Colori del marchio: esempi pratici e consigli

Il modello più forte ed esigente è quello monocolore, in cui un marchio diventa di fatto sinonimo di colore. Non si tratta più solo di coerenza estetica, ma del momento in cui il consumatore vede una specifica tonalità e, quasi automaticamente, associa quel marchio alla sua mente.

T-Mobile ha costruito la sua notorietà globale attorno a una specifica tonalità di magenta per anni, trattandola non solo come elemento identitario, ma come un vero e proprio asset di marca. NIVEA si affida a un meccanismo simile da decenni: il caratteristico sistema blu e bianco è diventato così radicato da fungere da scorciatoia immediata. Si possono citare molti altri marchi che utilizzano il monocolore come asset di marca: Play con il suo viola costante, Allegro e ING con l’arancione e Milka con il suo lilla distintivo.

Il vantaggio principale di un design monocromatico è la sua rapidità d’azione. Se il colore scelto è sufficientemente distintivo e utilizzato per un periodo prolungato, può creare associazioni di marca che vanno ben oltre il livello della categoria merceologica.

Il destinatario non pensa “Dev’essere un’azienda di telecomunicazioni” o “Dev’essere cioccolato”, ma associa immediatamente il messaggio a un marchio specifico. È il caso di T-Mobile e Milka. Tuttavia, se un marchio sceglie un colore più generico, la situazione si complica. Il rosso, ad esempio, oggi è sinonimo di Coca-Cola, ma solo perché è stato utilizzato con tale costanza per decenni e supportato da una massiccia campagna di comunicazione. Pertanto, in molti casi, un design monocromatico non offre automaticamente un vantaggio. Offre un potenziale che deve essere consolidato nel tempo.

In pratica, un sistema di questo tipo non implica solitamente una limitazione assoluta a un singolo colore. In genere, il colore principale è affiancato da un colore complementare neutro (bianco, grigio), che crea respiro e migliora la leggibilità del colore principale. Questo è importante perché il colore distintivo ha bisogno di spazio per poter davvero risuonare. Una combinazione monocromatica ben progettata non significa “inondare tutto di un unico colore”, ma gestirne l’esposizione in modo che rimanga il segnale di marca più forte.

È inoltre importante ricordare che lo stesso colore può essere utilizzato con successo da marchi diversi, a condizione che operino in settori e contesti di mercato differenti. L’arancione, quindi, non rappresenta automaticamente un’unica azienda: può richiamare sia ING che Orange. In tal caso, il colore non agisce come un elemento esclusivo, ma come un segnale che restringe il campo delle associazioni. Aiuta le persone a identificare il marchio più rapidamente, ma non è sempre sufficiente da solo. Questa è una differenza cruciale: una combinazione monocromatica può essere un vantaggio assoluto, ma a volte è semplicemente un vantaggio relativo molto forte.

Anche questo modello presenta dei limiti. Se un marchio sceglie un colore troppo tradizionale in un settore in cui i codici visivi cambiano rapidamente, rischia di apparire statico, conservatore o poco innovativo. Un altro problema è l’uso eccessivo o troppo disinvolto del colore, che ne indebolisce la forza distintiva. Il monocromatico richiede quindi grande disciplina, pazienza e resistenza alle mode passeggere. Questo modello è adatto ai marchi che comprendono che la forza maggiore del colore risiede nella coerenza. Più semplice è il sistema, meno tollerante risulta, ma se gestito bene, può diventare una delle risorse più preziose di un marchio.

Il secondo modello è il sistema binario, ovvero l’identificazione basata non su un singolo colore, ma su una coppia di colori distintiva. In questo approccio, la forza del marchio non deriva da un singolo colore, ma dalla relazione tra due. È la loro combinazione a diventare un codice mnemonico. Mastercard ne è un esempio lampante: il rosso e il giallo non funzionano come due elementi indipendenti, ma come un sistema inscindibile che, nel corso degli anni, è diventato uno dei simboli più riconoscibili nel mondo degli affari.

“Reinventarsi nell’era digitale richiede semplicità moderna… e con oltre l’80% delle persone che riconoscono spontaneamente il simbolo della carta Mastercard anche senza la parola “Mastercard” aggiunta, ci siamo sentiti pronti a fare il passo successivo nello sviluppo del nostro marchio. Siamo orgogliosi della nostra ricca storia e entusiasti di vedere i due cerchi iconici del nostro logo risaltare senza alcuna aggiunta.”

Raja Rajamannar, responsabile marketing e comunicazione di Mastercard

In Polonia, InPost opera con una combinazione di due colori. Il sistema giallo-nero non solo distingue il marchio dalla concorrenza, ma ne aumenta anche l’immediata visibilità negli spazi urbani, sui distributori automatici, nella segnaletica e nelle comunicazioni. Un buon esempio nel segmento B2B è la catena di grossisti di elettronica Enexon, di proprietà del Gruppo Wurth, che, dopo il rebranding, utilizza l’arancione acceso e il nero per comunicare la propria identità.

Il vantaggio di una combinazione bicolore è la maggiore flessibilità rispetto a un modello monocromatico. Due colori consentono un contrasto più forte, una migliore gerarchia delle informazioni e un lavoro più efficiente su diversi media. Un colore può trasmettere energia, chiarezza ed emozione, mentre l’altro fornisce ordine, stabilità o funge da sfondo per il primo. Questo non solo migliora il riconoscimento del marchio, ma crea anche un sistema visivo più funzionale.

