Evoluzione del marchio: come Intermedica è diventata Lexummedica

Lo scopo di questo articolo è discutere il difficile e complesso processo di costruzione di un brand. Un processo che si svolge nel difficile mercato sanitario, altamente sensibile alle fluttuazioni economiche.

…in parole povere, un marchio è un nome, un simbolo o una combinazione di questi, creato per identificare un servizio o un prodotto e differenziarlo dalla concorrenza. Un marchio forte, positivo e ampiamente riconosciuto contribuisce a fidelizzare i clienti e funge da argomento chiave nel processo decisionale di acquisto. Creare un marchio richiede in genere molto tempo, ma… vale la pena investire e coltivarlo, poiché il suo valore può essere enorme e avere un impatto significativo sulla valutazione dell’intera azienda.

Fatto interessante: il valore del marchio più forte al mondo, Coca-Cola, è di 67,5 miliardi di dollari; il valore del marchio più forte in Polonia, Orlen, è di 3,64 miliardi di PLN.

Nel gennaio 2010, la catena internazionale di cliniche Lexum Group, dopo aver acquisito il controllo di Intermedica Ophthalmology Clinics, si è trovata ad affrontare una sfida significativa. Da un lato, poteva contare sull’eccellente storia del marchio Intermedica, una solida cultura organizzativa, migliaia di clienti soddisfatti e cliniche fiorenti; dall’altro, aveva l’opportunità di costruire un marchio di portata europea e di attingere all’esperienza e alla forza del marchio Lexum.

Con un simile dilemma, è difficile decidere…

Fortunatamente, per evitare scelte soggettive, possiamo sempre rivolgerci alla ricerca. Grazie a questa, abbiamo ottenuto informazioni direttamente dal mercato, senza essere influenzati dalle nostre preferenze ed emozioni. I sondaggi tra i pazienti hanno mostrato un riconoscimento soddisfacente del marchio Intermedica. Allo stesso tempo, è emerso che oltre il 70% dei polacchi non è a conoscenza della possibilità di sottoporsi a chirurgia refrattiva. Questo è stato uno shock per noi, ma ci ha motivato ad agire.

La conclusione non poteva che essere una: preservare la cultura, la conoscenza e l’esperienza delle persone che hanno costruito il marchio Intermedia, ma crearne una nuova immagine. L’immagine di un marchio di portata europea, leader nel mercato dell’oftalmologia privata con radici polacche.

I momenti di grandi cambiamenti sono solitamente dolorosi. Ci allontaniamo dalle vecchie abitudini e, allo stesso tempo, temiamo il futuro. Abbiamo dovuto prendere decisioni difficili: quale nome dare al nuovo marchio, quali messaggi trasmettere alla comunità e quale immagine intendiamo creare.

Abbiamo preso tre decisioni chiave: in primo luogo, il nuovo marchio deve essere fortemente associato al vecchio nome; in secondo luogo, deve comunicare il marchio Lexum; e in terzo luogo, deve mantenere i colori della precedente Intermedica.

In linea con la nostra strategia di sviluppo, abbiamo adottato due presupposti: in primo luogo, educhiamo i pazienti rendendoli consapevoli della possibilità di sottoporsi a chirurgia refrattiva (il messaggio semplificato al massimo nello slogan “Cureremo il tuo difetto visivo”); e in secondo luogo, creiamo un messaggio di marca razionale, un’argomentazione che crei fiducia nel marchio (“oltre 100.000 procedure, 17 anni di esperienza”).

Una volta definito chiaramente ciò che volevamo comunicare, abbiamo deciso di radicarci saldamente. Le radici del marchio risiedono nella sua identità e nei principali mezzi di identificazione con cui i pazienti interagiscono più frequentemente. Ci siamo concentrati sugli elementi più importanti: il branding interno ed esterno delle cliniche, il sito web e i materiali informativi chiave per i pazienti. Ora possiamo vantare successi significativi: siamo stati i primi nel settore a utilizzare un sintetizzatore vocale che legge il testo sul sito web e abbiamo lanciato una versione ad alto contrasto del sito web per utenti ipovedenti.

Lexummedica ha apportato un cambiamento rivoluzionario: il rebranding ha interessato praticamente tutte le aree operative delle cliniche e, soprattutto, è fortemente supportato dai dipendenti.

In ogni famiglia sana e colta, è importante informare per primi i propri cari degli eventi più importanti. Questo ci aiuta ad alleviare le loro preoccupazioni, ma soprattutto a evitare malintesi.

Per Lexummedica Clinics, la nostra cerchia più ristretta è composta da pazienti, dipendenti e medici. Abbiamo creato lettere speciali e personalizzate da parte del Consiglio di Amministrazione e mailing contenenti il ​​primo numero della newsletter Lexummedica, pubblicato per l’occasione. Assicurandoci che fossero informati, abbiamo evitato un momentaneo blackout informativo e lanciato il nuovo marchio sul mercato senza intoppi.

…il che significa che le informazioni su Lexummedica circolano il più ampiamente possibile. Abbiamo una presenza online estremamente forte, utilizzando i più grandi portali polacchi. La abbelliamo anche con decine di pubblicazioni informative e mediatiche. Stiamo anche costruendo un’immagine di marca socialmente responsabile fornendo supporto promozionale per i Campionati Polacchi Individuali di Squash e la Maratona di Eco Nordic Walking. I nostri ambasciatori sono Monika Pyrek (un’atleta polacca di spicco) e Krzysztof Globisz (un acclamato attore polacco).

Creare un marchio non è tutto. Dobbiamo coltivarlo, coltivarlo e affrontare nuove sfide. Ma questa è probabilmente la parte più piacevole. Pertanto, per raggiungere i pazienti, abbiamo “spostato” la nostra Clinica Oculistica nei centri commerciali. Presso lo stand LexumSpace, i consulenti offrivano consigli e, se necessario, la possibilità di prenotare una visita oculistica. I pazienti hanno anche ricevuto la prova di un’assistenza speciale per la loro salute – la Garanzia di una Visione Migliore – e il sistema di assistenza elettronica LexumCare, che ha migliorato significativamente la loro esperienza. E questo è solo un promettente inizio…