Ein neuer Blick auf Augenkliniken oder die Auswirkungen der Einführung einer tschechischen Marke auf dem polnischen Markt

Welche Unterschiede gibt es zwischen den Bedürfnissen tschechischer und polnischer Verbraucher? Lässt sich das positive Markenimage unserer südlichen Nachbarn direkt auf den polnischen Markt übertragen? Was muss getan werden, um sicherzustellen, dass diese Botschaft richtig ankommt?

Unsere Antworten auf diese Fragen finden Sie im folgenden Artikel, der den Prozess der Einführung der tschechischen Marke Lexum in Polen beschreibt.

Im Jahr 2010 übernahm das internationale Netzwerk augenärztlicher Kliniken, die Lexum Group, die Intermedica Augenkliniken, die seit vielen Jahren auf dem polnischen Markt tätig waren. Durch diese Fusion entstand eine neue Marke, deren Identität auf den Werten beider Netzwerke basierte. Wir wählten den Namen <Lexummedica>, der die Verbindung zur Marke Lexum auf natürliche Weise kommunizierte und gleichzeitig durch das Element <medica> stark auf den ursprünglichen Namen <Intermedica> verwies.

Die neue Marke behielt zudem die Farben und die Form des Intermedica-Logos bei. Wir beschlossen, die Empfänger schrittweise an die neue Marke zu gewöhnen, um Verwirrung zu vermeiden und das über die Jahre aufgebaute positive Image der Intermedica-Kliniken nicht zu verlieren.

Die Marke Lexummedica war über anderthalb Jahre sehr aktiv auf dem polnischen Markt. In dieser Zeit stärkte sie ihr Image und verzeichnete einen deutlichen Anstieg der Patientenzahlen. Aufgrund der Entwicklung unseres Netzwerks planen wir im März 2012 die Eröffnung zweier neuer Kliniken – in Warschau und Breslau. Diese Ereignisse beschleunigten die Entscheidung, die Marke Lexum vollständig und endgültig auf dem polnischen Markt einzuführen.

Wir begannen mit der Anpassung des Markenimages von Lexum, indem wir die Werbematerialien tschechischer Kliniken analysierten. Wir untersuchten auch das Kommunikationsniveau polnischer Wettbewerber.

Bei der Analyse der Kommunikation der Marke Lexum für den tschechischen Markt fällt die Vielfalt der verwendeten Farben, Formen und Motive auf. Die Markenbotschaften sind sehr abstrakt und beziehen sich in keiner Weise auf das Geschäft der Kliniken. Die jüngste Kampagne der tschechischen Marke basierte auf unrealistischen Bildern monströser, überirdischer Kreaturen, die mit riesigen Stoffbahnen bedeckt waren. Begleitet wurde die Kampagne von dem Slogan: „Wer möchte nicht mehr sehen?“.

Die Kommunikation polnischer Wettbewerber ist deutlich ruhiger und spezifischer. Die Werbematerialien zeigen direkt die Art der angebotenen Dienstleistungen (durch die Darstellung von Ärzten bei der Arbeit) oder Emotionen (durch Bilder lächelnder Menschen). Am häufigsten werden helle, freundliche Farben verwendet.

Nach Abschluss der Analyse stellten wir fest, dass eine direkte Übertragung der Lösungen der tschechischen Lexum-Kliniken keine gute Lösung ist. Die Botschaft dieser Marke ist sehr unrealistisch und könnte angesichts des geringen Bewusstseins für die Bedeutung der von unseren Kliniken angebotenen Dienstleistungen völlig unverständlich sein. Wir kamen zu dem Schluss, dass der polnische Markt für dieses Abstraktionsniveau noch nicht bereit ist, und beschlossen, nur einige Signale der Marke Lexum zu übernehmen.

Der Name ist eines der wichtigsten Signale der Marke. Der Name <Lexum> leitet sich von den Wörtern <Laser Examiner> ab, was eine direkte Verbindung zur Augenheilkunde darstellt. In Polen hingegen wird das Präfix <lex> viel stärker mit dem Recht assoziiert, weshalb wir es für notwendig hielten, dem Namen <Lexum> die Beschreibung <Europeskie Kliniki Okulistyczny> hinzuzufügen.

Ebenso wichtig für die Markenkommunikation ist das Logo. Wir haben uns entschieden, die Form des tschechischen Markenlogos und damit auch dessen Farben zu übernehmen.

