Verpackungs-Redesign: Wie man das Portfolio auffrischt und die Marke stärkt

Eine Verpackung kann ästhetisch ansprechend sein und dem Produkt dennoch nicht dienlich sein. Wenn die Marke im Regal untergeht, die einzelnen Varianten kaum voneinander zu unterscheiden sind oder die Botschaft nicht mehr zum heutigen Selbstverständnis des Unternehmens passt, erfordert dies eine fundierte Analyse – und kein willkürliches „Facelifting“. Ein Verpackungs-Redesign ist eine gezielte Anpassung des bestehenden Designs, um konkrete Hindernisse zu beseitigen und die Marke besser zu unterstützen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass alles von Grund auf neu entwickelt werden muss.

Eine Verpackung schützt nicht nur das Produkt; sie beeinflusst auch dessen Präsentation und vermittelt Informationen. Daher sollte das Design in einem breiteren Kontext betrachtet werden. Die Definition und die Funktionen von Verpackungen helfen dabei, diesen Ausgangspunkt zu strukturieren. Erst dann lässt sich entscheiden, ob eine rein visuelle Korrektur ausreicht oder ob die Veränderung aus einer neuen strategischen Ausrichtung der Marke resultieren sollte.

Woran erkennt man, dass die aktuelle Verpackung das Produkt einschränkt?

Betrachten Sie die Verpackung aus der Perspektive des Konsumenten: Findet er die Marke schnell wieder? Versteht er, um welches Produkt es sich handelt, und erkennt er dessen zentralen Nutzen? Wenn der Markenname in grafischen Elementen untergeht oder wichtige Informationen einen zu geringen Kontrast aufweisen bzw. ungünstig platziert sind, leidet die Klarheit der Kommunikation.

Nehmen Sie zudem das gesamte Regalbild Ihrer Produkte in den Blick. Möglicherweise sind sich die verschiedenen Varianten zu ähnlich, obwohl sie sich in Geschmack oder Verwendungszweck unterscheiden. Es kann aber auch das Gegenteil eintreten: Die einzelnen Produktlinien wirken so unterschiedlich, als gehörten sie zu völlig verschiedenen Marken. Ein weiterer Anlass für eine Veränderung ist eine visuelle Sprache, die nicht mehr zur aktuellen Positionierung oder zu den Erwartungen der Zielgruppe passt. Dass ein Design nicht mehr zeitgemäß ist, liegt nicht allein an seinem Alter. Entscheidend ist die Diskrepanz zwischen dem, was die Marke heute kommunizieren möchte, und dem, was die Verpackung tatsächlich vermittelt.

Redesign, Auffrischung oder eine komplette Umgestaltung des Verpackungssystems?

Eine Auffrischung ist in der Regel eine punktuelle Korrektur – etwa eine Optimierung der Typografie oder Farbgestaltung, ohne dabei das grundlegende Layout zu verändern.
Ein Redesign kann die Informationshierarchie, die Art und Weise, wie Produktvorteile präsentiert werden, sowie den visuellen Charakter grundlegender anpassen, wobei bestimmte Markencodes beibehalten werden.
Eine Systemumstellung umfasst einen umfassenderen Rahmen: Sie definiert Prinzipien, die für die Hauptmarke sowie für einzelne Produktlinien und Varianten gleichermaßen gelten.

Passen Sie den Umfang der Maßnahmen an die Ergebnisse Ihrer Analyse an. Ist das Produkt klar erkennbar, liegt das Problem aber in einer uneinheitlichen farblichen Kennzeichnung der Varianten, so ist keine komplette Neugestaltung erforderlich. Spiegelt die Verpackung hingegen die neue Positionierung nicht wider, reicht eine bloße Änderung der Schriftart nicht aus. Ästhetik ist dann von Bedeutung, wenn sie die Wiedererkennbarkeit fördert, das Verständnis für das Produkt unterstützt und auf die angestrebte Markenstrategie einzahlt.

