Uno sguardo nuovo alle cliniche oculistiche, ovvero l’effetto dell’introduzione di un marchio ceco sul mercato polacco

Quali sono le differenze tra le aspettative dei consumatori cechi e polacchi? L’immagine del marchio, percepita positivamente dai nostri vicini meridionali, può essere trasferita direttamente al mercato polacco? Cosa si dovrebbe fare per garantire che questo messaggio venga recepito correttamente?

Abbiamo incluso le nostre risposte a queste domande nel seguente articolo, che descrive il processo di introduzione del marchio ceco Lexum in Polonia.

Nel 2010, la rete internazionale di cliniche oftalmologiche Lexum Group ha acquisito le cliniche oftalmologiche Intermedica, presenti da molti anni sul mercato polacco. Questa fusione ha portato alla creazione di un nuovo marchio, la cui identità si basa sui valori di entrambe le catene. Abbiamo scelto il nome <Lexummedica>, che comunicava in modo naturale il legame con il marchio Lexum, pur richiamando fortemente il nome originale <Intermedica> attraverso l’elemento <medica>.

Il nuovo marchio ha mantenuto anche i colori e la forma del logo Intermedica. Abbiamo deciso di familiarizzare gradualmente i clienti con il nuovo marchio per evitare confusione e preservare l’immagine positiva delle cliniche Intermedica, sviluppatasi nel corso degli anni.

Il marchio Lexummedica è stato molto attivo sul mercato polacco per oltre un anno e mezzo. Durante questo periodo, ha rafforzato la propria immagine e registrato un aumento significativo del numero di pazienti. Grazie all’espansione della rete, abbiamo pianificato l’apertura di due nuove cliniche nel marzo 2012: una a Varsavia e una a Breslavia. Questi eventi hanno accelerato la decisione di introdurre completamente e definitivamente il marchio Lexum sul mercato polacco.

Abbiamo iniziato il nostro lavoro di adattamento dell’immagine del marchio Lexum analizzando i materiali promozionali utilizzati dalle cliniche ceche. Abbiamo anche esaminato i livelli di comunicazione dei concorrenti polacchi.

Analizzando la comunicazione di Lexum rivolta al mercato ceco, abbiamo notato una varietà di colori, forme e motivi. I messaggi del marchio sono altamente astratti e non hanno alcuna somiglianza con il core business delle cliniche. L’ultima campagna del marchio ceco si basava su immagini irrealistiche di creature mostruose e ultraterrene ricoperte da enormi teli di tessuto. La campagna era accompagnata dallo slogan: “Chi non vorrebbe vedere di più?”.

La comunicazione dei concorrenti polacchi è decisamente più pacata e diretta. I materiali promozionali mostrano esplicitamente il tipo di servizi offerti (mostrando medici al lavoro) o le emozioni (utilizzando immagini di persone sorridenti). I colori più utilizzati sono quelli vivaci e amichevoli.

Dopo aver completato l’analisi, abbiamo concluso che una traduzione diretta delle soluzioni utilizzate dalle cliniche Lexum ceche non è una buona soluzione. Il messaggio del marchio è altamente astratto e, data la scarsa conoscenza dei servizi offerti dalle nostre cliniche, potrebbe risultare del tutto incomprensibile. Abbiamo deciso che il mercato polacco non era ancora pronto per questo livello di astrazione, quindi abbiamo deciso di adottare solo alcuni dei messaggi del marchio Lexum.

Il nome è uno dei segnali più importanti del marchio. Il nome <Lexum> deriva dalle parole <Laser Examiner>, che lo collegano direttamente al settore dell’oftalmologia. Tuttavia, in Polonia, il prefisso <lex> è molto più strettamente associato al diritto, quindi abbiamo ritenuto necessario aggiungere la descrizione <Europejskie Kliniki Okulistyczne> al nome <Lexum>.

Altrettanto importante per la comunicazione del brand è il suo logo. Abbiamo deciso di adottare la forma del logo del marchio ceco e, di conseguenza, la sua palette cromatica.