Unser neues Logo ist sehr farbenfroh (intensive Farben ziehen die Aufmerksamkeit auf sich) und wirkt dank der schlichten Typografie auch moderner. Das grafische Element (Regenbogenkreis), das der Iris des menschlichen Auges ähnelt, wurde in der späteren Gestaltung der Markenkommunikation verwendet. Die intensiven Farbtöne des Logos bestimmen die Bildauswahl in den Botschaften. Es sollten Fotos mit lebendigen, intensiven Farben ausgewählt werden, die zu den neuen Markenfarben passen.

Die Änderungen am Logo erfordern eine Anpassung des grafischen Themas der Marke an die neuen Anforderungen sowie eine Neugestaltung sämtlicher Werbematerialien und -materialien.

Bei der Entwicklung eines neuen Themas – des Key Visuals – suchten wir nach einer einzigartigen grafischen Form, die unsere Marke von der polnischen Konkurrenz abhebt und gleichzeitig vielfältige Möglichkeiten zur Anpassung und Erweiterung der Botschaft bietet.

Our offer is directed to 3 main target groups:

• Für Menschen, die eine umfassende Augenversorgung suchen (wir bieten Hilfe bei Augenbeschwerden),
• Für Menschen mit Sehschwächen, die keine Brille oder Kontaktlinsen mehr tragen möchten (wir bieten Laser-Sehkorrekturen an),
• Für Menschen mit Katarakt (wir bieten Katarakt-Entfernungen an).

Daher umfasst unsere Markenkommunikation zunächst drei Kommunikationskontexte, an die die Botschaft angepasst werden muss.

Das letztendlich ausgewählte Design orientiert sich am Sehvermögen von Menschen mit Sehbehinderung – der Großteil des Bildes ist unscharf, lediglich die Form des Kreises in der Mitte wurde geschärft (dies ist ein Bezug zur Form des grafischen Elements im neuen Logo).

Die für die verschiedenen Bereiche unserer Kommunikation ausgewählten Fotos zeigen stets Menschen und ihre Emotionen – Lebensfreude und gesundes Sehen. Die Bilder zeigen das Motiv von Händen, die die Augen freigeben oder bedecken – jeweils den Nutzen, den wir dem Kunden bieten.

Das Bild, das den umfassenden augenärztlichen Leistungen gewidmet ist, zeigt eine Person, die während einer Untersuchung ihr Auge bedeckt. In der Botschaft zur Refraktion formt die Frau ihre Hände zu einer Brille, die sie nach der Operation zur Korrektur der Sehbehinderung nicht mehr tragen muss. Die Botschaft für Kataraktpatienten zeigt ein älteres Paar – die Frau deckt die Augen des Mannes frei, und er kann wieder sehen.

Die Gestaltung einer neuen visuellen Identität ist nur der Anfang – für ein einheitliches Markenimage müssen alle Botschaften zusammenpassen und logisch begründet sein. Gleichzeitig müssen sie vielfältig sein – sonst wirkt das Bild auf den Empfänger langweilig. Durch die Erweiterung unserer Markenkommunikation versuchen wir, die Botschaft so zu verändern, dass sie je nach Kontext leicht unterschiedlich wirkt und stets die Erwartungen des Empfängers erfüllt.

In Werbebroschüren zum Thema Refraktion zeigen wir Menschen aus der Zielgruppe – jung und aktiv. In Materialien zum Thema Katarakt erscheinen ältere Menschen. Diese sind jedoch stets lächelnde, energiegeladene Menschen in dynamischen Aufnahmen.

Für die grundlegenden Werbematerialien wird ein allgemeines Thema verwendet. Es kommuniziert das Angebot umfassender ophthalmologischer Dienstleistungen und passt zu verschiedenen Situationen. Dank dieser Lösung werden die Materialien zudem nicht unnötig wiederholt.

Wir sind uns der Rolle des Internets in der heutigen Marketingkommunikation bewusst. Wir wollen nicht abgehängt werden und pflegen daher unser Online-Image mit der gleichen Sorgfalt wie bei traditionellen Aktivitäten. Aufgrund von Änderungen in der Visualisierung von Kliniken wurde unsere Website neu gestaltet (und verbessert).

Das neue Erscheinungsbild unserer Kliniken ist noch nicht auf dem Markt. Bald werden die Lexummedica Eye Clinics endgültig zu Lexum European Eye Clinics. Diese Veränderungen sind für uns Motivation, noch härter zu arbeiten und unser Angebot weiter zu verbessern. Wir hoffen, dass das neue Markengesicht für die Patienten eine interessante Abwechslung darstellt.