Lifting, rebranding, riposizionamento o nuovo lancio? Caos di nomenclatura nel settore

Come noi, probabilmente anche voi a volte avete difficoltà a definire con chiarezza i processi legati al brand. Nel linguaggio comune del marketing, tendiamo spesso a raggruppare tutto sotto un unico termine. Chiamiamo un restyling “rebranding”. Il rebranding un restyling. Un aggiornamento un riposizionamento.

Questa mia convinzione è stata rafforzata dal recente restyling di KFC, che ha visto media e professionisti del marketing del settore enfatizzare l’idea di un rebranding. Credo che, come settore, tendiamo a definire la maggior parte dei cambiamenti, anche i più piccoli, “rebranding”, forse perché suona più serio.

Di seguito, cercheremo di chiarire un po’ la terminologia, sperando che possa esservi d’aiuto nel vostro lavoro quotidiano.

Definizione: Il riposizionamento è un cambiamento nell’associazione di un marchio con i concorrenti, le categorie di riferimento e le esigenze del pubblico.

In genere coinvolge il branding, poiché è difficile parlare di qualcosa di nuovo a livello strategico senza enfatizzarlo visivamente. Un segnale visivo è spesso un indicatore di un cambiamento. Naturalmente, in teoria, si potrebbe immaginare una situazione in cui si effettua un riposizionamento senza modificare il branding, ma questo approccio è considerato inefficace.

Il riposizionamento implica un cambiamento nella percezione di un marchio nella mente del consumatore. Un marchio può passare da “economico” a “intelligente”, da “tradizionale” a “specializzato”, da “locale” a “ambizioso”, da “tecnologico” a “umano”. Il focus della promessa si sposta.

In pratica, il riposizionamento richiede spesso aggiustamenti a molte variabili: linguaggio, offerta, segmentazione, prezzi, canali, esperienza del cliente e comunicazione.

Prendiamo InPost come esempio. Inizialmente, nella percezione di molti consumatori, il marchio era un’alternativa al servizio postale e un operatore di spedizioni. Nel tempo, con lo sviluppo degli armadietti per il ritiro dei pacchi, delle app per dispositivi mobili e l’espansione dell’e-commerce, la sua importanza si è spostata verso un’infrastruttura tecnologica di comodità.

Il segnale più importante non era il logo in sé, ma l’esperienza: “Ritiro quando voglio”. Questo riposizionamento attraverso il prodotto e il rituale d’uso. Questo cambiamento di approccio è stato accompagnato da un rinnovamento del sistema di visualizzazione, che rimane parte integrante degli armadietti per il ritiro dei pacchi ancora oggi.

Dopo un processo strategico e decisioni sull’impatto a lungo termine, è possibile “selezionare” il tipo di processo di branding più adatto agli obiettivi strategici. Ogni processo si differenzia per i segnali che vengono modificati e per il grado di integrazione che questi hanno nel significato del marchio.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Dopo aver definito la strategia e le decisioni relative all’impatto a lungo termine, è possibile “selezionare” il tipo di processo di branding più adatto ai propri obiettivi strategici. Ogni processo si differenzia per i segnali che vengono modificati e per il grado di influenza esercitata sul significato del marchio.

Definizione: Un restyling è il rinnovamento dei segnali di un marchio esistente senza modificarne l’essenza, la promessa o il nome.

Il marchio rimane lo stesso, ma inizia ad apparire, comunicare o funzionare in modo leggermente diverso, adattandosi alle attuali condizioni e tendenze di mercato.

Un restyling in genere include: miglioramento del logo, correzione della tipografia, razionalizzazione dei colori, modernizzazione del layout, aggiornamento delle immagini chiave e rinnovamento di packaging, siti web, materiali di vendita o punti di contatto digitali. Tuttavia, non dovrebbe alterare le fondamenta, ovvero l’identità principale del marchio.

Esistono diverse forme di restyling, a seconda del grado di intervento sui segnali del marchio: un restyling superficiale e un restyling profondo.

Un buon esempio polacco di restyling superficiale è Allegro e il restyling del suo logo del 2009. Il marchio in sé non è diventato improvvisamente qualcosa di diverso. Non ha cambiato categoria, modello di business o associazioni principali. Ciò che è cambiato è stato il segnale visivo – il logo – e la direzione della sua identità aziendale.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Importante: ad esempio, un restyling dell’etichetta senza modifiche sostanziali non dovrebbe essere definito un processo di branding.

Un altro esempio di restyling superficiale è il marchio Żubr. Nel corso degli anni, le modifiche sono state puramente estetiche: a volte il bisonte è rivolto a sinistra, a volte a destra; a volte la fascia del marchio è più grande, a volte più piccola. Si tratta pur sempre dello stesso marchio e le modifiche sono puramente di rinnovamento. I principali elementi distintivi del marchio rimangono invariati: la leggibilità del nome e del logo, gli elementi chiave dell’etichetta, i colori del marchio, l’icona del marchio (l’immagine del bisonte) e la forma della bottiglia. Credo sia un errore definire “processo di branding” anche solo delle piccole modifiche tecniche all’etichetta.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Un esempio di profondo restyling è il processo di rebranding di mBank del 2013. BRE Bank e MultiBank sono state fuse sotto un unico marchio, mBank. Non si è trattato di un semplice cambio di nome, ma di una razionalizzazione dell’architettura del marchio verso un’immagine più digitale, semplice e riconoscibile.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

È interessante notare che è stata comunicata anche la continuità: l’offerta, i numeri di conto e i sistemi di transazione dei clienti sono rimasti invariati. Anche il nome stesso è rimasto il principale elemento distintivo del marchio.