Il nostro nuovo logo è molto colorato (i colori intensi attirano l’attenzione) e, grazie alla sua tipografia semplice, crea anche un’impressione più moderna. L’elemento grafico (un cerchio arcobaleno), che ricorda l’iride dell’occhio umano, è stato incorporato nelle fasi successive del design della comunicazione del brand. Le tonalità intense del logo determinano la scelta delle immagini utilizzate nei messaggi. È necessario selezionare immagini con colori vivaci e intensi, corrispondenti alla nuova palette cromatica del brand.

Le modifiche introdotte al logo richiedono l’adattamento del tema grafico del brand ai nuovi presupposti e la riprogettazione di tutti i materiali commerciali e promozionali.

Nella creazione del nuovo key visual, abbiamo cercato una grafica unica che distinguesse il nostro brand dai suoi concorrenti polacchi, offrendo al contempo ampie opportunità di adattamento e ampliamento del messaggio.

La nostra offerta si rivolge a 3 gruppi target principali:

• Per chi cerca una cura oculistica completa (offriamo assistenza ogni volta che si verifica un problema agli occhi),
• per chi ha problemi di vista e non vuole più indossare occhiali o lenti a contatto (offriamo procedure di correzione della vista con laser),
• per chi soffre di cataratta (offriamo procedure di rimozione della cataratta).

Pertanto, la comunicazione del nostro marchio coinvolge inizialmente tre contesti comunicativi ai quali il messaggio deve essere adattato.

Il design finale evoca la visione di una persona ipovedente: la maggior parte dell’immagine è sfocata, con solo la forma circolare al centro nitida (riferendosi alla forma dell’elemento grafico del nuovo logo).

Le foto scelte per i vari ambiti della nostra comunicazione ritraggono sempre le persone e le loro emozioni: gioia di vivere e vista sana. Le immagini presentano il motivo di mani che scoprono o coprono gli occhi: in ogni caso, dimostrano i vantaggi che offriamo al cliente.

Un video dedicato ai servizi oculistici completi mostra una persona che si copre l’occhio durante una visita. Una donna, in un messaggio sulla rifrazione, modella le sue mani a forma di occhiali, che non ha più bisogno di indossare dopo la correzione della vista. Un messaggio per i pazienti affetti da cataratta raffigura una coppia di anziani: la donna scopre gli occhi dell’uomo, permettendogli di vedere di nuovo.

Progettare una nuova identità visiva è solo l’inizio: affinché l’immagine di un brand sia coerente, tutti i suoi messaggi devono essere coerenti e logicamente giustificati. D’altra parte, devono essere diversificati, altrimenti l’immagine risulterà noiosa per il destinatario. Man mano che espandiamo la comunicazione del nostro brand, ci impegniamo ad adattare il messaggio in modo che vari leggermente a seconda del contesto, soddisfacendo sempre le aspettative del destinatario.

Negli opuscoli promozionali dedicati alla rifrazione, presentiamo il nostro pubblico di riferimento: persone giovani e attive. I materiali sulla cataratta presentano persone anziane. Tuttavia, queste persone sono sempre sorridenti, energiche e presentate in scatti dinamici.

Per i materiali promozionali di base utilizziamo un tema generale. Comunica la completezza dei servizi oftalmologici che offriamo ed è adatto a una varietà di situazioni. Inoltre, questo approccio evita inutili ripetizioni dei materiali.

Siamo consapevoli del ruolo che internet svolge nella comunicazione di marketing odierna. Non vogliamo rimanere indietro, quindi prestiamo alla nostra immagine online la stessa cura che dedichiamo alle attività tradizionali. A causa dei cambiamenti nella visualizzazione della clinica, il nostro sito web è stato riprogettato (e migliorato).

La nuova immagine delle nostre cliniche deve ancora essere pubblicata. Presto, Lexummedica Eye Clinics diventerà finalmente Lexum European Eye Clinics. Questi cambiamenti ci motivano a lavorare ancora più duramente e ci danno l’impulso per migliorare ulteriormente la nostra offerta. Ci auguriamo che il nuovo marchio rappresenti un cambiamento interessante per i nostri clienti.