Glossario del branding: come parlare la stessa lingua con la tua agenzia

Un marchio è un insieme di caratteristiche e segnali (nomi, colori, logo, ecc.) che aiutano un prodotto o un servizio ad acquisire un vantaggio competitivo. In pratica, è un insieme di associazioni, esperienze, aspettative e promesse che i consumatori associano a un’azienda, un prodotto o un servizio. Un marchio identifica e differenzia, ma influenza anche le decisioni di acquisto, la fiducia, la fedeltà, la qualità percepita e la disponibilità a pagare un prezzo più alto.

Il branding è il processo di costruzione consapevole di questo marchio. Comprende strategia, linguaggio, identità visiva, esperienza del cliente e implementazione coerente. Quando un’agenzia parla di “branding”, non dovrebbe riferirsi solo all’estetica. Dovrebbe parlare di un sistema di decisioni che rende un marchio riconoscibile, coerente, credibile e distintivo.

Il primo strumento organizzativo è la strategia di marca. Risponde alle domande: chi siamo come marchio, per chi creiamo il nostro messaggio, quale valore offriamo, in cosa ci differenziamo dalla concorrenza e perché dovremmo essere ricordati. Una strategia di branding dovrebbe essere saldamente radicata negli obiettivi aziendali.

Al centro della strategia c’è il posizionamento. Per posizionamento intendiamo la definizione del posto che il brand occupa nella mente (percezione) del pubblico di riferimento e tra i concorrenti. Si tratta di una scelta strategica: definisce dove il brand vuole affermarsi e a cosa rinuncia consapevolmente.

Il pubblico di riferimento non è “donne e uomini tra i 25 e i 55 anni” o “chiunque possa acquistare il prodotto”. Si tratta di profili (persone) specificamente definiti, con esigenze, ostacoli, aspirazioni, linguaggio e contesto decisionale. Quanto più accuratamente viene descritto il pubblico di riferimento, tanto maggiori saranno le probabilità di successo del brand.

Poi arriva l’insight: osservazioni accurate sul pubblico, sui suoi bisogni, desideri o percezioni. Non si tratta di aridi dati provenienti da un report. Si tratta di comprendere perché qualcuno sceglie, cerca conferme o ritorna a un brand noto. Un buon insight può aprire la strada a una comunicazione autentica.

Su queste basi, si può formulare la promessa del brand. La promessa di un brand è il valore che il brand offre al suo pubblico. Non deve necessariamente essere uno slogan pubblicitario. Può essere una bussola interna: “Semplifichiamo ciò che è complicato”, “Offriamo un senso di sicurezza” o “Ti aiutiamo a crescere”. La domanda più importante è: un brand può davvero mantenere questa promessa? Una promessa senza prove si trasforma rapidamente in una dichiarazione vuota.

I valori e la personalità del brand completano la strategia. Sono cruciali per tutto il resto del processo. A seconda del genere del brand, scegliamo forme, simboli e colori (i brand femminili sono leggeri e caldi, con forme ovali, quelli maschili sono duri e geometrici).

Quando scegliamo i valori, dovremmo “immaginare” cosa significhino in pratica nella comunicazione del brand, nel servizio clienti, nel design del prodotto, nel marketing, nel reclutamento e nelle vendite. Attraverso lo storytelling (la storia del brand, di cui parleremo più avanti in questo articolo), costruiamo un universo di brand unico attorno a questi valori.

È da questi elementi che nasce l’idea del brand: l’idea centrale del brand. Si tratta di un concetto conciso che unisce strategia, comunicazione ed esperienza. Non deve necessariamente essere esplicitamente espresso come slogan. Tuttavia, dovrebbe essere tangibile nel modo in cui il marchio comunica, si presenta e opera.

Quando una strategia risponde alla domanda “chi siamo e cosa promettiamo?”, il passo successivo è tradurre quel significato in parole. È qui che molti brand perdono coesione. Hanno un logo impeccabile, ma ogni presentazione, post, offerta e campagna sembra scritta da un’azienda diversa.