Un altro esempio è Żabka, che ha subito un importante restyling nel 2017. Questo è stato dettato da significativi cambiamenti strategici riguardanti il ​​ruolo della filiale, la sua espansione a nuove fasce di clientela e le modifiche alla gamma di prodotti. Oltre a un nuovo logo, il restyling ha incluso modifiche all’identità visiva e alla comunicazione. Come nel caso di mBank, il principale elemento distintivo del marchio, ovvero il nome, è rimasto invariato.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Un profondo lifting, data la portata rivoluzionaria dei cambiamenti di branding, viene spesso confuso con un rebranding. Si presume che, poiché sono cambiate così tante cose e il marchio, in termini di sistema visivo, ha ben poco in comune con il suo predecessore, un rebranding sia necessario.

Tuttavia, l’elemento chiave rimane il segnale primario del marchio: il nome. Il fatto che cambi insieme ad altri profondi cambiamenti determina se ci troviamo di fronte a un profondo restyling o a un rebranding.

Definizione: Il rebranding è un cambiamento strategico nell’identità di un marchio, che comprende non solo i segnali visivi, ma anche il significato, l’architettura, il linguaggio, l’esperienza e spesso il modo in cui l’offerta è organizzata. Un elemento chiave è il cambio di nome, il segnale più forte del marchio.

Il rebranding è, in un certo senso, una rottura con il vecchio mondo e l’inizio di qualcosa di completamente nuovo sulle vecchie fondamenta: partendo dal nome, proseguendo con altri segnali del marchio e, infine, con cambiamenti strategici.

Un buon esempio è la creazione del marchio Orlen, costruito sulle fondamenta del marchio CPN, ma in una versione completamente nuova. Il cambiamento ha coinvolto molto più del semplice nome e logo. Ha incluso un intero insieme di segnali: dall’identificazione visiva, agli standard delle stazioni, al linguaggio di comunicazione e all’architettura del marchio.

Questo è ciò che distingue il rebranding da un semplice restyling: non si rimodella l’aspetto del vecchio marchio, ma si crea una nuova identità basata sugli elementi preesistenti.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Definizione: Un lancio è l’introduzione sul mercato di un nuovo marchio, prodotto, servizio o formato partendo da zero. Non si tratta di rinnovare associazioni esistenti, ma di crearle da zero, o quasi.

Play, nel 2007, è uno degli esempi polacchi più interessanti di lancio. In un mercato dominato da operatori già affermati, è emerso un marchio con un’energia, un linguaggio e una promessa diversi. Non si trattava di un restyling per una compagnia telefonica o di un rebranding di un operatore storico. Si trattava dell’ingresso di un nuovo player che doveva rapidamente acquisire notorietà, differenziazione e un motivo valido per essere scelto.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Un altro esempio di lancio è il marchio di birra Žatecký, che rappresentò la risposta del gruppo Carlsberg Okocim ai tentativi dei concorrenti di appropriarsi del territorio della “cecità” nel loro posizionamento. Pur dando l’impressione di una birra ceca tradizionale, fu creata da zero.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Definizione: Il retrobranding è l’uso consapevole di vecchi codici di marca – logo, nome, stile, simboli – per evocare emozioni di nostalgia, fiducia o continuità. Non implica necessariamente il ritorno di un vecchio marchio nel senso commerciale del termine.

L’esempio più citato di un ritorno di successo di un marchio degli anni ’90 è Frugo. È un caso in cui la nostalgia ha incontrato la reale energia dei consumatori.

Tornando sul mercato, il marchio ha mantenuto i suoi codici più forti: la bottiglia di vetro, il tappo distintivo, l’energia giovanile e il tono leggermente assurdo della sua comunicazione. Allo stesso tempo, non ha cercato di fingere che il mercato non fosse cambiato. Ha ampliato il suo portafoglio, testato varianti e risposto al comportamento dei consumatori.

Fonte: studio personale basato su ChatGPT

Il riposizionamento è un cambiamento strategico che modifica la posizione del marchio nella mente del cliente. Le modifiche al sistema visivo possono esserne una conseguenza.

Se cambiamo principalmente l’aspetto, mantenendo inalterati nome e significato, si parla di restyling. A seconda del grado di interferenza con i segnali del marchio, possiamo distinguere tra restyling superficiali e restyling profondi.

Se cambiamo nome, aspetto, identità, architettura, linguaggio ed esperienza, si parla di rebranding.

Se introduciamo un nuovo marchio o una nuova categoria comportamentale, si parla di lancio.

Se riproponiamo un marchio precedente e vecchi codici per evocare ricordi, si parla di riattivazione e rebranding.

Tuttavia, la cosa più importante non è la parola in sé. La domanda più importante è: cosa deve realmente cambiare nei segnali del marchio per modificarne la percezione?

Ecco perché un buon branding non inizia con la domanda: “Stiamo facendo un restyling o un rebranding?”. Si comincia con una diagnosi: quali segnali del marchio non funzionano più, quali sono obsoleti, quali trasmettono il messaggio sbagliato e quali possiedono un valore intrinseco che non deve essere distrutto.

Il resto è una conseguenza.