W.Legutko

Progetti complessi come questo li avviamo sempre con un’analisi della situazione di partenza: identificare i reali bisogni del marchio è fondamentale per il successo dell’intero processo. La preparazione di un’analisi delle attività dei concorrenti, la segmentazione del mercato e l’individuazione di benchmark visivi ci ha permesso di affrontare il progetto in maniera consapevole, offrendo al team responsabile del brand presso W. Legutko la possibilità di sistematizzare le proprie conoscenze e guardare a ciò che conoscono così bene da una prospettiva diversa

L’audit dell’ambiente esterno è una sfida, ma non così difficile come osservare l’interno dell’organizzazione. La valutazione delle singole aree operative dell’azienda può suscitare emozioni forti. Fondamentale è qui l’atteggiamento aperto di tutte le parti coinvolte e la comprensione che indicare le aree da migliorare non è una critica, ma un punto di partenza per i lavori successivi.

Nel caso del marchio W. Legutko, l’aspetto principale era la sfera visiva. A nostro giudizio, un branding poco moderno e la generale mancanza di coerenza grafica, derivante dalla realizzazione di diversi progetti in modo ad hoc, impedivano al marchio di esprimere appieno il suo potenziale, soprattutto in termini di riconoscibilità. Per i proprietari di un marchio, non è mai una decisione facile, ma questa volta la scelta è stata rapida e chiara: un rebranding completo.

Il rebranding di un marchio maturo, presente in così tanti ambiti di esposizione, non può avvenire dall’oggi al domani. È un processo che, considerando la specificità del mercato, si svilupperà nel corso degli anni. Ma bisogna pur cominciare da qualche parte – in questo caso dal logotipo. Il nome del marchio è rimasto invariato, mentre il suo simbolo è stato completamente rinnovato. Ha acquisito un segno distintivo che richiama direttamente il settore di riferimento, trasformandosi in un simbolo vegetale all’interno del quale è stata inserita la lettera <L>. Sono stati scelti anche colori caratteristici del brand: un verde fortemente collegato al mercato e un viola che lo distingue rispetto alla concorrenza. Per mantenere la coerenza visiva nelle fasi successive del progetto, le regole di utilizzo del logotipo sono state codificate nel Manuale del Marchio.

Il 30° anniversario dell’azienda è stata l’occasione perfetta per informare l’ambiente esterno dei cambiamenti imminenti. A tal fine è stato creato un simbolo grafico dedicato, già nella nuova veste stilistica. Successivamente, per abituare progressivamente il pubblico alla nuova identità visiva, sul sito è apparso un logotipo interattivo che permetteva di rivelare la versione aggiornata.

Nella fase di analisi della situazione iniziale, uno dei principali problemi individuati del marchio è stato la mancanza di coerenza visiva. La decisione di procedere al rebranding è stata quindi legata a una forte esigenza di modificare questo stato di cose. Dopo l’approvazione del Manuale del Marchio, abbiamo avviato la fase di progettazione completa dei diversi elementi dell’identità del brand, con un forte focus sulla loro coerenza.

Durante la fase di analisi, nella situazione iniziale, uno dei principali problemi del brand era la mancanza di coerenza visiva. La decisione di effettuare un rebranding è stata legata alla forte esigenza di correggere questo problema. Dopo l’approvazione del Brand Book, abbiamo avviato la fase di progettazione completa dei vari elementi dell’identità del brand, con particolare attenzione alla loro coerenza.

Finora, i prodotti venivano venduti in serie create secondo diverse premesse. Le serie spesso diventavano sottomarche o addirittura marchi indipendenti, senza un chiaro collegamento con il marchio principale. All’interno di una serie si potevano trovare semi di piante diverse, il che a volte dava luogo a prodotti duplicati in diverse serie. Ciò complicava molti processi, rendendo difficile per i potenziali clienti trovare il prodotto che stavano cercando.

