W.Legutko

Als Fortsetzung der Branding-Arbeit für die Marke W.Legutko – dem führenden Hersteller von Saatgut für den Gartenbau in Polen – wurden wir gebeten, den Prozess der Neustrukturierung des Produktportfolios durchzuführen. Ziel des Prozesses war es, die Anzahl der SKUs zu reduzieren und ein schlüssiges Modell zum Portfolioaufbau zu erstellen.

Das Produktportfolio von W.Legutko umfasste über 4.000 SKUs, doch aufgrund fehlender strategischer Ordnung wurden einige Produkte in verschiedenen Produktlinien dupliziert, es gab keine visuelle Konsistenz der Markenbotschaft und keine Vereinheitlichung der Informationskennzeichnung auf den Produkten.

Unsere Schlussfolgerungen aus der Analyse:

• Das Portfolio war komplex – zu Beginn der Arbeiten war es nach verschiedenen Kriterien in mehrere Dutzend Serien unterteilt. Das gleiche Produkt erschien in verschiedenen Serien (manchmal ist es schwer zu erklären, warum)
• Das Portfolio war uneinheitlich – traditionelle Produkte wurden mit modernen (ähnlichen Konzepten und Botschaften) vermischt, kurze und „verdauliche“ Serien existierten neben solchen mit mehreren hundert SKUs, und es ist schwierig, kurz zusammenzufassen, welche Art von Produkten sie enthalten
• Das Portfolio war inkonsistent – ​​einige Serien sahen nebeneinander wie Produkte verschiedener Marken aus, und es war schwierig, im gesamten Portfolio grafische Elemente (abgesehen vom Logo) zu identifizieren, die sie zu einem Ganzen verbanden
• Das Portfolio hatte Potenzial – das Markenportfolio von W.Legutko umfasste viele Produkte mit Mehrwert, die dem Kunden die Arbeit erleichtern, ihm Zeit sparen oder sich von den Produkten anderer Marken abheben

Nach einer gründlichen Analyse des Portfolios des Kunden führten wir einen Storecheck durch und prüften die Portfolios von zwei der wichtigsten Wettbewerber der Marke. Die Ergebnisse der Arbeit waren Karten, die die Struktur des Portfolios der Wettbewerber darstellten und gute und schlechte Praktiken sowie eine Preissegmentierung der Marktkategorien aufzeigten.

Unsere Prüfungsfeststellungen:

• Das Markenportfolio von W.Legutko ist das komplexeste unter den analysierten – es ist schwierig, die tatsächliche Anzahl der von einzelnen Marken angebotenen Produkte zu beurteilen, aber W.Legutko bietet die größte Anzahl von Produktlinien
• Die Portfolios der beiden Hauptkonkurrenten sind sehr übersichtlich und optisch einheitlich – wie die entwickelten Karten zeigen
• W.Legutko verfügt über das umfangreichste Sortiment an Zubehör, das unter seiner eigenen Marke verkauft wird. Diese Kategorie erfordert etwas Aussortierung, kann aber ein interessantes Unterscheidungsmerkmal auf dem Markt sein.

Wir begannen mit der Organisation des Portfolios, indem wir die Gedanken des Kunden im Moment der Kaufentscheidung analysierten. Wir haben eine Zielgruppenstudie durchgeführt und als Ergebnis drei Szenarien entwickelt.

Szenario 1. Basierend auf dem Aufbau eines monolithischen Portfolios:

• Alle Produkte werden unter einer Marke verkauft, mit möglichst ähnlicher Markenpräsenz auf der Verpackung (die Marke W.Legutko sollte andere Botschaften dominieren)

Szenario 2. Basierend auf der Verwendung von Untermarken

• Basisprodukte werden unter der Marke W.LEGUTKO verkauft, der Rest unter den Untermarken: W.LEGUTKO premium, W.LEGUTKO bio, W.LEGUTKO kids, W.LEGUTKO home&garden

Szenario 3. Gemischtes Modell

• Für die meisten unter der Marke W.Legutko verkauften Produkte (Lösungen, die den Annahmen des monolithischen Portfolios sehr ähnlich sind) wurde ein Farbcode eingeführt, der die Pflanzenarten identifiziert (GEMÜSE, KRÄUTER, ZIERPFLANZEN, GRÄSER, MYCELLULIA + MISCHUNGEN + ZWISCHENFROTEN – als ergänzendes Sortiment für besondere Zwecke), wobei die besondere Produktart durch eine Kennzeichnung auf der Verpackung kommuniziert wird (<Artenmischung>, <Samen auf Band> usw.).
• Schaffung von Untermarken für Produkte, die spezielle Bedürfnisse erfüllen: W.LEGUTKO all year round (Pflanzenanbau zu Hause), W.LEGUTKO bio (Saatgut mit Bio-Herkunftszertifikat), W.LEGUTKO kids (Produkte für Kinder)

Der nächste Arbeitsschritt bestand darin, konzeptionelle Verpackungen für ausgewählte Kategorien zu entwerfen. In dieser Phase konzentrierten wir uns auf die Erstellung des allgemeinen Verpackungslayouts und die Erstellung von Annahmen für Produktgruppen.

Nachdem das Konzept genehmigt war, machten wir mit der Erstellung der Designs weiter. Wir baten den Kunden, wichtige Verpackungsdesigns aus allen 29 Kategorien auszuwählen und entwarfen für jede Kategorie drei vollständige Raster. Gleichzeitig erstellten wir eine Bibliothek mit Symbolen und Grafiken, die die Arbeit bei der Entwicklung neuer Produkte in Zukunft erleichtern sollten.

Der letzte Arbeitsschritt bestand in der Erstellung eines umfassenden und detaillierten Verpackungsleitfadens, der Richtlinien für die Gestaltung nachfolgender Verpackungen und die Entwicklung neuer Kategorien enthielt.

Das Grafikdesignteam des Kunden wurde von uns geschult, erhielt einen vollständigen Satz offener Dateien und begann selbstständig mit der Gestaltung der restlichen über 2.500 SKUs, die nach der Sortierung des Portfolios übrig blieben. Einmal im Monat führten wir in der Anfangsphase Konsultationen durch, um die korrekte Anwendung der Leitlinien zu überprüfen. Und es brachte die erwarteten Ergebnisse.

Der letzte Arbeitsschritt bestand in der Erstellung eines umfassenden und detaillierten Verpackungsleitfadens, der Richtlinien für die Gestaltung nachfolgender Verpackungen und die Entwicklung neuer Kategorien enthielt.

Das Grafikdesignteam des Kunden wurde von uns geschult, erhielt einen vollständigen Satz offener Dateien und begann selbstständig mit der Gestaltung der restlichen über 2.500 SKUs, die nach der Sortierung des Portfolios übrig blieben. Einmal im Monat führten wir in der Anfangsphase Konsultationen durch, um die korrekte Anwendung der Leitlinien zu überprüfen. Und es brachte die erwarteten Ergebnisse.