Ein guter Prozess wandelt den allgemeinen Wunsch nach Veränderung in eine Reihe konkreter Entscheidungen um. Das Team bewertet den Entwurf dabei nicht allein nach persönlichem Geschmack. Jede Phase sollte zu einem definierten Ergebnis führen – von der Problemanalyse bis hin zu den für die Umsetzung vorbereiteten Unterlagen.

Analyse und Briefing: Vom Problem zu den Designkriterien

Tragen Sie die bestehenden Verpackungen, Varianten, Markenprämissen und Geschäftsziele zusammen. Ergänzen Sie dieses Bild durch Informationen zum Produkt, zur Zielgruppe und zum Wettbewerb. Anstatt lediglich zu vermuten, was die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht, beschreiben Sie den Kontext der Kaufentscheidung: Welche Informationen sind für die Kunden wichtig, und wodurch soll sich das Produkt von anderen abheben? Übersetzen Sie anschließend die Problemstellung in konkrete Kriterien, anhand derer sich verschiedene Entwurfskonzepte bewerten lassen.

Konzeption, Ausarbeitung und Vorbereitung der Umsetzung

Führen Sie das Verpackungs-Redesign in sechs Phasen durch. Treffen Sie in jeder Phase eine Entscheidung und definieren Sie das jeweilige Arbeitsergebnis:

1. Analyse. Ermitteln Sie die Schwachstellen der aktuellen Verpackung. Ergebnis: Eine Liste der Probleme und Stärken des bestehenden Designs sowie eine Bestandsaufnahme.
2. Briefing. Definieren Sie die Zielgruppe, die Positionierung, die Geschäftsziele sowie die unveränderlichen Markenelemente. Ergebnis: Kriterien, die eine objektive Bewertung der Designansätze ermöglichen, ohne dass die Entscheidung auf persönlichen Vorlieben basiert.
3. Designansätze. Legen Sie fest, welche unterschiedlichen visuellen Lösungen den Vorgaben des Briefings am besten entsprechen. Ergebnis: Konzepte, die auf fundierten Annahmen basieren – statt auf zufälligen Stilentscheidungen.
4. Ausarbeitung. Wählen Sie einen Ansatz aus und prüfen Sie dessen Wirkung auf der Verpackung sowie in verschiedenen Varianten. Ergebnis: Ein stimmiges System mit klarer Informationshierarchie, Typografie und Regeln zur Produktdifferenzierung.
5. Bewertung. Vergleichen Sie den Entwurf mit den Vorgaben des Briefings und achten Sie dabei besonders auf Lesbarkeit, Fernwirkung (Auffälligkeit) und Markenkonsistenz. Ergebnis: ein ausgereiftes Konzept, das bereit zur Freigabe ist.
6. Vorbereitung der Umsetzung: Klären Sie, welche Materialien und technischen Informationen für die weitere Produktion erforderlich sind. Ergebnis: ein finaler Entwurf, der gemäß den spezifischen Anforderungen an die Verpackung für die Übergabe aufbereitet ist.

Trennen Sie die konzeptionelle Gestaltung von der technischen Dateiaufbereitung. Legen Sie zunächst fest, welche Botschaft die Verpackung vermitteln soll und welche Rolle sie innerhalb des Produktportfolios einnimmt. Erst im nächsten Schritt arbeiten Sie die finalen Unterlagen aus – unter Berücksichtigung der Informationslesbarkeit sowie der produktionstechnischen Vorgaben. Auf diese Weise verhindern Sie, dass die Diskussion über den Entwurf zu früh auf rein technische Aspekte der Umsetzung verengt wird. Wenn Sie Ihre Marken- und Verpackungsgestaltung systematisch strukturieren möchten, lernen Sie den Ansatz von Brand4Future für Strategie und Design kennen.