Dopo le modifiche, il portfolio opera in gran parte secondo un modello monolitico. Ciò significa che la maggior parte delle confezioni presenta la stessa disposizione degli elementi grafici caratteristici. I prodotti sono suddivisi in sezioni principali: semi, parti vegetative di piante e prodotti fitosanitari. Ogni sezione ha le sue categorie principali (ad esempio, ortaggi, erbe aromatiche, graminacee). Abbiamo ipotizzato che l’acquirente stia cercando un tipo specifico di pianta (ad esempio, per iniziare un orto) e, dal suo punto di vista, è più facile trovare le specie e le tipologie di prodotto desiderate tra tutte le verdure. Oltre alle sementi standard, W. Legutko offre anche prodotti complessi (come semi su nastro, su disco, rivestiti e trattati). Le tipologie di prodotto speciali sono diventate sottocategorie che si intersecano trasversalmente alle categorie principali. In questo modo, quando cerca semi di cetriolo tra le verdure, l’acquirente può scegliere tra varietà semplici, rivestite o confezionate in nastro.

Sulla confezione, questa struttura complessa è stata codificata in modo semplice: abbiamo introdotto un codice colore per distinguere le categorie principali e creato un sistema di etichettatura per le sottocategorie. Una bella foto di una pianta sullo sfondo completa l’aspetto generale.

L’eccezione è rappresentata da alcune linee di bulbi da fiore: questi prodotti hanno specifiche leggermente diverse, che richiedono un approccio leggermente diverso al design del packaging. Anche la linea di prodotti per bambini è stata esclusa dalla struttura monolitica, incorporandola nel sottomarchio #ZDROWOROSNA.

Il nuovo design grafico per un portfolio così ampio rappresenta un lavoro enorme per i designer. La preparazione dei progetti per diverse migliaia di confezioni di prodotti specifici richiede anche competenze specialistiche in ambito orticolo. Ma non è tutto: questo tipo di packaging richiede anche stand e diversi tipi di espositori, oltre a un catalogo prodotti molto dettagliato. Abbiamo deciso di realizzare i lavori grafici in collaborazione.

Il nostro compito era progettare packaging campione per tutte le tipologie di prodotto del portfolio del marchio. Dopo la loro approvazione, abbiamo preparato una guida per il reparto grafico di W.Legutko e condotto una sessione di formazione durante la quale abbiamo spiegato in dettaglio i principi operativi. Analogamente, per il catalogo, dopo aver progettato diverse decine di pagine campione, abbiamo affidato ai dipendenti del nostro cliente lo sviluppo di diverse centinaia di altre.

Questo flusso di lavoro si è rivelato un grande successo: i suoi risultati sono stati accolti con entusiasmo alla Fiera del Giardino Gardenia.

Il mercato dei semi e dei bulbi non si limita ai negozi di giardinaggio. È un settore in forte sviluppo. I canali di vendita tradizionali sono sempre più affiancati da quelli moderni, e la vendita online sta assumendo un ruolo sempre più importante.

Un marchio che ambisce a essere leader di mercato non può ignorare queste tendenze. Per rispondere a questa evoluzione, W.Legutko sviluppa sistematicamente le proprie piattaforme online. Il brand possiede da anni un e-shop, costantemente migliorato. Grazie alla nostra collaborazione è stato realizzato un sito aziendale separato, suddiviso in sezioni B2B (accessibile tramite login) e B2C, dedicata agli hobbisti alla ricerca di consigli e ispirazioni per il giardinaggio.

Un sito web moderno nel settore del giardinaggio distingue il marchio, ma non è tutto. La forza del suo messaggio viene amplificata da forme di comunicazione innovative. Per il brand W.Legutko abbiamo realizzato una serie di brevi ma incisivi video. Questo formato comunica in modo più efficace rispetto a immagini statiche o testi, permettendo di trasmettere appieno l’atmosfera e i valori del marchio.

La presenza online è ormai indispensabile: la possibilità di acquistare i prodotti tramite internet è richiesta dai consumatori. La presenza sui social media non è obbligatoria, ma si è rivelata un eccellente canale di comunicazione con i clienti anche nel settore del giardinaggio. Ci aspettiamo che un’atmosfera piacevole e contenuti interessanti attraggano sempre più persone, creando attorno al marchio una comunità di appassionati di giardinaggio. Anche in questo caso utilizziamo relativamente spesso il formato video: i filmati sono rivolti sia agli adulti (tutorial esperti della serie #PIEKNIEROSNA) sia ai bambini (materiali educativi e reportage delle iniziative #ZDROWOROSNA).

