Come superare i momenti difficili nel processo di creazione del marchio?

Il processo di branding è in gran parte un progetto di gestione del rischio. Perché? Data la sua importanza per l’azienda, comporta il rischio di conflitti tra gli stakeholder, il rischio di una diagnosi errata del problema, il rischio di una banalità scontata, il rischio di un’implementazione che consuma eccessivamente il budget e il rischio di un brandbook esteticamente accattivante ma mai utilizzato. I migliori brand costruiscono un processo che minimizza questi rischi in ogni fase del processo di branding. In questo articolo, presentiamo sette momenti critici che più spesso compromettono il branding, insieme a meccanismi che aiutano a mantenere le decisioni, lo slancio e la coerenza.

Una buona definizione del problema reale e dell’obiettivo del progetto è già metà dell’opera. Le aziende spesso considerano il cambio di logo come un fine a sé stante. Si rivolgono alle agenzie con la richiesta: “Vogliamo un nuovo logo…”, ma cambiare solo il logo senza un’approfondita analisi strategica è una mossa alla cieca. Un nuovo logo, o un cosiddetto restyling (cambiamento parziale), dovrebbe essere una componente del processo di branding, frutto di un lavoro strategico, non un fine a sé stesso. Quando il processo trascura la diagnosi e l’allineamento degli obiettivi, aumenta il rischio di una forte reazione del mercato e del conseguente ritiro del cambiamento.

La nostra soluzione contribuisce a ridurre al minimo i rischi:

1. Dedica del tempo a un workshop introduttivo con l’agenzia che hai scelto: discuti approfonditamente il processo di lavoro e le tue aspettative. Illustra il problema che riscontri all’interno dell’azienda e consultati con uno stratega dell’agenzia/società di consulenza.
2. Chiedete all’agenzia/società di branding di illustrare il processo passo dopo passo, utilizzando esempi di progetti già realizzati: questo vi permetterà di comprendere come le fasi di analisi, elaborazione strategica e creazione siano interconnesse e di conoscere il lavoro dell’agenzia dall’interno.

Il rebranding è spesso vittima di un braccio di ferro tra diversi centri decisionali all’interno di un’azienda. Quando non esiste un unico responsabile delle decisioni, il progetto si trasforma in un susseguirsi infinito di feedback e revisioni, fino ad arrivare a un consenso.

In pratica, questo problema raramente deriva da “malafede”. Più spesso, nasce dal fatto che il rebranding tocca contemporaneamente le ambizioni di più reparti: il management desidera sicurezza e coerenza, il marketing cerca l’unicità e le vendite necessitano degli strumenti giusti. Se non si definisce chi prende le decisioni, quando e quali sono i criteri di valutazione, il progetto tende naturalmente al compromesso: una soluzione “accettabile per tutti”, ma spesso banale e inefficace. E quando le tempistiche non sono intoccabili, il branding viene trascurato rispetto alle priorità attuali e le decisioni chiave vengono continuamente rimandate.

La nostra soluzione contribuisce a ridurre al minimo i rischi:

1. Limitate al minimo indispensabile il numero di persone coinvolte nelle decisioni.
2. Introducete una politica che preveda il coinvolgimento dei responsabili delle decisioni in tutte le fasi del processo, in particolare nei momenti chiave: questo darà loro il pieno controllo sulle proposte.
3. Prendete le decisioni tramite “votazione anonima”: in questo modo tutti potranno esprimere la propria opinione. Un buon design otterrà sempre una netta maggioranza.
4. Approvate un calendario realistico e scritto che verrà rispettato sia dal team interno che dall’agenzia esterna. Non ammettete ritardi: più lungo è il processo di branding, maggiore è il rischio di diluizione.

“Mi piace/Non mi piace” è naturale, ma nel branding è pericoloso perché sposta l’onere decisionale dall’utente finale e dal consumatore alla valutazione soggettiva, all’intuizione e alle preferenze di chi prende le decisioni. È a questo punto che il branding si trasforma in una gara di preferenze: “Penso che i clienti preferiscano…”, “Questo non funzionerà nel nostro settore”, “Questo è troppo audace”. Il problema è che tali tesi spesso sembrano logiche, ma non sono verificabili, bloccando così le decisioni e spingendo il progetto verso un approccio conservativo. Peggio ancora, nelle grandi organizzazioni, la voce più sicura può “vincere” su quella più competente. Pertanto, un processo di branding maturo implementa un principio semplice: se qualcosa è controverso, lo testiamo sul mercato, anche solo su un piccolo campione rappresentativo.

