Das Gesicht einer Marke als Signal: Wann wird ein Prominenter zu einem Brand Asset?

Marek Kondrat und ING, Andrzej Bargiel und BNP Paribas, Iga Świątek und ihre zahlreichen Sponsoren. Bekannte Gesichter tauchen immer häufiger in der Werbung auf, und die Entwicklung des Influencer-Marketings hat dieses Phänomen noch verstärkt. Für Marken ist das eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu gewinnen, Glaubwürdigkeit aufzubauen und von der Popularität einer bekannten Persönlichkeit zu profitieren. Doch nicht jede solche Zusammenarbeit schafft einen dauerhaften Wert. Was führt dazu, dass ein bekanntes Gesicht nicht mehr nur im Mittelpunkt einer Werbung steht, sondern als wiedererkennbares Markensignal wirkt?

Die Popularität einer bekannten Persönlichkeit ist Kapital, das eine Marke auf verschiedene Weise nutzen kann.

Die erste Möglichkeit ist Aufmerksamkeit. Ein bekannter Schauspieler oder Sportler kann eine Werbung aus der Flut von Botschaften hervorheben, noch bevor die Empfänger wissen, welches Produkt beworben wird. Die zweite ist Glaubwürdigkeit. Sympathie und Vertrauen gegenüber einer Person können die Akzeptanz der Botschaft erleichtern, insbesondere in Kategorien, in denen sich Verbraucher stärker mit ihrer Kaufentscheidung befassen.

Aus Sicht des Brandings ist jedoch der dritte Mechanismus am interessantesten: die Übertragung von Assoziationen. Jede bekannte Persönlichkeit steht für bestimmte Eigenschaften, Werte und Emotionen. Eine Marke kann versuchen, diese auf ihr eigenes Image zu übertragen.

Ein gutes Beispiel ist die Zusammenarbeit von BNP Paribas mit Andrzej Bargiel. Seine sportlichen Leistungen werden mit Entschlossenheit, Konsequenz, Mut und der Fähigkeit zur Risikoeinschätzung verbunden. Diese Eigenschaften passen gut zur Kommunikationsplattform der Bank, die auf der Idee guter Entscheidungen beruht. Die Bank nutzt somit nicht nur die Bekanntheit des Sportlers, sondern auch die Bedeutung, die seine Geschichte vermittelt.


Quelle: BNP Paribas Bank Polska / Facebook

Diese Übereinstimmung der Werte muss sich nicht unmittelbar aus der Produktkategorie ergeben. Ein Sportler kann glaubwürdig für eine Bank stehen und ein Schauspieler für ein Technologieunternehmen, sofern seine Persönlichkeit und seine bisherigen Leistungen die jeweilige Positionierung unterstützen.

Die Stärke dieses Ansatzes hängt davon ab, ob Verbraucher eine natürliche Verbindung zwischen der Person und der Marke erkennen. Fehlt diese, kann selbst ein sehr populärer Markenbotschafter lediglich eine attraktive Ergänzung der Werbung bleiben.

Die vom Ehrenberg-Bass Institute entwickelte Theorie der distinctive brand assets beschreibt solche Assets als Elemente, anhand derer Verbraucher eine Marke erkennen können, auch wenn ihr Name nicht direkt sichtbar ist. Dazu zählen etwa charakteristische Farben, Formen, Klänge und Werbefiguren, aber auch bestimmte Personen.

Ihre Stärke wird durch zwei grundlegende Merkmale bestimmt: wie stark ein Element mit der Marke verbunden wird und wie eindeutig diese Verbindung ist. Anders gesagt: Es reicht nicht aus, dass Verbraucher ein bestimmtes Gesicht erkennen. Sie müssen es dem richtigen Werbetreibenden zuordnen können.

Eines der prägnantesten Beispiele auf dem polnischen Markt ist die Zusammenarbeit von Marek Kondrat mit der ING Bank Śląski, die 1998 begann. In den darauffolgenden Jahrzehnten wirkte der Schauspieler in zahlreichen Kampagnen mit und wurde zu einem festen Bestandteil der Kommunikation der Bank.


Quelle: ING Bank Śląski / YouTube, via Wyborcza.biz.

