Il volto del brand come segnale: quando una celebrità diventa un asset di marca?

L’impiego di persone famose nella pubblicità non è una novità. Da anni attori, sportivi e musicisti prestano la propria immagine ai brand, aiutandoli ad attirare l’attenzione dei consumatori e a rendere più attraente la comunicazione. Oggi, però, il fenomeno ha una portata molto più ampia e la cerchia dei potenziali ambasciatori si è estesa ai creator digitali, che spesso hanno community proprie e molto coinvolte.

È sufficiente guardare al mercato polacco. Marcin Dorociński e Piotr Fronczewski sono apparsi in una campagna di Tyskie, mentre Cezary Pazura e Michał Koterski hanno pubblicizzato PKO Bank Polski. Andrzej Bargiel sostiene invece la comunicazione di BNP Paribas, e Marek Kondrat è legato a ING Bank Śląski da quasi tre decenni.


Fonti: PKO Bank Polski / YouTube, via Press.pl; materiali stampa di Tyskie, via PortalSpożywczy.pl.

Tutti questi esempi hanno in comune il ricorso a persone riconoscibili, ma rappresentano approcci diversi dal punto di vista della costruzione del brand. Una cosa è coinvolgere una celebrità in una singola campagna, un’altra è instaurare una collaborazione pluriennale, durante la quale la sua immagine diventa una presenza costante nella comunicazione.

La differenza riguarda soprattutto gli obiettivi. Nel primo caso, il brand sfrutta la popolarità della star per aumentare l’efficacia di una campagna specifica. Nel secondo, cerca di costruire un’associazione capace di produrre effetti più a lungo.

La popolarità di una persona nota è un capitale che il brand può utilizzare in diversi modi.

Il primo aspetto è l’attenzione. Un attore o uno sportivo riconoscibile può far emergere una pubblicità nel flusso di messaggi, ancora prima che il pubblico scopra quale prodotto viene promosso. Il secondo è la credibilità. La simpatia e la fiducia nei confronti di una persona possono rendere il pubblico più ricettivo al messaggio, soprattutto nelle categorie che richiedono un maggiore coinvolgimento del consumatore.

Dal punto di vista del branding, però, il meccanismo più interessante è il terzo: il trasferimento delle associazioni. Ogni persona famosa rappresenta un insieme specifico di caratteristiche, valori ed emozioni che il brand può cercare di trasferire alla propria immagine.

Un buon esempio è la collaborazione tra BNP Paribas e Andrzej Bargiel. Le sue imprese sportive sono associate a determinazione, costanza, coraggio e capacità di valutare il rischio. Sono qualità che si inseriscono bene nella piattaforma di comunicazione della banca, basata sull’idea delle buone decisioni. La banca sfrutta quindi non soltanto la notorietà dello sportivo, ma anche il significato che la sua storia trasmette.


Fonte: BNP Paribas Bank Polska / Facebook

Non è necessario che questa affinità di valori derivi direttamente dalla categoria di prodotto. Uno sportivo può essere un volto credibile per una banca, così come un attore per un’azienda tecnologica, purché la sua personalità e il suo percorso professionale sostengano il posizionamento scelto.

La forza di questa soluzione dipende dal fatto che il consumatore percepisca un legame naturale tra la persona e il brand. Senza questo legame, anche un ambasciatore molto popolare può restare soltanto un elemento attraente della pubblicità.

Nella teoria dei distinctive brand assets, sviluppata dall’Ehrenberg-Bass Institute, gli asset distintivi di marca sono elementi che permettono ai consumatori di riconoscere un brand anche senza vederne direttamente il nome. Possono essere colori, forme, suoni e personaggi pubblicitari caratteristici, ma anche persone specifiche.

La loro forza è determinata da due parametri fondamentali: il grado di associazione dell’elemento con il brand e l’univocità di tale associazione. In altre parole, non basta che i consumatori riconoscano un determinato volto. È importante che sappiano ricondurlo al giusto inserzionista.

Uno degli esempi più caratteristici sul mercato polacco è la collaborazione tra Marek Kondrat e ING Bank Śląski, iniziata nel 1998. Nei decenni successivi, l’attore ha partecipato a numerose campagne, diventando una presenza costante nella comunicazione della banca.


Fonte: ING Bank Śląski / YouTube, via Wyborcza.biz.

Una collaborazione così lunga, uno stile narrativo simile nel tempo e l’utilizzo coerente della personalità caratteristica dell’attore hanno creato le condizioni per costruire una forte associazione tra lui e ING.

Senza risultati aggiornati di ricerche sulla riconoscibilità di questo specifico asset, non è possibile determinarne con precisione la forza. Tuttavia, la coerenza mantenuta negli anni mostra il meccanismo con cui si costruiscono segnali di marca duraturi. Va inoltre sottolineato che ING dispone in esclusiva dell’immagine di Marek Kondrat: l’attore non ha mai partecipato ad altre iniziative commerciali e aveva anche sospeso la propria carriera di attore fino a quest’anno. È un caso raro nel mercato pubblicitario.