Muss eine Änderung der Verpackung bedeuten, dass man sich von Elementen trennt, die Kunden bereits mit der Marke verbinden? Nein. Wiedererkennbare Codes können erhalten bleiben, auch wenn ihre Form gestrafft oder modernisiert wird. Entscheidend ist es, zwischen Elementen, die den Markenwert (Brand Equity) stärken, und solchen, die lediglich Platz beanspruchen und die Kommunikation erschweren, zu unterscheiden.

Was sollte man bei einer etablierten Verpackung beibehalten und was verändern?

Betrachten Sie das Logo, die Farbgebung, die Typografie, charakteristische Formen sowie das Layout. Überlegen Sie, ob die Zielgruppe diese Elemente tatsächlich mit der Marke verknüpft und ob sie weiterhin die Markenpositionierung unterstützen. Wenn eine prägnante Farbe dazu beiträgt, das Produkt zu identifizieren, kann sie als Markencode erhalten bleiben – auch wenn es sinnvoll sein mag, den Farbton oder die Kombination mit dem Text anzupassen. Wenn das bisherige Layout den Produktnamen verdeckt, sollten Sie es ändern – dabei jedoch jene Merkmale bewahren, die für die Identifizierung der Marke entscheidend sind.

Verstehen Sie Kontinuität nicht als Verpflichtung, jedes einzelne Detail beizubehalten. Definieren Sie, welche Elemente unveränderlich sind, welche weiterentwickelt werden können und welche die Lesbarkeit einschränken oder nicht mehr zur aktuellen Ausrichtung passen. Auf diese Weise kann ein Verpackungs-Redesign das Markenbild auffrischen, ohne mit der vertrauten Markenidentität zu brechen.

Wie lassen sich Designansätze vor einer Entscheidung testen?

Wählen Sie ein Konzept nicht allein danach aus, was „besser gefällt“. Legen Sie zunächst fest, welche Fragen das Design beantworten soll. Vergleichen Sie die verschiedenen Ansätze unter einheitlichen Bedingungen: direkt nebeneinander, innerhalb derselben Produktkategorie und unter Berücksichtigung unterschiedlicher Varianten. Prüfen Sie, was als Erstes ins Auge fällt und welche Informationen sich erfassen lassen, ohne dass man die Verpackung lange analysieren muss.

• Lesbarkeit: Lassen sich Marke, Produktname und die wichtigste Information schnell erfassen
• Differenzierung: Besitzt das Design innerhalb seiner Kategorie einen eigenständigen Charakter, ohne den Bezug zur Marke zu verlieren?
• Konsistenz: Wirken die Varianten wie Teil einer Familie und sind die Unterschiede zwischen ihnen klar erkennbar?
• Positionierung: Entspricht die visuelle Sprache dem gewünschten Markenimage?

Trennen Sie Beobachtungen von Meinungen. Die Feststellung „Der Variantenname geht neben dem Markenzeichen unter“ benennt ein konkretes Problem, während die Aussage „Dieses Design ist nicht modern genug“ einer Präzisierung bedarf. Sollte es schwerfallen, das Konzept anhand der festgelegten Kriterien zu bewerten, besinnen Sie sich auf das Projektziel, anstatt nachträglich eine Begründung zu konstruieren. Eine solche Analyse ermöglicht es zu beurteilen, ob die Lösung den Markenvorgaben entspricht; sie ist jedoch für sich genommen kein Garant für Umsatzsteigerungen.

Ein Portfolio sollte nicht aus einer Ansammlung unabhängiger Designs bestehen. Jede Verpackung muss klar erkennen lassen, zu welcher Marke und Produktlinie sie gehört, und gleichzeitig helfen, das spezifische Produkt zu differenzieren. Legen Sie bei der Planung der Änderungen zunächst die Hierarchie fest: Hauptmarke, Produktlinie, Variante. Diese Hierarchie bestimmt die Regeln für das gesamte System.

Wie schafft man ein stimmiges System für Produktlinien und Varianten?

