Wie übersteht man schwierige Momente im Markenbildungsprozess?

Der Markenbildungsprozess ist im Wesentlichen ein Risikomanagementprojekt. Warum? Aufgrund seiner Bedeutung für das Unternehmen birgt er das Risiko von Konflikten zwischen den Stakeholdern, von Fehldiagnosen, von Belanglosigkeit, von budgetintensiven Implementierungen und von einem zwar optisch ansprechenden, aber ungenutzten Markenhandbuch. Erfolgreiche Marken etablieren einen Prozess, der diese Risiken in jeder Phase des Markenbildungsprozesses minimiert. In diesem Artikel stellen wir sieben kritische Momente vor, die die Markenbildung am häufigsten zum Scheitern bringen, sowie Mechanismen, die helfen, Entscheidungen zu treffen, die Dynamik aufrechtzuerhalten und Konsistenz zu gewährleisten.

Eine präzise Definition des eigentlichen Problems und des Projektziels ist die halbe Miete. Unternehmen betrachten eine Logoänderung oft als Selbstzweck. Sie wenden sich an Agenturen mit der Bitte: „Wir wollen ein neues Logo …“ Doch die bloße Änderung des Logos ohne gründliche strategische Analyse ist ein unüberlegter Schritt. Ein neues Logo-Design oder ein sogenanntes Facelifting (Teiländerung) sollte Bestandteil des Markenbildungsprozesses sein und aus strategischer Arbeit resultieren, nicht Mittel zum Zweck. Wird die Diagnose und die Zielabstimmung vernachlässigt, steigt das Risiko einer heftigen Marktreaktion und der Rücknahme der Änderung.

Unsere Lösung hilft, Risiken zu minimieren:

1. Nehmen Sie sich die Zeit für einen Einführungsworkshop Ihrer Wunschagentur. Besprechen Sie den Arbeitsprozess und Ihre Erwartungen ausführlich. Schildern Sie das Problem, das Sie im Unternehmen sehen, und konsultieren Sie einen Strategen der Agentur/Beratungsfirma.
2. Bitten Sie die Agentur/Branding-Firma, den Prozess anhand von Beispielen aus früheren Projekten Schritt für Schritt zu demonstrieren. So sehen Sie, wie Analyse, strategische Schlussfolgerungen und kreative Prozesse ineinandergreifen und erhalten einen direkten Einblick in den Arbeitsablauf der Agentur.

Branding wird oft zum Opfer eines Tauziehens zwischen verschiedenen Entscheidungsträgern innerhalb eines Unternehmens. Fehlt ein eindeutiger Verantwortlicher, verliert sich das Projekt in endlosen Feedback- und Überarbeitungsrunden und mündet schließlich in einem Konsens.

In der Praxis beruht dieses Problem selten auf „böswilliger Absicht“. Vielmehr liegt es daran, dass ein Rebranding die Ambitionen mehrerer Abteilungen gleichzeitig berührt: Das Management wünscht sich Sicherheit und Kontinuität, das Marketing strebt nach Differenzierung und der Vertrieb benötigt die richtigen Instrumente. Werden nicht klar definiert, wer wann Entscheidungen trifft und welche Bewertungskriterien gelten, driftet das Projekt zwangsläufig in Richtung Kompromiss – eine Lösung, die „für alle akzeptabel“ ist, aber oft farblos und ineffektiv. Und wenn der Zeitplan nicht unabänderlich ist, verliert das Branding an Bedeutung gegenüber aktuellen Prioritäten, und wichtige Entscheidungen werden immer wieder verschoben.

Unsere Lösung hilft, Risiken zu minimieren:

1. Beschränken Sie die Anzahl der Entscheidungsträger auf ein absolutes Minimum.
2. Führen Sie eine Richtlinie ein, die Entscheidungsträger in wichtigen Phasen des Prozesses einbezieht – so erhalten sie die volle Kontrolle über die Vorschläge.
3. Treffen Sie Entscheidungen per anonymer Abstimmung – so kann jeder seine Meinung äußern. Ein gutes Design erhält stets eine klare Mehrheit.
4. Genehmigen Sie einen realistischen, schriftlichen Zeitplan, an den sich sowohl Ihre internen Teams als auch die Agentur halten. Vermeiden Sie Verzögerungen – je länger der Branding-Prozess dauert, desto größer ist das Risiko von Unklarheiten.

„Ich mag es/Ich mag es nicht“ ist zwar natürlich, aber im Branding gefährlich, weil es die Entscheidungslast vom Endnutzer bzw. Konsumenten auf die subjektive Einschätzung, Intuition und Präferenzen des Entscheidungsträgers verlagert. An diesem Punkt wird Branding zu einem Präferenzwettbewerb: „Ich glaube, Kunden bevorzugen …“, „Das funktioniert in unserer Branche nicht“, „Das ist zu gewagt.“ Das Problem: Solche Thesen klingen oft logisch, sind aber nicht überprüfbar – sie blockieren Entscheidungen und drängen das Projekt in eine konservative Richtung. Schlimmer noch: In großen Organisationen kann die selbstbewussteste Stimme die kompetenteste übertrumpfen. Daher folgt ein ausgereifter Branding-Prozess einem einfachen Prinzip: Wenn etwas kontrovers ist, testen wir es am Markt, und sei es nur mit einer kleinen, repräsentativen Stichprobe.

