Twarz marki jako sygnał. Kiedy celebryta staje się jej kapitałem?

Wykorzystywanie znanych osób w reklamie nie jest niczym nowym. Przez lata aktorzy, sportowcy czy muzycy użyczali swojego wizerunku markom, pomagając przyciągać uwagę konsumentów i zwiększać atrakcyjność komunikacji. Dziś jednak skala tego zjawiska jest znacznie większa, a grono potencjalnych ambasadorów poszerzyło się o twórców internetowych, którzy często dysponują własnymi, bardzo zaangażowanymi społecznościami.

Wystarczy spojrzeć na polski rynek. Marcin Dorociński i Piotr Fronczewski pojawili się w kampanii Tyskiego, a Cezary Pazura i Michał Koterski reklamowali PKO Bank Polski. Z kolei Andrzej Bargiel wspiera komunikację BNP Paribas, a Marek Kondrat od niemal trzech dekad pozostaje związany z ING Bankiem Śląskim.


Źródła: PKO Bank Polski / YouTube, za: Press.pl; materiały prasowe Tyskie, za: PortalSpożywczy.pl.

Wszystkie te przykłady łączy wykorzystanie rozpoznawalnych osób, ale z perspektywy budowania marki reprezentują one różne podejścia. Czym innym jest zaproszenie celebryty do pojedynczej kampanii, a czym innym wieloletnia współpraca, podczas której jego wizerunek staje się stałym elementem komunikacji.

Różnica dotyczy przede wszystkim celów. W pierwszym przypadku marka korzysta z popularności gwiazdy, aby zwiększyć skuteczność konkretnej kampanii. W drugim próbuje zbudować skojarzenie, które będzie pracowało dłużej.

Popularność znanej osoby jest kapitałem, który marka może wykorzystać na kilka sposobów.

Pierwszym jest uwaga. Rozpoznawalny aktor czy sportowiec potrafi wyróżnić reklamę w natłoku komunikatów, jeszcze zanim odbiorca dowie się, jaki produkt jest promowany. Drugim jest wiarygodność. Sympatia i zaufanie do danej osoby mogą ułatwiać odbiór przekazu, szczególnie w kategoriach wymagających większego zaangażowania konsumenta.

Najciekawszy z punktu widzenia brandingu jest jednak trzeci mechanizm – transfer skojarzeń. Każda znana osoba reprezentuje określony zestaw cech, wartości i emocji, które marka może próbować przenieść na własny wizerunek.

Dobrym przykładem jest współpraca BNP Paribas z Andrzejem Bargielem. Jego osiągnięcia sportowe kojarzą się z determinacją, konsekwencją, odwagą i umiejętnością oceny ryzyka. To cechy, które dobrze wpisują się w platformę komunikacyjną banku opartą na idei dobrych decyzji. Bank wykorzystuje więc nie tylko rozpoznawalność sportowca, ale również znaczenie, jakie niesie jego historia.


Źródło: BNP Paribas Bank Polska / Facebook

Co istotne, zgodność wartości nie musi wynikać bezpośrednio z kategorii produktowej. Sportowiec może być wiarygodną twarzą banku, a aktor firmy technologicznej, pod warunkiem że jego osobowość i dorobek wspierają określone pozycjonowanie.

Siła takiego rozwiązania zależy od tego, czy konsument dostrzega naturalny związek między osobą a marką. Bez niego nawet bardzo popularny ambasador może pozostać jedynie atrakcyjnym dodatkiem do reklamy.

W teorii distinctive brand assets, rozwijanej przez Ehrenberg-Bass Institute, wyróżniające zasoby marki to elementy pozwalające konsumentowi ją rozpoznać, nawet bez bezpośredniej ekspozycji nazwy. Mogą to być charakterystyczne kolory, kształty, dźwięki, bohaterowie reklamowi, ale również konkretne osoby.

Ich siłę określają dwa podstawowe parametry: stopień skojarzenia elementu z marką oraz jednoznaczność tego skojarzenia. Innymi słowy, nie wystarczy, że konsumenci rozpoznają daną twarz. Ważne, aby potrafili przypisać ją właściwemu reklamodawcy.