Wählen Sie gemeinsame Elemente, die die Marke konsistent erkennbar machen – etwa die Platzierung des Markenzeichens, typografische Vorgaben oder die Anordnung wichtiger Informationen. Legen Sie anschließend fest, welche Aspekte zwischen den Linien und Varianten variieren dürfen: Name, Farbe, Illustration oder Produktbezeichnung. Unterschiede sollten die Kaufentscheidung erleichtern, nicht jedoch mit der grundlegenden Markenidentität konkurrieren.

Überprüfen Sie das System anhand verschiedener Verpackungsformate. Dasselbe Gestaltungskonzept erfordert auf einer kleinen Verpackung möglicherweise ein anderes Layout als auf einem größeren Karton; dies darf jedoch nicht dazu führen, dass zwei unterschiedliche Stile entstehen. Beurteilen Sie nicht nur das einzelne Design, sondern betrachten Sie die gesamte Produktfamilie im direkten Vergleich. So erkennen Sie leichter Varianten, die optisch aus dem Rahmen fallen, sowie Informationen, die auf bestimmten Formaten zu wenig zur Geltung kommen.

Wie berücksichtigt man produktbezogene Informationen und Produktionsanforderungen?

Holen Sie die produktbezogenen Inhalte und Kennzeichnungen bei den für deren Freigabe zuständigen Personen ein. Ergänzen Sie diese nicht auf der Basis von Vermutungen. Klären Sie parallel dazu mit dem Produktionsteam die Spezifikationen für Material, Stanzform und Druckverfahren. Da diese Informationen die Gestaltung maßgeblich beeinflussen, sollten sie bereits vor der finalen Dateierstellung berücksichtigt werden – und nicht erst nach der Entscheidung für ein Konzept.

Gehen Sie vor der Freigabe des Portfolios eine kurze Checkliste durch:

• Lassen sich Marke, Produktlinie und Variante auf jeder Verpackung eindeutig identifizieren?
• Sind die Unterschiede zwischen den Produkten klar erkennbar und die gemeinsamen Elemente konsistent umgesetzt?
• Funktioniert die Informationshierarchie in jedem geplanten Format?
• Wurden die Inhalte und Kennzeichnungen vom zuständigen Team freigegeben?
• Entsprechen die Dateien und Designversionen den vereinbarten Produktionsanforderungen?

Ein auf diese Weise geplanter Verpackungs-Redesign schafft skalierbare Prinzipien für das gesamte Sortiment – ​​so muss nicht für jede neue Variante eine separate Designentscheidung getroffen werden. Entdecken Sie das Verpackungsdesign von Brand4Future.

Ein Verpackungsportfolio funktioniert am besten, wenn jedes Design auf derselben Markenausrichtung basiert. Bei Brand4Future verfolgen Strategie und visuelle Gestaltung ein gemeinsames Ziel: Sie übersetzen die Markenpositionierung in eine klare Informationshierarchie, eine wiedererkennbare visuelle Sprache und Gestaltungsprinzipien, die auf das gesamte Sortiment angewendet werden können. Ein Verpackungs-Redesign ist hier weit mehr als nur eine grafische Anpassung; es ist die Arbeit an der Beziehung zwischen Produkt, Marke und deren Portfolio.

Wie fließt die Markenstrategie in Designentscheidungen ein?

Die Positionierung bildet den Rahmen für die visuelle Ausrichtung. Eine Marke, die Einfachheit und Zugänglichkeit vermitteln möchte, erfordert einen anderen Designansatz als ein Produkt, das auf Fachwissen oder einer ausgeprägten Persönlichkeit basiert. Die Strategie hilft dabei zu entscheiden, welche visuellen Codes beibehalten oder aktualisiert werden sollten und wie sich die Marke in ihrer jeweiligen Kategorie differenzieren kann.

