Logotipo alla moda

La maggior parte dei loghi di marchi che operano da molti anni si evolve nel tempo: questo non significa sempre una revisione completa del logo, ma piuttosto un leggero aggiornamento, che gli infonde nuova energia. Questi cambiamenti derivano principalmente dal seguire la moda, ovvero ciò che è moderno e attraente in un dato momento. Le tendenze del design e la moda sono spesso la forza trainante dietro la creazione di nuovi loghi. Di conseguenza, emergono loghi simili, che non hanno nulla in comune se non il periodo storico in cui sono stati creati. Quanto influenza la moda un logo?

Di seguito è riportato un esempio di un marchio il cui logo ha subito cambiamenti radicali nel corso degli anni. L’attuale elegante logo Mercedes ha iniziato la sua storia con una forma semplice, che ricorda l’insegna di un bar (è difficile immaginare l’originale su una limousine di lusso).

Il logo qui presentato ha subito modifiche legate ai processi che si svolgono direttamente all’interno dell’azienda, adattandosi anche alle tendenze prevalenti in diversi momenti. Due tendenze sono state particolarmente evidenti nel settore automobilistico:

• utilizzo di motivi araldici
• che introducono un effetto 3D e una superficie metallica

Le tendenze attuali nel design dei loghi sono legate alla crescente importanza dei marchi online e al loro utilizzo delle nuove tecnologie. I loghi stanno diventando iconici e i design utilizzano effetti come tridimensionalità, colori trasparenti e transizioni tonali. Queste tendenze sono in fase di sviluppo da diversi anni e probabilmente continueranno a evolversi negli anni a venire. Di seguito, vengono descritte 15 delle tendenze più recenti identificate.

Icone: simboli semplici la cui funzione principale è quella di trasmettere informazioni specifiche (sono anonimi). I loghi composti da icone dovrebbero essere più personalizzati e trasmettere un messaggio più complesso al destinatario: la difficoltà nel progettare un logo di questo tipo sta nel dimostrare, attraverso una forma semplice e ascetica, che il logo è un’entità complessa che rappresenta determinati valori e possiede una propria identità. C’è la tendenza a combinare simboli semplici (icone) in un unico simbolo complesso (logotipo), proprio come le parole vengono combinate in una frase. Questo crea un logo chiaro che trasmette un messaggio profondo che cattura il concetto generale.

Lo stile che combina gli elementi in un unico simbolo più grande è ben noto e utilizzato da molto tempo. La novità, tuttavia, è la creazione di catene o cerchi da forme sovrapposte e semitrasparenti: questa soluzione enfatizza l’individualità di ciascun elemento (colori diversi) e, d’altra parte, dimostra la forza del gruppo nel suo insieme (inoltre, le connessioni tra gli elementi sono enfatizzate dalle transizioni tonali). Vengono utilizzati colori brillanti e puri, che conferiscono al logo un carattere ottimista.

La tendenza a utilizzare forme sfocate simili all’effetto degli acquerelli è un tentativo di combinare la tecnologia con valori artistici simili a quelli umani. Non si tratta solo di riempire lo sfondo con texture: l’effetto acquerello, in questo caso, definisce la forma, la forma e il colore del logo. L’effetto degli elementi umidi (scoloriti) è comune, ma non obbligatorio. L’effetto acquerello è ulteriormente esaltato dall’uso della tecnologia: essa stessa trasmette valori cromatici che, evidenziati su un monitor, prendono vita.

L’uso di questa forma distintiva, che può essere definita parabola, iperbole (o più colloquialmente, patatina), è attualmente molto popolare. Inizialmente, questa forma ricorda un cerchio o un’ellisse, ma una leggera curvatura le conferisce un effetto tridimensionale unico. Evoca automaticamente associazioni con elasticità e flessibilità. La chiave per ottenere questo effetto è l’uso di una sfumatura: lo stesso simbolo visualizzato in monocromia cambierà aspetto, diventando più simile a un simbolo di infinito.

Si riferisce alla tecnica di creazione di immagini stereoscopiche, scoperta a metà del XIX secolo, che prevedeva la sovrapposizione di forme sfalsate in due colori. Ciò consentiva una visione tridimensionale attraverso l’uso di occhiali speciali. L’adattamento di questa tecnica consente una visione divergente a seconda del colore delle lenti. Le forme di colore diverso non solo risultano sfalsate, ma sono anche orientate in direzioni diverse o differiscono l’una dall’altra. L’osservatore sceglie su quale immagine concentrarsi (non sono necessari occhiali speciali): questo lo costringe a concentrarsi più attentamente sul segno per analizzarne la complessità e scegliere l’opzione appropriata.

Utilizzo dell’effetto di messa a fuoco variabile, popolare in fotografia, nella progettazione di loghi. Questa tecnica consiste nell’imprimere diversi livelli di chiarezza al logo, consentendo la distorsione o la sfocatura della sua forma iniziale. Ciò conferisce al logo una qualità mistica e metafisica, dando l’impressione che stia lentamente scomparendo e dissolvendosi nello spazio. Questo effetto obbliga a osservare il logo più a lungo per assicurarsi che esista davvero e che non gli stia accadendo nulla.

Creare loghi che ricordano il tessuto o la seduta di una sedia in vimini è diventato popolare. Un simbolo di questo tipo enfatizza la forza derivante dall’intreccio delle fibre, dimostrando la cooperazione e la forza di un gruppo. Questo rappresenta un ritorno a una delle più antiche tendenze del logo design. Attualmente, è piatto (con strisce monocromatiche intrecciate), ma è possibile che questa tecnica si evolva verso soluzioni più tridimensionali.