Molte celebrità e molti sportivi di oggi non si legano a un unico inserzionista. Costruiscono portafogli di contratti con aziende di categorie diverse, il che permette loro di massimizzare il potenziale commerciale della propria immagine.

Un buon esempio è Iga Świątek, che collabora con brand come On, Rolex, LEGO, Visa e OSHEE.


Fonti: LEGO, via SportMarketing.pl; OSHEE, via Forbes; Zegarownia.pl.


Fonti: pubblicità Oral-B / YouTube; Wyborcza.biz; materiali stampa di Porsche, via Zwierciadlo.pl.


Fonte: NowyMarketing.pl

Ognuno di questi brand valorizza un aspetto leggermente diverso della sua personalità. Per On sono fondamentali i risultati sportivi e la professionalità. Rolex beneficia del suo prestigio e del suo successo internazionale. La collaborazione con LEGO richiama anche gli interessi personali della tennista.

Questo approccio permette agli inserzionisti di scegliere associazioni coerenti con le proprie strategie, ma pone anche un’ulteriore sfida. Più brand si affidano alla stessa persona, più diventa difficile costruire un legame esclusivo con la sua immagine.

Non è necessariamente un problema se l’obiettivo della collaborazione è il prestigio, il raggiungimento di un determinato pubblico o una maggiore attrattiva della campagna. È però molto più difficile considerare quel volto un proprio segnale distintivo di marca.

In pratica, la stessa persona può essere un ottimo ambasciatore per diverse aziende senza diventare un asset distintivo di marca per nessuna di esse.

Un tema a parte è l’intensità della presenza pubblicitaria di una celebrità. Se la stessa persona pubblicizza un prodotto dopo l’altro, la sua presenza smette gradualmente di essere qualcosa di speciale. Il consumatore può iniziare a percepirla soprattutto come un professionista delle collaborazioni pubblicitarie, anziché come un rappresentante credibile di un brand specifico.

Un caso interessante è quello delle campagne di Tyskie e PKO Bank Polski, partite quasi contemporaneamente nel giugno 2025 e accomunate dalla presenza di Bogusław Linda. Pur riguardando categorie diverse, la situazione ha acceso un dibattito nel settore del marketing sui limiti dell’esclusività e sui possibili conflitti tra le associazioni di marca.


Fonti: Filmweb; Press.pl.

Questo non significa che ogni nuova collaborazione riduca l’efficacia dell’ambasciatore. È però opportuno analizzare non soltanto la sua popolarità, ma anche la frequenza con cui appare nelle pubblicità, il numero di categorie che rappresenta e il contesto delle campagne precedenti.

Paradossalmente, più brand investono in una star, più può diventare difficile per una singola azienda sfruttarne la notorietà per distinguersi.

Lo sviluppo dei social media ha cambiato il modo di costruire popolarità e relazioni con il pubblico. Le celebrità tradizionali hanno ottenuto notorietà soprattutto grazie alla televisione, al cinema, alla musica o allo sport. Gli influencer spesso la costruiscono autonomamente, creando contenuti per un pubblico con interessi specifici.

I dati dell’Interactive Advertising Bureau mostrano la portata del fenomeno. Negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria legata ai creator digitali ha raggiunto circa 37 miliardi di dollari nel 2025, mentre per il 2026 si prevede un aumento a 44 miliardi di dollari.
La crescita dei budget riflette un cambiamento nel comportamento dei consumatori, per i quali i social media non sono soltanto una fonte di intrattenimento, ma anche di informazioni, opinioni e consigli d’acquisto.

Secondo l’indagine globale EY Future Consumer Index del 2024, ben il 61% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato un prodotto sulla base di una raccomandazione o di una promozione di un influencer. Allo stesso tempo, soltanto il 25% seguiva un creator per la sua popolarità. Contavano molto di più i contenuti di valore e coinvolgenti.

Questo evidenzia bene la differenza tra il modello tradizionale di ricorso alle celebrità e l’influencer branding.
Una celebrità offre soprattutto un’ampia notorietà, che spesso supera i confini di specifici gruppi di consumatori. Un influencer può invece offrire un accesso molto più mirato al pubblico e una relazione con una community che segue regolarmente la sua attività, si riconosce nei suoi interessi e tiene conto delle sue opinioni.

Per questo, in alcune categorie un esperto di nicchia con alcune decine di migliaia di follower può essere più efficace di una star capace di raggiungere milioni di persone.

Non si tratta quindi di scegliere tra una celebrità e un influencer, ma di capire quale tipo di influenza serve al brand.

Un fenomeno sempre più interessante è il passaggio degli influencer dalla raccomandazione di prodotti al lancio di brand costruiti intorno alla propria immagine.

Uno degli esempi più recenti è Książulo e il lancio, nell’ottobre 2026, della pizza “MUALA na grubo od Książula” nella catena Żabka.