Il progetto con il marchio W.Legutko dura ormai da anni. Il rebranding del marchio è entrato nella fase di sostituzione di tutti i materiali d’uso quotidiano e promozionali con quelli nuovi. Sul mercato compaiono già prodotti con nuove confezioni. Anche l’organizzazione interna deve adeguarsi ai cambiamenti. Insieme abbiamo sviluppato una nuova struttura organizzativa del dipartimento marketing e gli standard operativi che guideranno il suo lavoro. Con uno sviluppo così intenso, sono indispensabili strumenti moderni di gestione dei progetti (Monday è il nostro numero uno) e regole chiare per l’archiviazione sistematica dei materiali. Con questo supporto, nulla è impossibile;)

Il dipartimento marketing e quello vendite… come yin e yang – devono operare in armonia;). Questo è un elemento fondamentale per il successo del marchio sul mercato. Una buona comunicazione e comprensione reciproca sembrano scontate, ma spesso proprio in questo ambito emergono problemi. Per risolvere quelli attuali e prevenire il più possibile quelli futuri, abbiamo organizzato una formazione per il team commerciale. I risultati potranno essere valutati nella prossima stagione:).

#ZDROWOROSNA è una linea di prodotti W.Legutko pensata per i bambini: kit completi per la coltivazione di piante e accessori per il giardinaggio sicuri per i più piccoli. Nel 2022 è nata l’idea di lanciare una campagna sociale ed educativa (con lo stesso nome) volta a diffondere la conoscenza del giardinaggio tra i bambini.

La prima edizione della campagna era rivolta ai bambini in età prescolare e scolare. Sono stati preparati pacchetti didattici gratuiti contenenti il ​​materiale necessario per una lezione dimostrativa per le classi e i gruppi prescolari che si sono iscritti. Durante la lezione, ogni bambino ha potuto piantare un vaso di aneto ricco di vitamine e apprendere una serie di informazioni interessanti e utili sulla coltivazione delle piante. La campagna educativa è stata accompagnata da un concorso per bambini, il cui premio principale era un incontro con uno dei vincitori delle ultime stagioni del popolare programma MasterChef Junior.

I risultati? 1.360 scuole e asili hanno partecipato alla campagna. Sono stati distribuiti 5.140 pacchetti didattici a singole classi e gruppi. E, cosa più importante, 153.000 vasi sono stati piantati da bambini che ne erano orgogliosi:).

All’inizio del 2023 è stata lanciata la seconda edizione della campagna #ZDROWOSNA (Crescita Sana). Questa volta, ne abbiamo ampliato la portata. Oltre alle classi prescolari e alle classi dalla prima alla terza elementare, possono partecipare anche le classi più grandi e vari istituti scolastici (ad esempio, doposcuola e centri comunitari). L’idea centrale della campagna rimane invariata: vogliamo mostrare ai bambini quanto possa essere divertente e gratificante coltivare piante, e seminare i semi della passione dimostrando che chiunque può essere un giardiniere, indipendentemente dall’età.

Le immagini della seconda edizione sono state leggermente modificate. Al posto dei volti familiari di MasterChef, siamo stati sostituiti da supereroi, portando nuova energia e ispirazione allo sviluppo della comunicazione della campagna in diversi ambiti.

I risultati? Dovremo attendere un riassunto (la campagna termina a fine maggio), ma… nelle prime due settimane abbiamo distribuito oltre 5.000 pacchetti didattici.

La seconda edizione della campagna #ZDROWOROSNA è accompagnata da una lotteria. Ci siamo concentrati su un meccanismo semplice e numerose possibilità di vincita. I fortunati vincitori riceveranno set da giardino Supereroi, monopattini Micro Mini, fotocamere Instax Mini e gite in famiglia al parco divertimenti Majaland Kownaty. Tutti questi sono nella lista dei desideri di un bambino;).

• Comunicazioni di marketing efficienti
• Crescita significativa del fatturato
• Forte riconoscimento del marchio
• Rafforzamento della posizione di leadership nel suo segmento

In questo caso, ci siamo assunti la responsabilità dell’organizzazione. Abbiamo gestito l’intero evento in modo completo: dallo sviluppo del concept, ai servizi legali e promozionali, fino alla logistica dei premi e ai contatti con i partecipanti.

Abbiamo smesso di chiamare così il progetto che stiamo realizzando con il marchio W.Legutko molto tempo fa. È una collaborazione multiforme, i cui risultati ci piacciono tanto quanto i nostri successi. E quali sono questi risultati?

Speriamo che ci siano molte altre sfide comuni da affrontare. Nessuna delle due parti ama dormire sugli allori ;).