Tappe fondamentali di un progetto di branding ben organizzato

Un progetto di branding ben organizzato è un processo in cui ogni fase ha il proprio percorso decisionale e il passaggio alla fase successiva dipende dall’accettazione della fase completata. Questo approccio riduce il rischio di fallimento e di caos organizzativo e aumenta significativamente la probabilità che il sistema visivo finale risponda alle reali esigenze dell’azienda.

Fase 1. Calcio d’inizio.

La prima tappa fondamentale è il kick-off, in cui si definisce il flusso di lavoro: un momento per organizzare, perché stiamo facendo branding o rebranding in primo luogo, come valuteremo i progressi e chi ha l’autorità di prendere decisioni. L’obiettivo è impostare il progetto in modo che non si impantani in opinioni e preferenze, evitando al contempo interruzioni organizzative. Il risultato di questa fase dovrebbe essere un breve documento con obiettivi aziendali e di immagine, un ambito di lavoro dettagliato, budget e tempistiche. Un approccio consiste nell’utilizzare la matrice ASCIK, che definisce chi è responsabile del progetto (A), chi lo supporta (S), chi deve essere consultato (C), chi dovrebbe essere a conoscenza del progetto (I) e, infine, chi lo approverà (K). È fondamentale anche definire il processo e i punti in cui il cliente sarà coinvolto. Questo è anche un buon momento per definire gli attuali strumenti di comunicazione cliente-agenzia, in modo che l’agenzia possa operare secondo i piani e il cliente abbia tranquillità e controllo sul processo. A tale scopo sono disponibili piattaforme dedicate alla gestione dei progetti, come Monday, che consentono di monitorare i progressi.

Fase 2. Verifica.

La seconda tappa fondamentale è un audit del marchio nel contesto della sua effettiva performance di mercato. Questa fase mira a definire il problema effettivo e a rispondere alla domanda se il problema risieda nella mancanza di riconoscibilità del marchio, in un’immagine inappropriata (nel caso di CPN, un marchio con un’elevata riconoscibilità ma una reputazione molto bassa), in una scarsa valutazione di mercato di prodotti/servizi o nel prezzo. Un audit del marchio dovrebbe consentirci di comprendere il posizionamento del marchio rispetto ai concorrenti, identificare i punti di forza che vale la pena preservare per il futuro e individuare le aree che meritano di essere migliorate.

Un audit consiste in genere in:

1. Analisi della comunicazione del brand, ovvero analisi dei materiali di comunicazione pre-rebranding, tra cui logo, codice identificativo del brand, packaging, materiali informativi, attività digitali e sui social media e asset esclusivi associati al brand, per garantire che non vengano persi durante il processo di cambiamento. Se esistono studi sulla percezione, vale la pena includerli come solido punto di riferimento.
2. Analisi dei competitor: il loro posizionamento, la comunicazione e i segnali di brand che utilizzano.
3. È importante anche un audit formale e legale: verificare i diritti su nomi, loghi, forme del packaging ed elementi che il brand considera “propri”.

Il risultato dell’audit dovrebbe essere un documento che descrive la situazione iniziale insieme a conclusioni e raccomandazioni su ciò che il marchio dovrebbe continuare a fare in modo coerente, concentrandosi su ciò che effettivamente ne blocca lo sviluppo, perché un buon rebranding migliora e organizza, piuttosto che cambiare tutto “a tutti i costi”.

Fase 3. Identità e posizionamento del marchio.

La terza tappa fondamentale è la definizione della strategia di branding, ovvero il ruolo del brand nell’azienda e nella mente del pubblico di riferimento. Questa fase traduce le osservazioni dell’audit in un insieme coerente di decisioni: per chi stiamo costruendo il brand (chi sono i nostri clienti e opinion leader), quale valore promettiamo, su cosa basiamo questa promessa, quale tono di comunicazione è credibile e come il brand dovrebbe essere percepito all’interno dell’organizzazione. I metodi di workshop sono particolarmente efficaci nella pratica, poiché ci permettono di “organizzare” il brand nella mente degli stakeholder in modo condiviso e comprensibile. Strumenti derivati ​​dal design thinking aiutano a mappare bisogni, barriere e casi d’uso, mentre lo storytelling organizza la narrazione: chi siamo, da dove veniamo, dove stiamo andando e perché questo è importante per il cliente. Vale la pena ricordare la differenza tra identità e immagine: l’identità è ciò che il brand vuole dire di sé, mentre l’immagine è ciò che il mercato effettivamente vede e percepisce. L’obiettivo del processo è avvicinare il più possibile questi due elementi.

Nel contesto del posizionamento, spesso si ricorre allo strumento degli assi, dei cursori o delle mappe delle caratteristiche: le caratteristiche chiave per il consumatore, risultanti dall’audit, vengono posizionate su dimensioni opposte (ad esempio “tecnologico – umano”, “premium – accessibile”, “tradizionale – moderno”) per illustrare la posizione desiderata del marchio e la differenziazione dalla concorrenza.

Il risultato di questa fase è un documento di strategia di marca che comprende il posizionamento, la promessa, i motivi per cui i consumatori dovrebbero crederci e i valori del marchio. Dopo questo obiettivo, il team dovrebbe essere in grado di rispondere in una sola frase: “Perché il cliente dovrebbe scegliere noi?”

Fase 4. Posizionamento del concetto e direzioni creative.

La quarta tappa è quella delle direzioni creative e dei prototipi, il momento in cui la strategia inizia a “vivere” nella forma, non solo nelle parole. Questa fase spesso rivela una difficoltà pratica: presentare identità e posizionamento “in isolamento” può risultare spesso astratto per chi prende le decisioni, perché la maggior parte delle persone pensa per immagini ed è più facile percepire e vedere qualcosa che dedurlo da una descrizione. Pertanto, vale la pena combinare la strategia con diversi concetti creativi espressi in modi diversi: nello stile, nel linguaggio, nei codici visivi e nel mood. Non si tratta di varianti del logo, ma piuttosto di modi diversi di raccontare la storia del brand e costruirne i codici riconoscibili.