Die lange Dauer der Zusammenarbeit, ein ähnlicher Erzählstil über die Kampagnen hinweg und der konsequente Einsatz der charakteristischen Persönlichkeit des Schauspielers schufen die Voraussetzungen für eine starke Verbindung zwischen ihm und ING.

Ohne aktuelle Forschungsergebnisse zur Wiedererkennung dieses konkreten Assets lässt sich seine Stärke nicht präzise bestimmen. Die langjährige Konsequenz zeigt jedoch, wie dauerhafte Markensignale aufgebaut werden. Hervorzuheben ist außerdem, dass ING das Gesicht von Marek Kondrat exklusiv für sich hat: Der Schauspieler hat nie an anderen kommerziellen Projekten mitgewirkt und hatte seine schauspielerische Tätigkeit zudem bis zu diesem Jahr ausgesetzt. Das ist ein seltener Fall auf dem Werbemarkt.

Viele heutige Prominente und Sportler binden sich nicht an einen einzigen Werbetreibenden. Sie bauen ein Portfolio von Verträgen mit Unternehmen aus verschiedenen Kategorien auf. Dadurch können sie das kommerzielle Potenzial ihres eigenen Images maximieren.

Ein gutes Beispiel ist Iga Świątek, die unter anderem mit On, Rolex, LEGO, Visa und OSHEE zusammenarbeitet.


Quellen: LEGO, via SportMarketing.pl; OSHEE, via Forbes; Zegarownia.pl.


Quellen: Werbung von Oral-B / YouTube; Wyborcza.biz; Pressematerial von Porsche, via Zwierciadlo.pl.


Quelle: NowyMarketing.pl

Jede dieser Marken nutzt eine etwas andere Facette ihrer Persönlichkeit. Für On stehen sportliche Leistungen und Professionalität im Mittelpunkt. Rolex profitiert von ihrem Prestige und ihrem internationalen Erfolg. Die Zusammenarbeit mit LEGO knüpft außerdem an die privaten Interessen der Tennisspielerin an.

Dieser Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, Assoziationen auszuwählen, die zu ihren Strategien passen. Gleichzeitig stellt er sie vor eine zusätzliche Herausforderung: Je mehr Marken mit derselben Person arbeiten, desto schwieriger wird es, eine exklusive Verbindung zu ihrem Image aufzubauen.

Das muss kein Problem sein, wenn die Zusammenarbeit Prestige schaffen, eine bestimmte Zielgruppe erreichen oder die Attraktivität einer Kampagne erhöhen soll. Deutlich schwieriger ist es jedoch, dieses Gesicht als eigenes, unverwechselbares Markensignal zu betrachten.

In der Praxis kann dieselbe Person ein sehr guter Markenbotschafter für mehrere Unternehmen sein, ohne für eine von ihnen ein charakteristisches Brand Asset zu werden.

Ein gesondertes Thema ist die Intensität der Werbepräsenz eines Prominenten. Wenn dieselbe Person ein Produkt nach dem anderen bewirbt, verliert ihr Auftreten allmählich seinen besonderen Charakter. Verbraucher könnten sie zunehmend vor allem als professionellen Werbeträger wahrnehmen und weniger als glaubwürdigen Vertreter einer bestimmten Marke.

Ein interessanter Fall waren die Kampagnen von Tyskie und PKO Bank Polski, die nahezu gleichzeitig im Juni 2025 starteten und beide Bogusław Linda zeigten. Obwohl sie unterschiedliche Kategorien betrafen, löste die Situation in der Marketingbranche eine Diskussion über die Grenzen der Exklusivität und mögliche Konflikte zwischen Assoziationen aus.


Quellen: Filmweb; Press.pl.

Das bedeutet nicht, dass jede weitere Zusammenarbeit die Wirksamkeit eines Markenbotschafters schwächt. Dabei sollten jedoch nicht nur seine Popularität, sondern auch die Häufigkeit seiner Werbeauftritte, die Zahl der vertretenen Kategorien und der Kontext früherer Kampagnen betrachtet werden.

Paradoxerweise kann sich zeigen: Je mehr Marken in einen Star investieren, desto schwieriger wird es für ein einzelnes Unternehmen, dessen Bekanntheit für die eigene Differenzierung zu nutzen.

