltung des Key Visuals der Marke (ihres grafischen Leitmotivs) sind die gewünschten emotionalen Werte. Im Kreativmotiv der Marke Polmed wurde entschieden, die Charaktere der Ärzte unkonventionell darzustellen. Der Arzt-Superheld (basierend auf der Figur Superman aus dem Marvel-Comic) steht in einer charakteristischen Pose und trägt seine Attribute: einen charakteristischen Umhang und ein besonderes Symbol (eine Kombination aus dem Logoelement und dem Superman-Symbol). Diese Elemente identifizieren die Marke Polmed mit der Stärke, Fürsorge und Geschwindigkeit von Superman.

Das entworfene KV ermöglicht dessen Erweiterung und Anpassung an verschiedene Markenkommunikationskontexte. Die Beibehaltung der Anordnung der Grundelemente ermöglicht es, die Kommunikationskohärenz der Marke zu wahren und gleichzeitig die Botschaft zu diversifizieren. Beispielsweise kann die allgemeine Form des Superheldensymbols auf verschiedenen Oberflächen erscheinen (auf dem T-Shirt eines Sportlers, auf der Haut einer sonnenbadenden Person) und so die Botschaft mit der Marke Polmed verbinden.

Das FBD-Team war für den gesamten Rebranding-Prozess der Kette verantwortlich – einschließlich der visuellen Identifizierung der medizinischen Einrichtungen. Die Arbeit wurde umfassend durchgeführt, von der Dimensionierung und Erstellung technischer Spezifikationen bis hin zur Konstruktion und Herstellung aller Elemente und deren Montage.

Die letzte Phase der Arbeit am neuen Image der Marke Polmed bestand in der Gestaltung stimmiger Gebrauchs- und Werbematerialien sowie der Kodifizierung des gesamten visuellen Identifikationssystems der Marke in Form eines Corporate Books.

Am 1.10. wurde die Arbeit einem breiteren Adressatenkreis präsentiert – eine integrierte Werbekampagne startete, deren Ziel es ist, den Bekanntheitsgrad der Marke Polmed zu steigern und ihr Image zu stärken. Darüber hinaus wurden zwei Websites freigeschaltet, die in Zusammenarbeit mit der interaktiven Agentur eFresh erstellt wurden. Die Patienten-Website wurde eingerichtet, um den Kontakt zu Kliniken zu erleichtern und zu optimieren. Der Investor-Relations-Service informiert Stakeholder kontinuierlich umfassend und transparent über die aktuelle Unternehmenslage.

Die Veränderungen in der Kommunikation der Marke Polmed stießen bei allen Zielgruppen (Patienten und Mitarbeitern) auf große Begeisterung. Die neue Kommunikation bildet die Grundlage für eine – vielleicht noch dynamischere – Weiterentwicklung des Netzwerks.