Ebenso entscheidend sind die Kommunikationsziele und -prioritäten. Soll der Konsument beispielsweise zuerst den Produktnamen und erst dann die Variante wahrnehmen, muss sich dies in der Informationshierarchie widerspiegeln. Steht hingegen die Marke im Vordergrund, sollte das Layout deren Identität konsequent hervorheben. Jede visuelle Entscheidung muss fundiert begründet sein. Das Ergebnis ist ein durchdachtes System, das die Beziehungen zwischen Verpackung, Markenidentität und Produktlinien strukturiert – anstatt lediglich einen isolierten grafischen Effekt zu erzeugen.

Brand4Future vereint Markenstrategie, Branding, Rebranding und Verpackungsdesign. Dank mehr als 30 Jahren Erfahrung in Strategie und Gestaltung gelingt es uns, die geschäftliche Ausrichtung nahtlos mit ihrer visuellen Umsetzung zu verknüpfen. Der Umfang der Maßnahmen richtet sich nach der jeweiligen Herausforderung: Ausgangspunkt kann eine einzelne Verpackung sein oder aber die Notwendigkeit, einen größeren Teil des Produktportfolios neu zu strukturieren.

Wie geht man ein Projekt zur Neugestaltung von Verpackungen an?

Erstellen Sie eine kurze Beschreibung der Ausgangslage. Legen Sie dar, was aktuell nicht optimal funktioniert, welche Produkte von der Änderung betroffen sind und welche Elemente als wiedererkennbare Merkmale erhalten bleiben sollen. Ergänzen Sie Informationen zur aktuellen Markenausrichtung sowie zur Rolle, die die Verpackung künftig einnehmen soll. Sie benötigen noch keine fertige visuelle Lösung. Entscheidend sind die Herausforderung und das Ziel – denn nur so lässt sich der passende Arbeitsumfang definieren, um von der Analyse zu einem stimmigen Designkonzept zu gelangen.

Steht bei Ihnen die Neugestaltung einer einzelnen Verpackung oder eines gesamten Portfolios an? Lassen Sie uns über ein Redesign sprechen, die spezifische Herausforderung für Ihre Marke identifizieren und die nächsten Schritte festlegen.

Ein erfolgreiches Packaging-Redesign beginnt mit einer fundierten Analyse – nicht mit der Wahl einer gerade angesagten Ästhetik. Ermitteln Sie, welche Aspekte das aktuelle Design einschränken, welche Markenelemente bewahrt werden sollten und wie die Verpackungen dazu beitragen können, das gesamte Portfolio klar zu strukturieren. Gehen Sie dabei schrittweise vor: von der strategischen Ausrichtung über die Bewertung verschiedener Gestaltungsansätze bis hin zu einem stimmigen, umsetzungsreifen Design.

Die Verknüpfung von Strategie und Design verleiht dem Veränderungsprozess ein konkretes Ziel. Brand4Future vereint mehr als 30 Jahre Erfahrung mit umfassender Expertise in den Bereichen Markenstrategie, Branding, Rebranding und Packaging-Design. So lassen sich visuelle Entscheidungen fest im breiteren Kontext der Markenidentität und des Produktangebots verankern.

Eine Verpackung muss sich nicht zwischen Frische und Wiedererkennbarkeit entscheiden. Entwickeln Sie einen Ansatz, der die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke weiterentwickelt und gleichzeitig die Elemente ordnet, die eine Veränderung erfordern. Lassen Sie uns über ein Packaging-Redesign für Ihre Marke sprechen. Der erste Schritt besteht darin, die Herausforderung und das Ziel zu definieren.

Wann ist ein Verpackungs-Redesign sinnvoll?

Ein Redesign ist ratsam, wenn die Verpackung das schnelle Erkennen der Marke oder des Produkts erschwert, sich verschiedene Varianten zu ähnlich sehen oder das Design nicht mehr zur aktuellen Positionierung passt. Auch Inkonsistenzen zwischen verschiedenen Produktlinien können ein Anzeichen dafür sein. Bevor Sie eine Entscheidung treffen, sollten Sie die Ursache des Problems ermitteln. Geht es um die Lesbarkeit, genügt oft eine gezielte Anpassung. Hat sich hingegen die Markenstrategie geändert, ist möglicherweise ein umfassenderer Ansatz erforderlich.