Questa tendenza prevede, in senso astratto, l’avvolgimento di una linea bianca attorno all’insegna (proprio come si avvolge uno spago attorno a un prosciutto prima di affumicarlo). Questa linea divide e collega simultaneamente gli elementi risultanti dell’insegna. I designer che utilizzano questo approccio evitano di combinarlo con gradienti ed effetti tridimensionali, a volte limitandosi a variare i colori dei singoli elementi dell’insegna per spezzarne la monotonia.

Il riferimento a motivi tratti dalla natura è una tendenza sempre più diffusa nel design. Una nuova tendenza in questo campo è l’attenzione al momento della germinazione, sfruttando il momento in cui un seme piantato rompe il suo guscio, penetra nella terra e già in superficie sviluppa una vegetazione fresca. Questo motivo enfatizza i nuovi inizi. Rappresenta promessa e speranza, cogliendo l’attimo in cui non si sa ancora cosa crescerà – un albero, un fiore o un’erbaccia – concentrandosi sul messaggio contenuto nella germinazione stessa.

Questo popolare adesivo, presente da diversi anni su vari prodotti, annuncia promozioni o nuove ricette. Questa rivisitazione grafica di questo distintivo adesivo a bassa adesività diventa un elemento tridimensionale del logo, “sollevandone” uno degli angoli. Questa soluzione suggerisce al destinatario che il logo nasconde qualcosa di più: risveglia il desiderio di scoprire cosa si nasconde sotto l’adesivo.

Uno stile di design che prende come punto di partenza una sfera, che viene poi scolpita e trasformata in una forma tridimensionale finemente decorata e attentamente studiata. Il logo può apparire come composto da diversi elementi incastrati tra loro (come un puzzle tridimensionale). Le sue semplici associazioni includono precisione, globalità e indipendenza. Questa forma comunica l’identità del marchio attraverso ciò che è assente, in contrapposizione a ciò che è aggiunto.

I dispositivi mobili e il linguaggio visivo associato alle applicazioni potrebbero avere il maggiore impatto sul design dei loghi nel prossimo decennio. C’è una tendenza a confondere i confini tra loghi, icone e pulsanti interattivi delle applicazioni: queste forme hanno sempre avuto molto in comune, ma ora stanno emergendo connessioni che si discostano dalla comprensione standard di un logo (a prima vista, è difficile dire se si tratta di un logo). Queste soluzioni sono più adatte ai marchi che focalizzano la propria attività online.

Un cenno alle tendenze degli anni precedenti (loghi basati sui pixel) e mostrano come possono evolversi. Le soluzioni attuali utilizzano forme geometriche raggruppate, che ricoprono la superficie con un motivo ripetuto. I singoli elementi spesso condividono una palette di colori comune, creando un effetto di sovrapposizione e trasparenza. Questi mosaici rappresentano diversi livelli di complessità, da motivi intricati a forme semplici create da un piccolo numero di elementi. Questi loghi comunicano la potenza insita nei numeri, in un insieme più ampio. Evocano precisione e accuratezza.

Uno stile simile alla forma a scaglie descritta sopra, ma al posto del cerchio, utilizza un rettangolo come forma di partenza (poi ruotato di 90° e piegato ad arco). Si tratta di un’altra tendenza geometrica, che introduce forme complesse nel design del logo, creando forme tridimensionali. Creare un logo leggibile senza l’uso di trasparenze o gradienti rappresenta una sfida significativa per il creatore. Questi simboli esprimono un movimento ciclico, comunicando l’essenza dinamica del cambiamento.

La fase successiva della tendenza già osservata di creare loghi di famiglia. Negli anni precedenti, sono apparse famiglie di loghi simili ma leggermente diverse nell’aspetto o nel contenuto. Attualmente, vengono create famiglie di loghi che differiscono solo superficialmente, dando l’impressione di un cambiamento nella tecnica utilizzata per creare lo stesso logo. Lo scopo di tali sforzi può essere sia quello di migliorare l’attrattiva visiva della comunicazione sia quello di trasmettere un codice informativo specifico. Indipendentemente dai presupposti, un tale sistema di comunicazione è flessibile, consente l’adattamento del logo a diverse situazioni e consente il continuo sviluppo della riconoscibilità del marchio.

Le tendenze nel design dei loghi, come qualsiasi altro meccanismo, sono legate alla moda: fenomeni simili si verificano nell’abbigliamento, nell’architettura e nel naming dei marchi. Dopo un po’, ciò che è di moda diventa lo standard prevalente, mentre ciò che è obsoleto diventa semplicemente obsoleto. D’altra parte, le tendenze cambiano: il design richiede un equilibrio tra moda e universalità.

Il logo ideale è quello che consente modifiche pur rimanendo riconoscibile. Diventa quindi una forma dinamica che si evolve e si adatta alle azioni della concorrenza e ai mutevoli gusti dei consumatori. Le modifiche a un logo non devono essere radicali: piccoli restyling, come l’introduzione di semi-trasparenza, un effetto 3D o un font più moderno, possono rinfrescare un logo e conferirgli un aspetto contemporaneo.

Progettare un logo basandosi esclusivamente su una moda passeggera è rischioso. Nella maggior parte dei casi, il logo di un marchio viene creato con l’aspettativa di un utilizzo a lungo termine: se manca di versatilità, potrebbe perdere la sua capacità di stare al passo con le tendenze e diventare obsoleto insieme alle mode in base alle quali è stato creato.

Basato sul rapporto “2012 Logo Trends” di Bill Gardner, presidente di Gardner Design e creatore di LogoLounge.com (http://www.logolounge.com).