Jednym z najbardziej charakterystycznych przykładów na polskim rynku jest współpraca Marka Kondrata z ING Bankiem Śląskim, rozpoczęta w 1998 roku. Przez kolejne dekady aktor uczestniczył w licznych kampaniach, stając się stałym elementem komunikacji banku.


Źródło: ING Bank Śląski / YouTube, za: Wyborcza.biz.

Tak długi okres współpracy, podobny sposób prowadzenia narracji i konsekwentne wykorzystywanie charakterystycznej osobowości aktora stworzyły warunki do zbudowania silnego skojarzenia między nim a ING.

Nie dysponując aktualnymi wynikami badań rozpoznawalności tego konkretnego zasobu, nie sposób precyzyjnie określić jego siły. Jednak wieloletnia konsekwencja pokazuje mechanizm budowania trwałych sygnałów marki. To co warto podkreślić to ING posiada twarz Marka Konrada na „wyłączność” – aktor nie brał nigdy udziału w alternatywnych komercyjnych przedsięwzięciach, zawieszając również do bieżącego roku aktywność aktorską. To rzadki przypadek na rynku reklamowym.

Zazwyczaj mamy do czynienia z sytuacją w którym wielu współczesnych celebrytów i sportowców nie wiąże się z jednym reklamodawcą. Budują portfele kontraktów obejmujące firmy z różnych kategorii, co pozwala im maksymalizować komercyjny potencjał własnego wizerunku.

Dobrym przykładem jest Iga Świątek, współpracująca między innymi z On, Rolexem, LEGO, Visą czy Oshee.


Źródła: LEGO, za: SportMarketing.pl; OSHEE, za: Forbes; Zegarownia.pl.


Źródła: reklama Oral-B / YouTube; Wyborcza.biz; materiały prasowe Porsche, za: Zwierciadlo.pl.


Źródło: NowyMarketing.pl

Każda z tych marek wykorzystuje nieco inny wymiar jej osobowości. Dla On kluczowe znaczenie mają sportowe osiągnięcia i profesjonalizm. Rolex korzysta z prestiżu i międzynarodowego sukcesu. Z kolei współpraca z LEGO odwołuje się również do prywatnych zainteresowań tenisistki.

Takie podejście daje reklamodawcom możliwość wyboru skojarzeń odpowiadających ich strategiom, jednak stawia przed nimi dodatkowe wyzwanie. Im więcej marek korzysta z jednej osoby, tym trudniej zbudować wyłączne powiązanie z jej wizerunkiem.

Nie musi to być problemem, jeśli celem współpracy jest prestiż, dotarcie do określonej grupy odbiorców lub zwiększenie atrakcyjności kampanii. Znacznie trudniej jednak traktować taką twarz jako własny, wyróżniający sygnał marki.

W praktyce ta sama osoba może być bardzo dobrym ambasadorem kilku firm, nie stając się charakterystycznym brand assetem żadnej z nich.

Osobnym zagadnieniem jest intensywność obecności reklamowej celebryty. Jeżeli ta sama osoba reklamuje kolejne produkty, jej obecność stopniowo przestaje być czymś wyjątkowym. Konsument może zacząć postrzegać ją przede wszystkim jako profesjonalnego uczestnika rynku reklamowego, a nie wiarygodnego przedstawiciela konkretnej marki.

Interesującym przypadkiem były kampanie Tyskiego oraz PKO Banku Polskiego, które wystartowały niemal równocześnie w czerwcu 2025 roku, wykorzystując wizerunek Bogusława Lindy. Mimo że dotyczyły odmiennych kategorii, sytuacja wywołała dyskusję w środowisku marketingowym o granicach wyłączności i potencjalnym konflikcie skojarzeń.


Źródła: Filmweb; Press.pl.