Unsere Lösung hilft, Risiken zu minimieren:

1. Marktforschung, d. h. befragen Sie den Markt nach der Aufnahme Ihres Konzepts.

Die technologische Entwicklung, das Internet und künstliche Intelligenz machen Forschung immer zugänglicher, ihre Glaubwürdigkeit und Qualität steigen, und ihre Kosten sinken deutlich. Entscheidend ist jedoch, Ihre Kunden als Meinungsgeber einzubinden.

Mit Google Forms (Google Umfragen) können Sie innerhalb von ein bis zwei Tagen kostengünstig eigene Umfragen durchführen, ohne eine externe Agentur zu beauftragen. Die Umfrage ermöglicht es Ihnen, Bilder (z. B. Logo-/KV-Varianten) einzufügen, das Formular in Abschnitte zu unterteilen und verschiedene Richtungen in denselben Fragen zu vergleichen. Ein Link zur Umfrage kann an Ihre Kunden gesendet werden. Die Ergebnisse in Forms sind sofort als Diagramme verfügbar. Dieser einfache Test ersetzt zwar keine groß angelegte Umfrage, reduziert aber sehr effektiv das Risiko von Entscheidungen, die auf Intuition und internen Meinungen basieren.

2. Vermeiden Sie reine „Korridorforschung“, also die ausschließliche Berücksichtigung von Mitarbeitermeinungen. Es lohnt sich jedoch, deren Meinungen anzuhören, da das Team über umfassende Marktkenntnisse verfügt.

Manche Unternehmen scheuen sich vor Ausdrucksstärke, da diese bei einigen Zielgruppen Zweifel am Kauf der Marke wecken könnte. Ausdrucksstärke polarisiert… Die Folge? Subtile Veränderungen, einfallsloses Branding, verfehlen ihre Wirkung. Daher lohnt es sich, Markencodes zu verwenden – unverwechselbare Elemente, die sich die Marke aneignen kann. Diese lassen sich in Farbe, Form, einem markanten Symbol oder Typografie ausdrücken. Ein gut durchdachter Forschungsprozess kann das Risiko einer unklaren Ausrichtung – ob die Marke durch „sicheres Vertrauen“ oder durch „eindeutige Differenzierung“ überzeugen soll – teilweise minimieren. Daten sind hilfreich, letztendlich ist es aber eine bewusste Entscheidung des Unternehmens. Man sollte bedenken, dass auch ein Mangel an Ausdrucksstärke eine Entscheidung ist – meist eine unbewusste. Eine Marke, die „für alle passt“, passt in der Praxis oft nicht wirklich, und ihre Kommunikation wird leicht austauschbar mit der der Konkurrenz. Infolgedessen verbraucht das Unternehmen unnötig Mediabudgets, da es Aufmerksamkeit kaufen muss, anstatt sie durch Konsistenz und Wiedererkennung aufzubauen. Ausdrucksstärke bedeutet nicht Kontroverse; bedeutet, dass einige wenige charakteristische Elemente vorhanden sind, die, wenn sie konsequent wiederholt werden, im Kopf des Kunden zu einer Art mentaler Abkürzung werden.

Unsere Lösung hilft, Risiken zu minimieren:

1. Die Abgrenzung vom Wettbewerb ist der Schlüssel zum Branding – allerdings ist es notwendig, Markensignale zu schaffen, die das Unternehmen deutlich von der Konkurrenz abgrenzen.
2. Entwickeln Sie unverwechselbare Markensignale (international bekannt als Markenidentitätsmerkmale). Markensignale umfassen Elemente, die eine Marke auszeichnen – Farben, Verpackungsform, Bildstil, Duft und Klang. Mehr dazu erfahren Sie in unserem nächsten Artikel.

Dies ist einer der heikelsten Momente im gesamten Prozess: In der Konzeptpräsentation wirkt alles perfekt. Der Kunde ist überzeugt: „Genau das ist es!“, denn er sieht ein ansprechendes Key Visual, ein gelungenes Layout und eine überzeugende Story. Die Probleme beginnen jedoch, sobald das Branding von den Folien in den Alltag übergeht: App-Icons, Angebotsvorlagen, Social-Media-Thumbnails oder die Benutzeroberfläche. Plötzlich stellt sich heraus, dass die Elemente, die das Konzept in großen Formaten so wirkungsvoll präsentierten, in kleinen Formaten kaum noch lesbar sind, die Typografie mit längeren Texten überfordert ist und das Logo auf mobilen Geräten nicht mehr erkennbar ist.