Il tono di voce è il modo in cui un brand si esprime. Determina se il brand è formale o informale, esperto o collaborativo, emotivo o sobrio, dinamico o calmo. Il tono di voce non si limita a qualche divieto come “non usiamo parole difficili”. È un sistema pratico: frasi di esempio, ritmo delle frasi, livello di immediatezza, modo di argomentare e a volte persino regole di umorismo. Quando un’agenzia parla di tono di voce, vale la pena chiedersi: “Come suonerà questo stile in un reclamo, in un’offerta di vendita, in un post e in un messaggio di errore in un’app?”

Il tono di voce è legato ai messaggi chiave, ovvero ai messaggi chiave del brand. Si tratta di un insieme di idee chiave che il destinatario dovrebbe ricordare. In altre parole: se un marchio ha solo pochi secondi di attenzione, cosa deve rimanere impresso? I messaggi chiave aiutano a mantenere la coerenza nelle comunicazioni di vendita, nelle pubbliche relazioni, nei social media, nelle presentazioni e sul sito web.

Un ambito a parte riguarda le abbreviazioni: claim, tagline e slogan. In pratica, vengono spesso usati in modo intercambiabile, ma è importante comprenderne la funzione. Un claim o tagline è uno slogan strettamente associato al marchio, spesso a lungo termine, che ne supporta il posizionamento. Uno slogan può essere più orientato a una campagna, tattico o stagionale. Tuttavia, la domanda più importante non è il nome, ma piuttosto: lo slogan trasmette un significato o suona semplicemente bene? Un buon slogan riduce il divario tra la strategia e la memoria del destinatario.

La creazione di un nome, ovvero il processo di naming, occupa un posto speciale nel linguaggio del marchio. Un nome è il segnale più importante del marchio. Può suggerire una categoria, un carattere, un’origine, un’energia o una promessa. Un buon nome dovrebbe essere in linea con la strategia, utilizzabile nella comunicazione, facile da ricordare e legalmente verificabile.

Lo storytelling viene trattato alla fine di questa sezione. È un concetto spesso compreso in modo troppo superficiale. Storytelling non significa associare una leggenda a un prodotto o forzare una storia commovente. È la capacità di organizzare il significato del marchio in una storia che abbia un inizio, una tensione, un protagonista, una promessa e una prova. Una buona storia non sostituisce la strategia. La rende comprensibile, memorabile e replicabile dalle persone all’interno dell’organizzazione.

Solo dopo aver compreso cos’è un marchio, a chi si rivolge e cosa comunica, si può passare alla sua immagine. Questo è un passaggio fondamentale. L’identità visiva non deve essere puramente decorativa, ma piuttosto una traduzione visiva di una strategia.

L’identità visiva è un sistema di elementi che permettono di riconoscere un marchio. Include, tra le altre cose, il logo, la combinazione di colori, la tipografia, lo stile fotografico, le illustrazioni, le icone, il layout grafico, le animazioni, le forme e talvolta persino i suoni. Questi elementi creano segnali di marca: segni ripetibili attraverso i quali il pubblico inizia a identificare il marchio.

Consigliamo di leggere il nostro articolo sui segnali di marca:
https://brand4future.eu/it/segnali-di-marca-cosa-contribuisce-realmente-alla-riconoscibilita-e-come-metterlo-in-pratica/

I segnali di marca sono:

Un logotipo (o marchio commerciale) è costituito da un simbolo (logo) e/o da una forma tipografica

Un simbolo è un elemento grafico, ad esempio un pattino Nike, mentre la forma tipografica è il marchio denominativo Nike. A volte vengono aggiunte forme descrittive, come “dal 1986”, o uno slogan, come “Just Do IT”.

A volte un marchio utilizza il logo completo, a volte solo il simbolo e a volte solo la forma tipografica.

La combinazione di colori, dopo il nome, è l’elemento più forte che identifica il marchio. Un processo professionale dovrebbe considerare non solo la selezione dei colori, ma anche i loro parametri per la stampa e il digitale. Una prova colore, una stampa di prova o un campione che aiuta a verificare se il colore finale corrisponde all’intento progettuale, è utile in fase di produzione.

Anche la tipografia è altrettanto importante. Nel linguaggio comune, la chiamiamo “font”, sebbene nel mondo digitale sia più preciso riferirsi a un font come file di carattere. La tipografia, tuttavia, è più della semplice selezione del font. È l’intero sistema di utilizzo del testo: la gerarchia dei titoli, il ritmo, la spaziatura, la leggibilità e le relazioni tra i caratteri. Un marchio può avere un font immagine per i materiali riservati e un font di sistema per documenti quotidiani, presentazioni e lavoro d’ufficio.