Nie oznacza to, że każda kolejna współpraca osłabia skuteczność ambasadora. Warto jednak analizować nie tylko jego popularność, ale też częstotliwość pojawiania się w reklamach, liczbę reprezentowanych kategorii oraz kontekst wcześniejszych kampanii.

Paradoksalnie może się bowiem okazać, że im więcej marek inwestuje w daną gwiazdę, tym trudniej pojedynczej firmie wykorzystać jej rozpoznawalność do budowania własnej odrębności.

Rozwój mediów społecznościowych zmienił sposób budowania popularności i relacji z odbiorcami. Tradycyjni celebryci zdobywali rozpoznawalność przede wszystkim dzięki telewizji, filmowi, muzyce czy sportowi. Influencerzy często budują ją samodzielnie, tworząc treści dla określonej grupy zainteresowanych.

Skalę zjawiska pokazują dane Interactive Advertising Bureau. Wartość wydatków reklamowych związanych z twórcami internetowymi w Stanach Zjednoczonych osiągnęła w 2025 roku około 37 mld dolarów, a prognoza na 2026 rok zakłada wzrost do 44 mld dolarów.
Rosnące budżety odzwierciedlają zmianę zachowań konsumentów, dla których media społecznościowe są nie tylko źródłem rozrywki, ale również informacji, opinii i rekomendacji zakupowych.

Według globalnego badania EY Future Consumer Index z 2024 roku aż 61% respondentów deklarowało zakup produktu pod wpływem rekomendacji lub promocji influencera. Jednocześnie zaledwie 25% badanych obserwowało twórcę ze względu na jego popularność. Znacznie większe znaczenie miały wartościowe i angażujące treści.

To dobrze pokazuje różnicę pomiędzy tradycyjnym modelem wykorzystania celebryty a influencer brandingiem.
Celebryta zapewnia przede wszystkim szeroką rozpoznawalność, często wykraczającą poza konkretne grupy konsumentów. Influencer może natomiast oferować znacznie bardziej precyzyjne dotarcie i relację ze społecznością, która regularnie śledzi jego aktywność, identyfikuje się z jego zainteresowaniami i bierze pod uwagę jego opinie.

Dlatego w niektórych kategoriach niszowy ekspert posiadający kilkadziesiąt tysięcy obserwujących może być skuteczniejszy niż gwiazda o wielomilionowym zasięgu.

Nie chodzi więc o wybór między celebrytą a influencerem, lecz o zrozumienie, jaki rodzaj wpływu jest potrzebny marce.

Coraz bardziej interesującym zjawiskiem jest przechodzenie influencerów od rekomendowania produktów do wprowadzania na rynek marek sygnowanych własnym wizerunkiem.

Jednym z najnowszych przykładów jest Książulo i wprowadzenie w październiku 2026 roku do sieci Żabka pizzy „MUALA na grubo od Książula”.


Źródło: Wirtualnemedia.pl.

To przypadek odmienny od tradycyjnej kampanii z udziałem influencera. Nie chodzi wyłącznie o promowanie istniejącego produktu, lecz o wykorzystanie marki osobistej do stworzenia nowej propozycji rynkowej.

Z perspektywy Żabki współpraca pozwala wzbogacić ofertę o produkt, który już na starcie wzbudza zainteresowanie społeczności twórcy. Książulo zyskuje natomiast dostęp do rozbudowanej sieci dystrybucji, której samodzielne stworzenie byłoby niezwykle kosztowne.

To rozwiązanie otwiera możliwości biznesowe, ale niesie również ryzyko. Książulo zdobył popularność między innymi dzięki niezależnym ocenom restauracji i produktów spożywczych. Wprowadzając produkt sygnowany własną marką, sam staje się przedmiotem oceny, a nie tylko osobą oceniającą innych.

Dyskusja, która pojawiła się wokół premiery pizzy, pokazuje, jak wrażliwa może być granica pomiędzy autentycznością twórcy a komercjalizacją jego popularności.

Ostatecznie o powodzeniu projektu nie zdecyduje liczba wyświetleń czy komentarzy, ale jakość produktu, jego powtarzalna sprzedaż i zdolność utrzymania zainteresowania po pierwszej fali popularności.