Die Entwicklung der sozialen Medien hat verändert, wie Popularität und Beziehungen zum Publikum aufgebaut werden. Traditionelle Prominente wurden vor allem durch Fernsehen, Film, Musik oder Sport bekannt. Influencer bauen ihre Bekanntheit häufig eigenständig auf, indem sie Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe erstellen.

Daten des Interactive Advertising Bureau verdeutlichen das Ausmaß dieses Phänomens. In den USA erreichten die Werbeausgaben im Zusammenhang mit Online-Creatorn im Jahr 2025 rund 37 Milliarden US-Dollar. Für 2026 wird ein Anstieg auf 44 Milliarden US-Dollar prognostiziert.
Die steigenden Budgets spiegeln ein verändertes Verbraucherverhalten wider. Soziale Medien dienen nicht nur der Unterhaltung, sondern liefern auch Informationen, Meinungen und Kaufempfehlungen.

Laut der weltweiten EY-Studie Future Consumer Index aus dem Jahr 2024 gaben ganze 61 % der Befragten an, aufgrund der Empfehlung oder Werbung eines Influencers ein Produkt gekauft zu haben. Gleichzeitig folgten nur 25 % einem Creator wegen seiner Popularität. Wesentlich wichtiger waren wertvolle und ansprechende Inhalte.

Das zeigt deutlich den Unterschied zwischen dem traditionellen Einsatz von Prominenten und Influencer Branding.
Ein Prominenter bringt vor allem eine große Bekanntheit mit, die häufig über einzelne Verbrauchergruppen hinausreicht. Ein Influencer kann dagegen eine deutlich gezieltere Ansprache und eine Beziehung zu einer Community bieten, die seine Aktivitäten regelmäßig verfolgt, seine Interessen teilt und seine Meinungen berücksichtigt.

Deshalb kann in manchen Kategorien ein Nischenexperte mit einigen Zehntausend Followern wirksamer sein als ein Star mit einer Reichweite von mehreren Millionen Menschen.

Es geht also nicht darum, zwischen einem Prominenten und einem Influencer zu wählen, sondern zu verstehen, welche Art von Einfluss die Marke braucht.

Eine zunehmend interessante Entwicklung ist der Übergang von Produktempfehlungen durch Influencer zur Einführung von Marken, die auf ihrem eigenen Image aufbauen.

Eines der jüngsten Beispiele ist Książulo und die Einführung der Pizza „MUALA na grubo od Książula“ in den Filialen der Żabka-Kette im Oktober 2026.


Quelle: Wirtualnemedia.pl.

Das unterscheidet sich von einer klassischen Kampagne mit einem Influencer. Hier geht es nicht nur darum, ein bestehendes Produkt zu bewerben, sondern darum, die eigene Personenmarke zu nutzen, um ein neues Marktangebot zu schaffen.

Aus Sicht von Żabka erweitert die Zusammenarbeit das Sortiment um ein Produkt, das bereits zum Start das Interesse der Community des Creators weckt. Książulo wiederum erhält Zugang zu einem umfangreichen Vertriebsnetz, dessen eigenständiger Aufbau äußerst kostspielig wäre.

Dieses Modell eröffnet Geschäftsmöglichkeiten, birgt aber auch Risiken. Książulo wurde unter anderem durch seine unabhängigen Bewertungen von Restaurants und Lebensmitteln bekannt. Mit der Einführung eines Produkts unter seiner eigenen Marke wird er selbst zum Gegenstand von Bewertungen und ist nicht mehr nur derjenige, der andere bewertet.

Die Diskussion rund um die Einführung der Pizza zeigt, wie schmal der Grat zwischen der Authentizität eines Creators und der Kommerzialisierung seiner Popularität sein kann.

Letztlich hängt der Erfolg des Projekts nicht von der Zahl der Aufrufe oder Kommentare ab, sondern von der Produktqualität, kontinuierlichen Verkäufen und der Fähigkeit, das Interesse nach der ersten Popularitätswelle aufrechtzuerhalten.

Die Zusammenarbeit mit einer bekannten Persönlichkeit erfordert ein Risikomanagement, das über typische Werbemaßnahmen hinausgeht.

