Nuovi punti Biedronka, ovvero il rebranding della catena di discount

Il 16 gennaio 2012 è stata lanciata una campagna per comunicare il cambiamento di immagine dei discount Biedronka. Si è aperta con uno spot di 100 secondi che si è concluso con una canzone orecchiabile che ha segnato un nuovo ritmo per le altre attività del marchio. Attualmente, sia in televisione che in radio, gli spot pubblicitari che mostrano i cambiamenti di Biedronka sono comuni.

A prima vista, non si tratta di una grande rivoluzione: i colori distintivi del marchio rimangono invariati e il logo presenta ancora un insetto sorridente. Il logo è stato solo rinnovato: è stato introdotto un effetto 3D, che rende la coccinella non più una semplice immagine piatta, ma un personaggio che appare nelle pubblicità accanto alle persone (si può toccare, abbracciare o accarezzare). La tipografia è stata semplificata ed è stato utilizzato un font semplice, non corsivo. Anche le proporzioni del logo sono cambiate: l’elemento grafico è stato ingrandito e spostato a sinistra, rendendolo il primo elemento che cattura l’attenzione e domina il logo. Lo slogan “Prezzi bassi ogni giorno” è stato incorporato in modo permanente nel logo.

Tuttavia, il cambio di logo non è ciò che il marchio vuole promuovere nella campagna. I cambiamenti di Biedronka sono molto più profondi.

Un nuovo valore è stato introdotto nel messaggio del marchio: prodotti e servizio di alta qualità. Il marchio mira a trasformare la sua immagine da un discount poco pratico con un’esposizione poco curata di prodotti limitati in un supermercato accogliente per clienti e dipendenti che offre prodotti freschi e selezionati provenienti dai migliori fornitori. Biedronka non vuole più competere con altri discount con una guerra dei prezzi distruttiva: vuole raggiungere clienti più abbienti ed esigenti che attualmente fanno la spesa nei supermercati. Li incoraggia con un nuovo slogan: “Lasciatevi sorprendere dalla qualità di Biedronka”.

Non si tratta di una promessa vana: è stato progettato un nuovo layout del negozio, più trasparente, e le decorazioni murali sono più accattivanti (sono comparsi pannelli colorati che mostrano le promozioni in corso). Il metodo di esposizione dei prodotti sta cambiando (abbandonando la vendita su pallet a favore di scaffali più comodi) e la gamma di prodotti si sta ampliando (in particolare l’offerta di frutta, verdura e pane, con l’introduzione di forni per la cottura interni). Molti dei fornitori di Biedronka sono produttori noti e stimati, i cui prodotti si trovano anche in negozi più costosi.

Il cambiamento comunicato nella nuova campagna è in realtà un cambiamento nel posizionamento del marchio, legato a una modifica (espansione) del suo target di riferimento.

Allo stesso tempo, Biedronka non vuole scendere a compromessi sui suoi successi: la promessa più importante del marchio, espressa nel suo precedente slogan, “Prezzi bassi ogni giorno”, è diventata parte integrante del suo logo, e il prezzo basso continua a essere enfatizzato verbalmente nella maggior parte delle comunicazioni. Le pubblicità presentano descrizioni distintive dei prodotti insieme ai loro prezzi allettanti (“limoni freschi, succosi e maturi con buccia sottile e delicata a soli 2,99 PLN/kg”) – una strategia popolare, simile a quella impiegata da Lidl, Real e Carrefour.

Tuttavia, c’è qualcosa nella nuova comunicazione che distingue chiaramente Biedronka dai suoi concorrenti: il marchio sottolinea la sua tradizione polacca e il supporto ai fornitori locali. Lo spot di apertura della campagna riporta l’informazione che il 90% dei prodotti della catena proviene dalla Polonia. Questo è un aspetto interessante del suo posizionamento: sempre più consumatori consapevoli desiderano supportare le attività commerciali locali attraverso le loro scelte di acquisto. Inoltre, nel contesto alimentare, “straniero” non significa più “migliore”, ma qualcosa prodotto vicino al punto vendita sembra chiaramente “più fresco”.

Di conseguenza, per il consumatore razionale, Biedronka appare il negozio ideale: un luogo dove trovare sempre prodotti freschi e di alta qualità a prezzi notevolmente inferiori, forniti da fornitori polacchi o addirittura locali. Il nuovo Biedronka comunica tre valori estremamente importanti per i clienti: alta qualità, prezzi bassi e polacchità. La nuova immagine di Biedronka è incoraggiante, altamente emozionale, calorosa e familiare: è molto probabile che molte persone saranno convinte ad acquistare da questa catena e a “lasciarsi sorprendere”.

Il rebranding del marchio è legato alla strategia di crescita intensiva dell’azienda. Nel 2011, Jeronimo Martins Dystrybucja (proprietario della catena Biedronka) ha investito 1,3 miliardi di zloty nello sviluppo dei suoi negozi e centri di distribuzione. Nella classifica del valore del marchio pubblicata da “Rzeczpospolita”, il valore di Biedronka è aumentato del 27% rispetto al 2010, superando 1,7 miliardi di PLN e posizionandosi al quinto posto in Polonia. La catena conta attualmente 1.873 negozi (negli ultimi anni sono stati aperti in media 200 negozi all’anno). Secondo i piani, questo numero dovrebbe aumentare a 3.000 entro il 2015: per raggiungere questo obiettivo, l’azienda deve aumentare il ritmo di apertura di nuovi punti vendita.

Nel 2012, JMD prevede di stanziare circa 2 miliardi di zloty per lo sviluppo della catena. Ogni nuovo punto vendita sarà creato con una nuova visualizzazione e anche alcuni negozi esistenti subiranno modifiche: si prevede che diverse centinaia di negozi riceveranno il nuovo layout entro la fine del 2012.

Le reazioni alla nuova comunicazione di Biedronka sono contrastanti (naturalmente, non è ancora possibile valutarne gli effetti: queste sono le prime opinioni degli utenti di Internet, compresi quelli esterni al target). Gli oppositori affermano che la nuova campagna è noiosa e sdolcinata, e che il personaggio di Biedronka ha un… naso inutile. Più importante delle critiche, tuttavia, è il numero di persone che commentano la nuova immagine di Biedronka. La risposta più comune alla campagna di Lidl con lo slogan “Il meglio della Polonia, il meglio dell’Europa” è stata la domanda sul titolo della sigla: nel caso di Biedronka, ne sono seguite lunghe discussioni, con molte argomentazioni sia a favore che contro i cambiamenti. Si può tranquillamente affermare che il rebranding di questo marchio è già diventato un evento importante.