Un elemento visivo chiave, ovvero un tema centrale o uno stile visivo, è fondamentale. È ciò che rende un marchio riconoscibile anche quando il logo non è l’elemento principale. Un elemento visivo chiave comprende la composizione grafica, un insieme di dettagli grafici caratteristici, foto, illustrazioni, forme e sfondi. Un elemento visivo ben progettato consente la creazione di un’ampia varietà di materiali senza compromettere la coesione.

È importante distinguere tra un singolo progetto e un sistema. Un sistema di identificazione visiva (chiamato identità aziendale quando si parla di un’azienda o identità di marca quando si parla di un marchio) organizza tutti gli elementi e i principi del loro utilizzo. Un manuale di branding descrive principalmente la struttura e l’uso di un logo: l’area di protezione, le dimensioni minime, le varianti di colore, gli usi scorretti, la tipografia e le combinazioni di colori. Un manuale di branding (o guida di branding) va oltre: mostra la strategia, il carattere, il linguaggio del marchio ed esempi del suo utilizzo. Un sistema di design è particolarmente importante nell’ambiente digitale: definisce i componenti, gli stili e le regole per la progettazione di siti web, app e prodotti online.

I nostri consigli:

• Vale sempre la pena creare un manuale di branding e una bozza di bozza: è essenziale per ogni brand (non limitarti alla progettazione del logo e dei materiali)
• Più a lungo un brand è presente sul mercato, più importanti diventano una guida di branding e un modello di utilità

Il processo di branding non si conclude con l’approvazione del concept. In un certo senso, è solo l’inizio. Un brand inizia a funzionare quando raggiunge punti di contatto concreti con il pubblico.

I punti di contatto sono ogni interazione umana con il brand: pubblicità, sito web, packaging, app, offerta, fattura, conversazione con un venditore, hotline, newsletter, stand fieristico, presentazione agli investitori, onboarding dei dipendenti. La somma di queste interazioni crea la customer experience. Se un brand promette semplicità ma il processo di acquisto è complicato, l’esperienza invalida la comunicazione. Se promette qualità premium ma i materiali di vendita appaiono disorganizzati, il destinatario percepisce incoerenza.

Questo ci porta al concetto di coerenza. Coerenza non significa che tutto debba essere identico. Questo è un errore comune. Un buon brand ha bisogno di flessibilità, perché comunica in modo diverso nella pubblicità esterna, in un’app, in una presentazione di vendita e nelle comunicazioni interne. Coerenza significa che, nonostante le differenze, il destinatario percepisce che tutto proviene dalla stessa fonte.

Il rovescio della medaglia della coesione è la distintività. Un marchio non deve essere solo coerente, ma anche riconoscibile e memorabile. Questo è supportato da elementi distintivi (i segnali del marchio di cui abbiamo parlato in precedenza), ovvero risorse caratteristiche del marchio: colore, forma, suono, carattere, inquadratura dell’immagine, layout del packaging, stile delle illustrazioni e linguaggio distintivo. La loro forza cresce con la ripetizione. Distintività non significa sempre appariscenza. A volte significa semplicemente avere costantemente qualcosa di unicamente proprio.

Nelle aziende con un ampio portfolio, anche l’architettura del marchio è fondamentale. È un modo per strutturare le relazioni tra il marchio principale, i sotto-marchi, le linee di prodotto e i servizi. L’architettura risponde a domande come: qual è il marchio principale, cosa dovrebbe avere un nome univoco, come mostrare le relazioni tra i prodotti, come evitare di confondere i clienti e come evitare di sprecare il budget di comunicazione. Con un portfolio in crescita, spesso si scopre che il problema non è il logo, ma piuttosto la mancanza di struttura.

Condividendo questo progetto, desideriamo aiutare tutti coloro che lavorano con i brand. Crediamo che in questo modo potrete avviare una conversazione più matura e creare valore per l’azienda/il brand insieme. Perché ogni progetto di branding è un’avventura entusiasmante e il momento in cui un brand raggiunge il successo è incredibile (noi ne sappiamo qualcosa!). Vi auguriamo molti altri successi di questo tipo 🙂