Markenentwicklung oder wie aus Intermedica Lexummedica wurde

Der Zweck dieses Artikels besteht darin, die Geschichte des schwierigen und komplizierten Prozesses des Markenaufbaus zu erzählen. Ein Prozess, der auf dem schwierigen Markt der medizinischen Dienstleistungen stattfindet, der äußerst empfindlich auf Konjunkturschwankungen reagiert.

Vereinfacht ausgedrückt ist eine Marke ein Name, ein Zeichen, ein Symbol oder eine Kombination davon, die geschaffen wurde, um eine Dienstleistung oder ein Produkt zu identifizieren und von der Konkurrenz abzuheben. Eine starke, d. h. positiv und weithin erkennbare Marke fördert die Kundenbindung und ist ein zentrales Argument im Kaufentscheidungsprozess. Ihr Aufbau dauert in der Regel sehr lange, aber es lohnt sich, in sie zu investieren und sie zu pflegen, denn ihr Wert kann enorm sein und die Bewertung des gesamten Unternehmens maßgeblich beeinflussen.

Wissenswertes: Der Wert der stärksten Marke der Welt, Coca-Cola, beträgt 67,5 Milliarden US-Dollar; der Wert der stärksten Marke Polens, Orlen, beträgt 3,64 Milliarden PLN.

Im Januar 2010 stand das internationale Kliniknetzwerk der Lexum-Gruppe mit der Übernahme der Intermedica Ophthalmological Clinics vor einem echten Problem. Einerseits standen die große Geschichte der Marke Intermedica, die hohe Unternehmenskultur, Tausende zufriedene Kunden und gut funktionierende Kliniken im Vordergrund, andererseits die Möglichkeit, eine Marke mit europäischer Reichweite zu schaffen und die Erfahrung und Stärke der Marke Lexum zu nutzen.

Vor diesem Dilemma fällt die Entscheidung schwer …

Glücklicherweise können wir uns auf Studien stützen, um subjektive Entscheidungen zu vermeiden. Dank ihnen erhielten wir Informationen direkt vom Markt, unbelastet von unseren Präferenzen und Emotionen. Patientenumfragen zeigten eine zufriedenstellende Bekanntheit der Marke Intermedica. Gleichzeitig stellte sich heraus, dass über 70 % der Polen nichts von der Möglichkeit einer Refraktion wissen. Das war ein Schock für uns, löste aber keine Angst aus, sondern motivierte uns zum Handeln.

Es gab nur eine Schlussfolgerung: Bewahren wir die Kultur, das Wissen und die Erfahrung der Menschen, die die Marke Intermedia aufgebaut haben, aber schaffen wir ein neues Image dafür. Das Image einer Marke mit europäischer Reichweite, eines Marktführers im privaten Augenheilkundemarkt mit polnischen Wurzeln.

Die Zeit großer Veränderungen ist meist schmerzhaft. Wir trennen uns von unseren Gewohnheiten und fürchten uns gleichzeitig vor der Zukunft. Wir mussten schwierige Entscheidungen treffen: Wie soll die neue Marke heißen, welche Signale soll sie an die Umwelt senden und welches Image wollen wir schaffen?

Wir trafen drei wichtige Entscheidungen: Erstens muss die neue Marke stark mit dem alten Namen verbunden sein, zweitens muss sie die Marke Lexum kommunizieren und drittens muss sie die Farben der ehemaligen Intermedica beibehalten.

Im Einklang mit unserer Entwicklungsstrategie gehen wir von zwei Annahmen aus: Erstens klären wir die Patienten auf, indem wir sie auf die Möglichkeit aufmerksam machen, sich einem Refraktionsverfahren zu unterziehen (die Botschaft ist im Slogan „Wir heilen Ihren Sehfehler“ so vereinfacht wie möglich), und zweitens schaffen wir eine rationale Markenbotschaft – ein Argument, das Vertrauen in die Marke schafft („über 100.000 Verfahren, 17 Jahre Erfahrung“).

Nachdem wir genau definiert hatten, was wir kommunizieren wollten, beschlossen wir, starke Wurzeln zu schlagen. Die Wurzeln der Marke sind ihre Identität und die grundlegenden Identifikationsmedien, mit denen Patienten am häufigsten in Kontakt kommen. Wir konzentrierten uns auf die wichtigsten: die interne und externe Identifikation der Kliniken, die Website und wichtige Informationsmaterialien für Patienten. In diesem Bereich können wir bereits beachtliche Erfolge vorweisen: Als Branchenneulinge setzten wir einen Sprachsynthesizer ein, der Texte auf den Website-Seiten vorliest, und wir veröffentlichten eine Version der Website für Menschen mit Sehschwäche im sogenannten Hochkontrastmodus.

Lexummedica hat eine bahnbrechende Veränderung vorgenommen – die Umbenennung hat praktisch alle Bereiche des Klinikbetriebs beeinflusst und wird – was am wichtigsten ist – von den Mitarbeitern stark unterstützt.

In jeder guten, kultivierten Familie ist es wichtig, die engsten Angehörigen zuerst über die wichtigsten Ereignisse zu informieren. So schonen wir ihre Nerven und vermeiden vor allem Missverständnisse.

Für die Lexummedica-Kliniken sind Patienten, Mitarbeiter und Ärzte das engste Umfeld. Für sie haben wir spezielle Briefe der Geschäftsführung und Pakete mit der ersten Ausgabe des Lexummedica-Bulletins erstellt, das zu diesem Anlass erscheint. Indem wir ihren Wissensstand berücksichtigten, vermieden wir einen kurzen Informationsansturm und führten die neue Marke reibungslos auf dem Markt ein.

…was für uns bedeutet, dass Informationen über Lexummedica so weit wie möglich verbreitet werden. Wir sind im Internet extrem stark vertreten und nutzen die größten polnischen Portale. Wir ergänzen das Ganze mit Dutzenden von Informationen und Veröffentlichungen in den Medien. Darüber hinaus stärken wir das Image einer sozial verantwortlichen Marke, indem wir die Förderung der Polnischen Einzelmeisterschaften im Squash und des Öko-Nordic-Walking-Marathons unterstützen. Unsere Botschafter sind Monika Pyrek (eine herausragende polnische Sportlerin) und Krzysztof Globisz (ein bekannter polnischer Schauspieler).

Eine Marke aufzubauen ist nicht alles. Wir müssen sie pflegen, pflegen und uns neuen Herausforderungen stellen. Aber das ist wahrscheinlich der schönste Teil. Um Patienten zu erreichen, haben wir die Augenklinik in die Einkaufszentren verlegt. Am LexumSpace-Stand berieten Berater und boten bei Bedarf die Möglichkeit, einen Termin beim Augenarzt zu vereinbaren. Patienten erhielten außerdem einen Nachweis über besondere Sorgfalt für ihre Gesundheit – die Bessersehen-Garantie und das elektronische Betreuungssystem LexumCare, das den Servicekomfort deutlich verbesserte. Und das ist erst der Anfang …