La nostra soluzione contribuisce a ridurre al minimo i rischi:

1. Effettua una ricerca, ovvero chiedi al mercato qual è l’accoglienza riservata alla tua idea.

Lo sviluppo della tecnologia, di Internet e dell’intelligenza artificiale rende la ricerca sempre più accessibile, la sua credibilità e qualità sono in aumento e il suo costo si sta riducendo significativamente. Tuttavia, coinvolgere i clienti come opinion leader è fondamentale.

È possibile condurre una ricerca interna a basso costo in 1-2 giorni utilizzando Google Moduli (Google Surveys), senza dover ricorrere a un’agenzia esterna. Il sondaggio consente di inserire immagini (ad esempio, varianti del logo/dei valori chiave), suddividere il modulo in sezioni e confrontare diverse opzioni per le stesse domande. È possibile inviare un link al sondaggio ai clienti. I risultati in Moduli sono immediatamente disponibili sotto forma di grafici. Questo semplice test non sostituirà un sondaggio su larga scala, ma riduce in modo molto efficace il rischio di prendere decisioni basate sull’intuito e su opinioni interne.

2. Evitate le ricerche “a corridoio”, ovvero quelle basate esclusivamente sulle opinioni dei dipendenti. Tuttavia, vale la pena ascoltare le loro opinioni, poiché il team possiede una conoscenza approfondita del mercato.

Alcune aziende temono l’espressività perché significa che alcuni destinatari della comunicazione potrebbero avere dubbi sull’acquisto del marchio. L’espressività polarizza… Il risultato? Un cambiamento sottile, un branding insipido, non attecchisce. Pertanto, vale la pena utilizzare codici di marca – elementi distintivi che il marchio ha la possibilità di appropriarsi – che possono essere espressi attraverso il colore, la forma, un’icona distintiva o la tipografia. Un processo di ricerca ben sviluppato può in parte eliminare il rischio di una direzione troppo chiara, ovvero se il marchio debba vincere attraverso la “fiducia sicura” o la “differenziazione distintiva”. I dati aiutano, ma in definitiva, si tratta di una scelta consapevole dell’azienda. Vale la pena ricordare che anche la mancanza di espressività è una decisione, sebbene solitamente inconscia. Un marchio che “va bene per tutti” spesso non va bene per nessuno nella pratica e la sua comunicazione diventa facilmente intercambiabile con quella della concorrenza. Di conseguenza, l’azienda spreca budget pubblicitari perché deve comprare l’attenzione invece di costruirla attraverso la coerenza e il riconoscimento. Espressività non equivale a controversia; significa avere alcuni elementi caratteristici che, se ripetuti con costanza, iniziano ad agire come una scorciatoia mentale nella mente del cliente.

La nostra soluzione contribuisce a ridurre al minimo i rischi:

1. La differenziazione dalla concorrenza è un elemento chiave del branding; tuttavia, è fondamentale costruire segnali di marca che differenzino nettamente il vostro marchio dai concorrenti.
2. Costruite segnali di marca forti (noti a livello internazionale come elementi distintivi del marchio). I segnali di marca includono elementi che distinguono il vostro marchio: colori, forma del packaging, stile dell’immagine, profumo e suono. Potete approfondire l’argomento nel nostro prossimo articolo.

Questo è uno dei momenti più insidiosi del processo: nella presentazione del concept, tutto sembra perfetto. Il cliente dice: “Sì, è proprio così”, perché vede una splendida immagine chiave, un layout impeccabile e una narrazione curata nei minimi dettagli. Il problema inizia quando il branding scompare dalle slide e si riversa nella vita di tutti i giorni: icone delle app, modelli di offerta, miniature dei social media o interfaccia utente. Improvvisamente, ci si accorge che gli elementi che “sostenevano” il concept nei grandi formati perdono leggibilità in piccolo, il sistema tipografico non gestisce testi lunghi e il logo non è più riconoscibile nella versione mobile.