In questa fase, i benchmark di mercato sono molto utili: esempi di stili, soluzioni linguistiche e indicazioni visive che aiutano a chiarire ciò che intendiamo e a cui aspiriamo, oltre a un elenco di elementi da eliminare, poiché il metodo di accettazione ed eliminazione semplifica notevolmente il processo decisionale. Il risultato di questa fase è la selezione delle direzioni creative.

Fase 5. Creazione del marchio.

La quinta tappa fondamentale è la corretta creazione degli elementi chiave del brand: logo, schema cromatico, motivo chiave (KV), principi di composizione e, in molti settori, packaging e supporti di vendita di base. Questa è la fase in cui la direzione creativa viene tradotta in un insieme specifico e riconoscibile di segnali e strumenti di branding che saranno utilizzati da decine di persone e subappaltatori. Una fase ben eseguita culmina non solo nell’accettazione del progetto, ma anche nella conferma che la soluzione funziona in scenari di base: in piccoli formati, in un ambiente digitale, in stampa, su diversi sfondi e media.

Fase 6. Brand book e bozze a colori.

Una volta approvata la linea creativa (in pratica, questo significa selezionare il nome, il logo, la combinazione di colori e lo stile visivo del brand), è fondamentale creare un brand book e approvare la combinazione di colori finale. Questa fase deve tenere conto anche delle pratiche di produzione, quindi l’approvazione delle prove colore è fondamentale: prima che l’azienda inizi la fase di creazione dei materiali, i campioni di riferimento per i supporti chiave (ad esempio, vari tipi di carta, laminati, imballaggi, segnaletica e vernice) vengono concordati con il cliente e i fornitori, e i colori vengono definiti nelle notazioni chiave CMYK, RGB, RAL e PANTONE. L’obiettivo è evitare situazioni in cui “lo stesso” colore appare in modo diverso in ogni canale e su ogni supporto.

Fase 7. Progettazione e distribuzione dei materiali.

La settima tappa è il passaggio dalla creazione iniziale all’implementazione, ovvero l’adattamento del KeyVisual del brand ai materiali. Dare priorità ai touchpoint (ovvero, ai touchpoint in termini di importanza per i clienti del brand) nella scelta della sequenza di progettazione è fondamentale: definire la sequenza di ciò che deve essere implementato il giorno “0” e ciò che può essere implementato nelle settimane successive. Solo allora iniziano la progettazione e l’adattamento veri e propri: materiali informativi e di vendita, packaging, social media branding, digital branding, elementi dell’evento: tutto ciò che contribuisce a costruire la customer experience del brand. Il risultato di questa fase è un set completo di materiali pronto per la produzione, l’implementazione o la pubblicazione, in linea con il piano di lancio del brand, il che garantisce il budget e riduce il caos operativo.

Fase 8. Codificazione, ovvero guida al marchio e sistema di progettazione.

La codifica è un passaggio cruciale per la futura coerenza del brand. La codifica implica lo sviluppo di una serie di linee guida che consentano al brand di operare senza il supporto continuo di un’agenzia di branding. Il manuale del brand (sviluppato nella fase 6) si concentra in genere su questioni relative al logo, ai campi di protezione, alle varianti e agli usi critici del simbolo grafico: cosa è accettabile e cosa non lo è. La guida del brand è un documento più ampio e dettagliato: descrive, attraverso esempi, i principi per la costruzione di uno stile di brand coerente, include modelli e pattern e una descrizione dei principi visivi con esempi applicativi. Un sistema di progettazione è un documento tipicamente creato per soluzioni digitali. Il suo scopo è organizzare la conoscenza attraverso la costruzione di componenti, moduli, librerie e principi di coerenza per interfacce e formati. Bozze e specifiche di produzione completano questa sezione, garantendo la coerenza nell’implementazione. Il risultato di questa fase è un pacchetto strutturato che “trasferisce” realmente il brand all’organizzazione.

Fase 9. Supervisione della formazione e dell’implementazione.

La tappa finale è la formazione e il processo di adattamento, perché anche il sistema migliore si “usura” rapidamente e perde il suo impatto se non viene implementato all’interno dell’organizzazione. Una pratica che funziona sono i workshop online con i team di graphic design, marketing o l’agenzia del cliente, durante i quali non solo si discutono le regole, ma si illustrano anche le attività tipiche: cosa fare quando il formato è insolito, come selezionare le immagini, quando è consentito infrangere le regole e chi approva. In molti progetti, vale la pena stabilire un periodo di supervisione di diversi mesi, durante il quale l’agenzia di branding verifica, ad esempio, le esecuzioni iniziali sul mercato una volta alla settimana, contribuendo a correggere gli errori prima che il brand “si dissolva in compromessi quotidiani”.

A questo punto, solitamente, termina il ruolo di una tipica agenzia di branding: la comunicazione di marketing viene affidata a un’agenzia pubblicitaria o a team di marketing interni che, avendo già sviluppato linee guida, strumenti e principi di branding, possono creare campagne senza il rischio di perdere coerenza.

Un branding di successo è un processo che si traduce in una risposta positiva dei clienti al cambiamento implementato e in un impatto positivo sulle vendite. Dal punto di vista del team marketing, un processo è efficace quando viene completato entro i limiti di budget e nei tempi previsti. Il raggiungimento di questo obiettivo richiede una stretta collaborazione tra il cliente e i team dell’agenzia, con particolare attenzione al successo condiviso.