Unsere Lösung hilft, Risiken zu minimieren:

1. Entwickeln Sie Ihr System Schritt für Schritt: Erstellen Sie Markenprinzipien und -codes (Farbschema, Typografie, Fotostile, Bildsprache, Kompositionsregeln) und testen Sie diese anschließend anhand ausgewählter Medien – darunter einige der am häufigsten verwendeten und einige der problematischsten.
2. Sobald das System diese schwierigen Punkte (schmale Formate, kleine Größen, unterschiedliche Seitenverhältnisse und Sprachen) erfolgreich bewältigt, können Sie über ein Branding sprechen, das sich ohne zahlreiche Ausnahmen und Workarounds umsetzen lässt.

Die Umsetzung ist eine separate Aufgabe und tatsächlich genauso wichtig wie der kreative Prozess. Die Agentur hat gute Arbeit geleistet – ein interessantes Konzept, gute Designs und ein Markenleitfaden wurden erstellt, aber was nützt das? Lieferanten und das firmeneigene Team können die Prinzipien nicht in die Praxis umsetzen, und die Marke beginnt nach wenigen Monaten aufgrund mangelnder Konsistenz zu zerfallen.

Unsere Lösung hilft, Risiken zu minimieren:

Gleich zu Beginn der Einführung eines neuen Markenauftritts lohnt es sich, Zeit in die Schulung des Kundenteams, der Werbeagenturen, Grafikdesigner, Druckereien und anderer Dienstleister, die die Marke unterstützen, zu investieren. Dadurch wird das Risiko von Fehlinterpretationen und die Gefahr einer Verfestigung des Systems verringert.

1. Buchen Sie Schulungen für Ihr Team – im Rahmen des Branding-Prozesses sollten Sie einen Workshop und eine Schulung bei einer Branding-Agentur anfordern. Die Konzeptentwickler sollten Ihrem Team anhand von Beispielen zeigen, wie Layouts und neue Projekte auf Basis des erstellten Markenleitfadens gestaltet werden.
2. Arbeiten Sie nach dem Markenlaunch mindestens 3-6 Monate lang mit einer Branding-Agentur als Berater zusammen – beauftragen Sie alle 2-3 Wochen einen leitenden Mitarbeiter der Branding-Agentur, um die Konsistenz der von den mit Ihnen kooperierenden Unternehmen und Agenturen umgesetzten neuen Projekte zu überprüfen.

Es kommt vor, dass der Branding-Prozess aufgrund der Implementierungskosten mittendrin abgebrochen werden muss. Manchmal ist bereits ein hervorragendes Design entstanden, doch die branchenspezifischen Gegebenheiten und die Vielzahl der verwendeten Materialien machen einen Austausch entweder unmöglich oder wirtschaftlich nicht tragbar. Um dieses Risiko zu vermeiden, ist eine sorgfältige Planung des Prozesses und der Ressourcen vor Beginn der Arbeiten unerlässlich.

Unsere Lösung hilft, Risiken zu minimieren:

1. Ermitteln Sie das Implementierungsbudget, bevor Sie mit der Arbeit beginnen – wenn die Kosten zu hoch sind, beginnen Sie nicht mit dem Branding-Prozess.

Vor Projektbeginn empfiehlt es sich, eine Bestandsaufnahme der Medien vorzunehmen und die Veröffentlichung stufenweise zu planen: Medien, die unbedingt umgesetzt werden müssen (höchste Reichweite/Wirkung), und solche, die warten können. Diese Schritte sind in der Anfangsphase des Projekts sinnvoll – sie helfen, Enttäuschungen zu vermeiden.

2. Nehmen Sie sich Zeit, um mit den Abteilungen Personal, IT, Produktion, Vertrieb und Verwaltung den Umfang der Änderungen abzustimmen. Daraus sollte eine Liste der Medien/Materialien entstehen, die geändert oder neu gestaltet werden müssen. Schätzen Sie nicht nur die Designkosten, sondern auch die Produktionskosten.

Je besser der Branding-Prozess konzipiert und umgesetzt wird, desto geringer sind die Risiken und desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass das Ergebnis im realen Geschäftsalltag funktioniert – nicht nur in Form einer Präsentation. Natürlich gibt es neben den oben beschriebenen potenziellen Problemstellen noch weitere, aber dies sind die häufigsten: Projekte, in denen Entscheidungen mehrere Entscheidungsebenen, Einschränkungen und reale Markenanwendungen durchlaufen müssen. Die gute Nachricht: Die meisten dieser Probleme lassen sich vorhersehen und im Vorfeld entschärfen. Branding ist keine Zauberei. Es braucht einen Prozess, der Dynamik, Verantwortlichkeit und Konsistenz gewährleistet – auch in schwierigen Phasen.

*ASCIK – Projektverantwortlichkeitsmatrix: (A)ccountable – Wer ist für das Projekt verantwortlich/führt es? (S)upport – Wer unterstützt das Projekt/die Projektgruppe? (C)onsult – Wer sollte bezüglich des Projekts oder seiner Phasen konsultiert werden? (I)nform – Wer sollte über das Projekt informiert werden? (O)nform – Wer genehmigt und trifft die endgültige Entscheidung?