Was unterscheidet ein Verpackungs-Redesign von einem Rebranding?

Ein Redesign bezieht sich auf die Änderung einer bestehenden Verpackung, während ein Rebranding einen umfassenderen Wandel der Marke umfasst – etwa hinsichtlich Positionierung, Identität oder Kommunikationsweise. Die Bereiche können sich überschneiden: Eine neue Markenausrichtung kann eine Neugestaltung der Verpackungen erfordern, doch eine Aktualisierung der Verpackung muss nicht zwangsläufig ein Rebranding bedeuten. Klären Sie zunächst, ob sich das Problem auf das Erscheinungsbild und die Lesbarkeit des Designs bezieht oder auch darauf, wie die Marke wahrgenommen werden soll.

Wie lässt sich eine Verpackung auffrischen, ohne den Wiedererkennungswert der Marke zu verlieren?

Identifizieren Sie zunächst die Elemente, die Kunden mit der Marke verbinden, wie etwa Logo, Farbe, Typografie oder ein charakteristisches Layout. Prüfen Sie, welche dieser Elemente die Markenpositionierung und Lesbarkeit weiterhin unterstützen und welche überarbeitet werden sollten. Bewahren Sie wesentliche Markencodes, aber betrachten Sie nicht jedes Detail als unantastbar. Sie können beispielsweise die vertraute Farbe beibehalten und gleichzeitig die Informationshierarchie klarer strukturieren sowie den Produktnamen stärker hervorheben.

Woran lässt sich erkennen, ob ein neues Verpackungsdesign wirksam ist?

Vergleichen Sie das Design mit den im Briefing festgelegten Zielen, anstatt Ihre Entscheidung allein von persönlichen Vorlieben abhängig zu machen. Prüfen Sie, ob Marke und Produkt leicht zu identifizieren sind, ob sich die Varianten voneinander unterscheiden lassen und ob das Gesamtbild zur Markenpositionierung passt. Bewerten Sie die Verpackungen im Kontext der jeweiligen Produktkategorie sowie im Verhältnis zu den übrigen Produkten Ihres Portfolios. Eine solche Analyse zeigt auf, ob das Design den Vorgaben entspricht – ein bestimmtes Verkaufsergebnis lässt sich dadurch jedoch nicht garantieren.

Sollte ein Redesign alle Produkte des Portfolios umfassen?

Nicht unbedingt. Der Umfang sollte sich aus einer fundierten Bestandsaufnahme ergeben: Manchmal ist eine Anpassung nur für eine bestimmte Produktlinie erforderlich, in anderen Fällen ist eine Neustrukturierung des gesamten Systems notwendig. Selbst wenn das Design nur einen Teil des Sortiments betrifft, sollten Sie dessen Verhältnis zu den übrigen Produkten berücksichtigen. Definieren Sie markenübergreifende Elemente sowie klare Regeln zur Unterscheidung der einzelnen Produktlinien und Varianten. So stellen Sie sicher, dass die neue Verpackung nicht wie eine zufällige Ausnahme innerhalb Ihres Portfolios wirkt.

Welche Informationen sollten vor Beginn eines Verpackungs-Redesigns vorliegen?

Stellen Sie die aktuellen Designs sowie eine Liste aller Produkte und Varianten zusammen, die von der Änderung betroffen sind. Tragen Sie Informationen zum Produkt, zur Zielgruppe, zur Markenpositionierung, zu den geschäftlichen Zielen sowie zu den Schwachstellen der bestehenden Verpackung zusammen. Ebenfalls hilfreich sind bereits freigegebene Inhalte und Kennzeichnungen sowie Absprachen zu den produktionstechnischen Anforderungen. Sollten noch nicht alle Entscheidungen getroffen worden sein, halten Sie fest, welche Punkte noch offen sind. Dies erleichtert es, den Umfang und die Kriterien des Designprojekts präzise zu definieren.