Współpraca ze znaną osobą wymaga zarządzania ryzykiem wykraczającym poza typowe działania reklamowe.

Pierwszym obszarem jest reputacja. Ambasador pozostaje niezależną osobą, której wypowiedzi, zachowania czy decyzje mogą wpłynąć na odbiór marki. Jest to szczególnie istotne w przypadku długoterminowych kontraktów, gdzie powiązanie z reklamodawcą jest silniejsze.
Drugim jest kontrola nad wizerunkiem. Marka powinna jasno określić zakres wyłączności, zasady wykorzystywania materiałów reklamowych, możliwość współpracy z innymi podmiotami oraz warunki zakończenia kontraktu.

Trzecim, często niedocenianym zagrożeniem, jest sytuacja, w której ambasador zaczyna dominować nad samą marką. Reklama może być atrakcyjna, zapamiętywana i szeroko komentowana, ale konsumenci niekoniecznie muszą pamiętać, kto był jej reklamodawcą.

Dlatego w kampaniach z udziałem celebrytów istotne jest konsekwentne wykorzystywanie pozostałych sygnałów marki – kolorystyki, identyfikacji wizualnej, motywów dźwiękowych czy charakterystycznego stylu komunikacji.

Celem nie powinno być stworzenie reklamy, w której gwiazda gra pierwszoplanową rolę kosztem marki, lecz takiej, w której jej obecność wzmacnia cały system identyfikacji.

Nie każda marka potrzebuje ambasadora. Nie każda też powinna angażować celebrytę tylko dlatego, że pozwala na to budżet marketingowy.
Jeżeli celem jest szybkie zwiększenie zainteresowania kampanią, wprowadzenie produktu na rynek lub dotarcie do nowej grupy konsumentów, znana osoba może okazać się bardzo skutecznym rozwiązaniem.

Jeżeli natomiast ambicją jest stworzenie długoterminowego sygnału marki, potrzebna jest znacznie szersza perspektywa. Należy ocenić potencjał wieloletniej współpracy, istniejące skojarzenia konsumentów oraz możliwość utrzymania spójności komunikacji.

Ważne jest również określenie sposobu pomiaru efektów. Zasięg kampanii, liczba wyświetleń czy spontaniczna znajomość ambasadora nie mówią jeszcze wiele o jego wartości brandingowej.

Znacznie więcej mogą powiedzieć badania sprawdzające, czy konsumenci potrafią poprawnie przypisać daną osobę do marki, także bez prezentowania jej logo lub nazwy. Takie testy pozwalają odróżnić popularność celebryty od rzeczywiście zbudowanego zasobu marki.

Warto też rozważyć rozwiązania alternatywne. Własny bohater reklamowy, charakterystyczny styl graficzny lub konsekwentnie rozwijany motyw dźwiękowy mogą w długiej perspektywie okazać się bardziej przewidywalnymi i łatwiejszymi do kontrolowania zasobami niż wizerunek znanej osoby.

Ostateczny wybór powinien więc zależeć od strategii marki i roli, jaką dany element ma pełnić w jej komunikacji.

Największym błędem w podejściu do wykorzystania znanych twarzy jest utożsamianie popularności ambasadora z siłą reklamowanej marki. To dwie różne wartości, które nie zawsze idą ze sobą w parze.

Znana osoba może skutecznie przyciągać uwagę, wzmacniać przekaz lub ułatwiać dotarcie do konsumentów. Aby jednak stała się trwałym sygnałem marki, musi pojawić się coś więcej niż wspólna kampania – konsekwentnie budowane powiązanie, które z czasem zapisze się w pamięci odbiorców.

Dlatego inwestycja w ambasadora powinna być oceniana nie tylko przez pryzmat efektów reklamowych, ale również wartości, jaką pozostawia w marce na przyszłość.

Twarz można wynająć do kampanii. Aby stała się trwałym kapitałem marki, potrzeba dopasowania, konsekwencji i czasu.