Fonte: Wirtualnemedia.pl.

È un caso diverso da una campagna tradizionale con un influencer. Non si tratta soltanto di promuovere un prodotto esistente, ma di usare il personal brand per creare una nuova proposta di mercato.

Dal punto di vista di Żabka, la collaborazione arricchisce l’offerta con un prodotto che suscita fin dal lancio l’interesse della community del creator. Książulo ottiene invece accesso a un’ampia rete distributiva, che sarebbe estremamente costoso costruire da solo.

Questa soluzione apre opportunità di business, ma comporta anche dei rischi. Książulo ha conquistato popolarità anche grazie alle sue valutazioni indipendenti di ristoranti e prodotti alimentari. Lanciando un prodotto con il proprio brand, diventa lui stesso oggetto di valutazione e non più soltanto la persona che giudica gli altri.

Il dibattito nato intorno al lancio della pizza mostra quanto possa essere delicato il confine tra l’autenticità di un creator e la commercializzazione della sua popolarità.

In definitiva, il successo del progetto non dipenderà dal numero di visualizzazioni o commenti, ma dalla qualità del prodotto, dalla continuità delle vendite e dalla capacità di mantenere vivo l’interesse dopo la prima ondata di popolarità.

Collaborare con una persona famosa richiede una gestione del rischio che vada oltre le normali attività pubblicitarie.

Il primo ambito è la reputazione. L’ambasciatore rimane una persona indipendente, le cui dichiarazioni, i cui comportamenti o le cui decisioni possono influenzare la percezione del brand. Questo aspetto è particolarmente importante nei contratti di lunga durata, in cui il legame con l’inserzionista è più forte.
Il secondo è il controllo dell’immagine. Il brand dovrebbe definire chiaramente l’ambito dell’esclusività, le regole per l’utilizzo dei materiali pubblicitari, la possibilità di collaborare con altri soggetti e le condizioni per la cessazione del contratto.

Il terzo rischio, spesso sottovalutato, si presenta quando l’ambasciatore inizia a mettere in ombra il brand stesso. La pubblicità può essere attraente, memorabile e molto commentata, senza che i consumatori ricordino necessariamente chi fosse l’inserzionista.

Per questo, nelle campagne con celebrità è importante utilizzare con coerenza gli altri segnali di marca: colori, identità visiva, motivi sonori e uno stile di comunicazione caratteristico.

L’obiettivo non dovrebbe essere creare una pubblicità in cui la star occupa il centro della scena a scapito del brand, ma una in cui la sua presenza rafforza l’intero sistema di identità del brand.

Non tutti i brand hanno bisogno di un ambasciatore. E non tutti dovrebbero coinvolgere una celebrità soltanto perché il budget di marketing lo consente.
Se l’obiettivo è aumentare rapidamente l’interesse per una campagna, lanciare un prodotto sul mercato o raggiungere un nuovo gruppo di consumatori, una persona famosa può essere una soluzione molto efficace.

Se invece l’ambizione è creare un segnale di marca duraturo, serve una prospettiva molto più ampia. Occorre valutare il potenziale di una collaborazione pluriennale, le associazioni già presenti nella mente dei consumatori e la possibilità di mantenere una comunicazione coerente.

È inoltre importante definire come misurare i risultati. La copertura della campagna, il numero di visualizzazioni o la notorietà spontanea dell’ambasciatore, da soli, dicono ancora poco sul suo valore per la costruzione del brand.

Le ricerche che verificano se i consumatori sanno associare correttamente una persona al brand, anche senza vederne il logo o il nome, possono fornire indicazioni molto più utili. Questi test permettono di distinguere la popolarità di una celebrità da un asset di marca effettivamente costruito.

Vale la pena considerare anche soluzioni alternative. Un personaggio pubblicitario del brand, uno stile grafico caratteristico o un motivo sonoro sviluppato con coerenza possono rivelarsi, nel lungo periodo, asset più prevedibili e più facili da controllare rispetto all’immagine di una persona famosa.

La scelta finale dovrebbe quindi dipendere dalla strategia del brand e dal ruolo che il singolo elemento deve svolgere nella sua comunicazione.

L’errore più grande nell’utilizzo dei volti noti è equiparare la popolarità dell’ambasciatore alla forza del brand pubblicizzato. Sono due valori diversi che non sempre vanno di pari passo.

Una persona famosa può attirare efficacemente l’attenzione, rafforzare il messaggio o facilitare il contatto con i consumatori. Perché diventi un segnale di marca duraturo, però, serve qualcosa di più di una campagna condivisa: un legame costruito con coerenza, che nel tempo si radichi nella memoria del pubblico.

Di conseguenza, l’investimento in un ambasciatore dovrebbe essere valutato non soltanto in base ai risultati pubblicitari, ma anche al valore duraturo che crea per il brand.

Un volto si può ingaggiare per una campagna. Per trasformarlo in un asset di marca duraturo servono affinità con il brand, coerenza e tempo.