Der erste Bereich ist die Reputation. Ein Markenbotschafter bleibt eine eigenständige Person, deren Äußerungen, Verhalten oder Entscheidungen die Wahrnehmung der Marke beeinflussen können. Das ist besonders bei langfristigen Verträgen wichtig, bei denen die Verbindung zum Werbetreibenden stärker ist.
Der zweite Bereich ist die Kontrolle über das Image. Die Marke sollte den Umfang der Exklusivität, die Regeln zur Nutzung der Werbematerialien, die Möglichkeit einer Zusammenarbeit mit anderen Partnern sowie die Bedingungen für die Beendigung des Vertrags klar festlegen.

Ein drittes, häufig unterschätztes Risiko entsteht, wenn der Markenbotschafter die Marke selbst in den Schatten stellt. Eine Werbung kann attraktiv, einprägsam und viel diskutiert sein, ohne dass sich Verbraucher unbedingt an den Werbetreibenden erinnern.

Deshalb ist es in Kampagnen mit Prominenten wichtig, die übrigen Markensignale konsequent einzusetzen: Farben, visuelle Identität, Klangmotive und einen charakteristischen Kommunikationsstil.

Das Ziel sollte keine Werbung sein, in der der Star auf Kosten der Marke die Hauptrolle spielt, sondern eine, in der seine Präsenz das gesamte Identitätssystem der Marke stärkt.

Nicht jede Marke braucht einen Markenbotschafter. Und nicht jede Marke sollte einen Prominenten engagieren, nur weil das Marketingbudget es erlaubt.
Wenn es darum geht, schnell das Interesse an einer Kampagne zu steigern, ein Produkt auf den Markt zu bringen oder eine neue Verbrauchergruppe zu erreichen, kann der Einsatz einer bekannten Persönlichkeit eine sehr wirksame Lösung sein.

Wenn dagegen ein dauerhaftes Markensignal aufgebaut werden soll, ist eine deutlich breitere Perspektive nötig. Zu bewerten sind das Potenzial einer langjährigen Zusammenarbeit, die bestehenden Assoziationen der Verbraucher und die Möglichkeit, eine konsistente Kommunikation aufrechtzuerhalten.

Außerdem muss festgelegt werden, wie die Wirkung gemessen werden soll. Die Reichweite einer Kampagne, die Zahl der Aufrufe oder die ungestützte Bekanntheit des Markenbotschafters sagen für sich genommen noch wenig über seinen Wert für den Markenaufbau aus.

Wesentlich aufschlussreicher können Studien sein, die prüfen, ob Verbraucher eine Person der richtigen Marke zuordnen können – auch ohne deren Logo oder Namen zu sehen. Solche Tests helfen, die Popularität eines Prominenten von einem tatsächlich aufgebauten Brand Asset zu unterscheiden.

Auch Alternativen sollten in Betracht gezogen werden. Eine eigene Werbefigur, ein charakteristischer Grafikstil oder ein konsequent entwickeltes Klangmotiv können sich langfristig als berechenbarere und leichter kontrollierbare Assets erweisen als das Image einer bekannten Persönlichkeit.

Die endgültige Entscheidung sollte sich deshalb nach der Markenstrategie und der Rolle richten, die das jeweilige Element in der Kommunikation spielen soll.

Der größte Fehler beim Einsatz bekannter Gesichter besteht darin, die Popularität des Markenbotschafters mit der Stärke der beworbenen Marke gleichzusetzen. Das sind zwei unterschiedliche Werte, die nicht immer Hand in Hand gehen.

Eine bekannte Persönlichkeit kann Aufmerksamkeit wecken, die Botschaft verstärken oder den Zugang zu Verbrauchern erleichtern. Damit sie jedoch zu einem dauerhaften Markensignal wird, braucht es mehr als eine gemeinsame Kampagne: eine konsequent aufgebaute Verbindung, die sich mit der Zeit im Gedächtnis der Zielgruppe verankert.

Deshalb sollte die Investition in einen Markenbotschafter nicht nur anhand der Werbewirkung bewertet werden, sondern auch anhand des Werts, den sie langfristig für die Marke schafft.

Ein Gesicht lässt sich für eine Kampagne buchen. Damit es zu einem dauerhaften Brand Asset wird, braucht es die richtige Passung, Konsequenz und Zeit.