Ma soprattutto, in una combinazione bicolore ben progettata, un colore non esiste veramente senza l’altro. La loro forza deriva dall’interazione, dal contrasto e dalla ripetizione. Questa inscindibilità rafforza l’unicità del marchio e riduce il rischio di confusione con la concorrenza. Chi guarda non ricorda più solo “giallo” o “rosso”, ma una specifica combinazione, le sue proporzioni, la sua temperatura e la sua applicazione. In pratica, un sistema di questo tipo è spesso più efficace di un singolo colore, poiché è più difficile da copiare accidentalmente o da confondere con un tipico codice di categoria.

Tuttavia, è importante ricordare che una combinazione bicolore non può essere una semplice miscela di due tonalità gradevoli. Richiede la stessa disciplina di un modello monocromatico, a volte anche di più. È fondamentale stabilire quale colore sia dominante, quale di supporto, quando possono essere utilizzati insieme e quando separatamente, e quale funzione svolgono nei diversi punti di contatto. Una combinazione di colori mal scelta può rapidamente generare caos, eccessiva tensione o associazioni con marchi già presenti nella categoria. Una combinazione ben scelta, invece, diventa uno degli strumenti più efficaci per costruire la riconoscibilità: facile da ricordare, espressiva e straordinariamente resistente alla confusione.

L’uso del multicolore come segnale di marca significa che una combinazione di colori diventa un elemento distintivo e riconoscibile del marchio.

Pertanto, questo modello richiede un’enorme abilità nella sua applicazione e non si presta a essere confuso. Il ruolo dei colori deve essere definito con precisione: quali colori costituiscono il nucleo del marchio (se presente) e quali svolgono una funzione complementare. Non conta solo la selezione dei colori in sé, ma anche le loro proporzioni, l’ordine, la gerarchia, le combinazioni e i principi della loro applicazione nei vari punti di contatto. Senza tali regole, un sistema multicolore perde rapidamente coesione e inizia a generare caos anziché distinzione. Richiede un’enorme disciplina nella sua applicazione.

Il multicolore è particolarmente efficace quando un marchio desidera comunicare creatività, diversità ed energia. Garantisce distintività in un’era di sovraccarico di messaggi. Molte aziende attribuiscono significati specifici ai singoli colori nei loro loghi. Ad esempio, il CIO, dove ogni anello olimpico rappresenta un continente, è simile a Google: il rosso simboleggia l’energia, il blu la fiducia, il giallo l’ottimismo e il verde l’equilibrio e la natura.

La scelta della combinazione di colori dovrebbe essere funzionale alla strategia del marchio. La stessa combinazione può funzionare brillantemente per un’azienda e fallire completamente in un’altra se non è in linea con la portata dell’offerta, le specificità del settore, i canali di comunicazione e le ambizioni aziendali. Pertanto, prima di scegliere tra un sistema monocromatico, bicolore o multicolore, è opportuno condurre un’analisi strategica.

Valutazione strategica dei colori utilizzati in un settore
Il processo di selezione del colore di un marchio dovrebbe basarsi su un metodo, non sull’intuizione. Il punto di partenza dovrebbe essere un’analisi della concorrenza e dei codici di categoria: quali colori dominano il settore, quali modelli utilizzano i concorrenti (monocromatici, bicromatici o multicolore) e quali aree sono percettivamente “occupate”. Una mappatura di questo tipo permette di valutare non solo dove c’è spazio libero, ma anche se un determinato colore sarebbe credibile e accettabile in quella categoria. Tutto ciò dovrebbe poi essere ponderato rispetto all’identità del marchio: il suo posizionamento, i suoi valori, le sue ambizioni e il suo tono di comunicazione. Il colore non deve semplicemente essere diverso da quello della concorrenza; deve anche rafforzare il modo in cui il marchio vuole essere ricordato.

Il passo successivo dovrebbe essere la verifica dal punto di vista del destinatario e dell’utente. Vale la pena esaminare non solo le preferenze dichiarate del target di riferimento, ma soprattutto se il colore scelto sia chiaro, appropriato e coerente con il contesto in cui viene utilizzato il marchio. È bene approcciarsi con cautela a semplici stereotipi come “i giovani preferiscono i colori forti, gli anziani quelli più tenui”: è molto più prudente parlare di aspettative estetiche, culturali e funzionali piuttosto che di rigide regole demografiche. In questa fase, è opportuno integrare il processo con un test di riconoscimento e attribuzione: verificare se il colore attiva effettivamente il marchio anche senza logo, se non lo confonde con la concorrenza e se funziona altrettanto bene sul packaging, nella pubblicità e nell’interfaccia.

Nel branding, il colore non è mai una mera questione estetica. Se scelto con cura, può accelerare il riconoscimento, organizzare l’offerta, aumentare la visibilità sugli scaffali e creare un legame duraturo nella memoria del consumatore.

Non esiste una soluzione universale. In pratica, i brand più forti non scelgono i colori impulsivamente o seguendo le mode del momento. Li progettano come risorse: tenendo conto del riconoscimento, della coerenza d’uso, della funzionalità su tutti i canali e della differenziazione a lungo termine. Per questo motivo, i colori di un brand dovrebbero essere il risultato di un processo strategico, non solo di una decisione creativa. Perché in un branding maturo, i brand vincenti non sono semplicemente quelli visivamente accattivanti, ma quelli che, grazie ai loro codici, vengono riconosciuti più velocemente, ricordati più a fondo e scelti più facilmente.