La nostra soluzione contribuisce a ridurre al minimo i rischi:

1. Costruisci il tuo sistema passo dopo passo: crea principi e codici di branding (combinazioni di colori, tipografia, stile fotografico, iconografia, regole di composizione), quindi testali su una serie di media cruciali: alcuni tra i più utilizzati e alcuni tra i più problematici.
2. Quando il sistema “supera” questi punti critici (formati ristretti, dimensioni ridotte, proporzioni e lingue diverse), possiamo parlare di un branding implementabile senza una valanga di eccezioni e soluzioni alternative.

L’implementazione è un compito a sé stante, e di fatto altrettanto importante quanto il processo creativo. L’agenzia ha fatto un buon lavoro: ha ideato un concept interessante, realizzato buoni design e creato una guida per il marchio, ma a cosa serve? I fornitori e il team aziendale non riescono a tradurre i principi in pratica, e il marchio inizia a sgretolarsi dopo pochi mesi, a causa dell’incapacità di mantenere la coerenza.

La nostra soluzione contribuisce a ridurre al minimo i rischi:

All’inizio dell’implementazione di una nuova strategia di branding, è fondamentale investire tempo nella formazione del team del cliente, delle agenzie pubblicitarie, dei grafici, delle tipografie e degli altri fornitori che supportano il marchio. Questo riduce il rischio di un’applicazione errata e la possibilità che il sistema si “irrigidisca”.

1. Richiedi una formazione specifica per il tuo team: nell’ambito del processo di branding, organizza un workshop e una sessione di formazione con un’agenzia specializzata. I creatori del concept dovranno dimostrare al tuo team, attraverso esempi concreti, come progettare layout e nuovi progetti basandosi sulla guida del marchio creata.
2. Collabora con un’agenzia di branding in qualità di consulente per almeno 3-6 mesi dopo il lancio del marchio. Ogni 2-3 settimane, incarica un dirigente senior dell’agenzia di branding di verificare la coerenza dei nuovi progetti implementati dalle aziende e dalle agenzie che collaborano con te.

A volte capita che il processo di branding venga interrotto a metà a causa dei costi di implementazione. Altre volte, pur avendo portato a un design eccellente, la natura specifica del settore e la molteplicità dei materiali utilizzati fanno sì che il costo della loro sostituzione superi le possibilità dell’azienda o sia commercialmente inaccettabile. Per evitare questo rischio, è fondamentale pianificare attentamente il processo e le risorse prima di iniziare qualsiasi lavoro.

La nostra soluzione contribuisce a ridurre al minimo i rischi:

1. Prima di iniziare i lavori, stabilisci il budget di implementazione: se il costo è troppo elevato, non avviare il processo di branding.

Prima di iniziare i lavori, è opportuno fare un inventario dei media e pianificare il lancio in fasi: interventi improrogabili (maggiore visibilità/impatto) rispetto a interventi che possono attendere. È consigliabile effettuare questi passaggi nella fase iniziale del progetto, per evitare delusioni.

2. Prenditi il ​​tempo necessario per consultarti con i reparti Risorse Umane, IT, Produzione e Vendite e Amministrazione in merito alla portata delle modifiche. Questo dovrebbe portare a un elenco di supporti/materiali che necessitano di essere modificati o riprogettati. Stima non solo i costi di progettazione, ma anche i costi di produzione.

Quanto meglio è progettato ed eseguito il processo di branding, tanto minori saranno i rischi lungo il percorso e tanto maggiori saranno le probabilità che il risultato funzioni nel mondo reale, non solo sotto forma di presentazione. Naturalmente, esistono altri potenziali punti critici oltre a quelli descritti sopra, ma questi sono quelli che incontriamo più spesso: nei progetti in cui le decisioni devono passare attraverso più livelli decisionali, vincoli e applicazioni concrete del marchio. La buona notizia è che la maggior parte di questi problemi può essere prevista e “de-escalata” in anticipo. Il branding non richiede magia. Richiede un processo che mantenga slancio, responsabilità e coerenza, anche quando le cose si fanno difficili.

*ASCIK – Matrice di responsabilità del progetto: (A)ccountable – chi è responsabile del progetto / chi è il leader; (S)upport – chi supporta il progetto / il gruppo di progetto; (C)onsult – chi è opportuno consultare in merito al progetto o alle sue fasi; (I)nform – chi è opportuno informare in merito al progetto; O(K) – chi approva e prende la decisione finale