Modischer Schriftzug

Die meisten Logos langjähriger Marken verändern sich im Laufe der Zeit – das bedeutet nicht immer eine komplette Logoänderung, sondern meist nur eine leichte Auffrischung, die dem Logo neue Energie verleiht. Diese Veränderungen resultieren vor allem aus der Mode – dem, was gerade modern und attraktiv ist. Mode und Designtrends sind oft die treibende Kraft hinter der Entwicklung neuer Logos. So entstehen ähnliche Logos, die außer ihrer Entstehungszeit nichts gemeinsam haben. Wie stark beeinflusst Mode das Logo?

Hier sehen Sie ein Beispiel einer Marke, deren Logo sich im Laufe der Jahre radikal verändert hat. Das sehr elegante Mercedes-Logo begann seine Geschichte mit einer schlichten Form, die eher an ein Barschild erinnerte (es ist schwer vorstellbar, dass das Original eine Luxuslimousine schmückte).

Das präsentierte Logo wurde im Zuge unternehmensinterner Prozesse verändert und gleichzeitig an die aktuellen Trends angepasst. Zwei Trends waren in der Automobilindustrie besonders deutlich:

• Verwendung heraldischer Motive
• Einführung von 3D-Effekten und metallischen Oberflächen

Aktuelle Trends im Logodesign stehen im Zusammenhang mit der zunehmenden Bedeutung von Marken im Online-Bereich und neuen Technologien. Logos erzeugen Symbole. Im Design werden Effekte wie Dreidimensionalität, transparente Farben und Farbübergänge eingesetzt. Diese Trends prägen sich seit mehreren Jahren und werden sich voraussichtlich auch in den kommenden Jahren weiterentwickeln. Im Folgenden werden 15 der neuesten Trends beschrieben.

Icons – einfache Symbole, deren Hauptfunktion darin besteht, bestimmte Informationen zu vermitteln (sie sind anonym). Logos, die aus Icons bestehen, sollten persönlicher sein und dem Empfänger eine komplexere Botschaft vermitteln. Die Schwierigkeit bei der Gestaltung eines solchen Logos besteht darin, durch eine einfache, asketische Form zu zeigen, dass man ein komplexes Wesen ist, das bestimmte Werte repräsentiert und eine eigene Identität besitzt. Es besteht die Tendenz, einfache Symbole (Icons) zu einem komplexen Zeichen (Logo) zu kombinieren, ähnlich wie Wörter einen Satz bilden. Auf diese Weise entsteht ein lesbares Logo mit einer tiefgründigen Botschaft, die das gesamte Konzept vermittelt.

Der Stil, Elemente zu einem größeren Symbol zu kombinieren, ist bekannt und wird seit langem verwendet. Neu ist jedoch die Bildung von Ketten oder Kreisen aus sich überlappenden, halbtransparenten Formen – eine solche Lösung betont einerseits die Individualität jedes Elements (unterschiedliche Farben) und zeigt andererseits die Stärke der Gruppe als Ganzes (zusätzlich wird die Verbindung zwischen den Elementen durch Tonübergänge betont). Es werden helle, klare Farben verwendet – dadurch erhält der Schriftzug einen optimistischen Charakter.

Der Trend, verschwommene Formen zu verwenden, die dem Effekt von Aquarellfarben ähneln, ist ein Versuch, Technologie und menschennahe künstlerische Werte zu verbinden. Es geht um mehr als nur das Füllen des Hintergrunds mit Textur – in diesem Fall bestimmt der Aquarelleffekt die Form, Gestalt und Farbgebung des Logos. Der Effekt nasser (verfärbter) Elemente ist üblich, aber nicht zwingend. Der Aquarelleffekt gewinnt durch den Einsatz von Technologie zusätzlich an Bedeutung – er ist selbst Träger von Farbwerten, die durch die Hervorhebung auf dem Monitor zusätzlich „zum Leben erwachen“.

Die Verwendung dieser charakteristischen Form, die als Parabel, Hyperbel (oder umgangssprachlich Kartoffelchip) beschrieben werden kann, erfreut sich derzeit großer Beliebtheit. Diese Form ähnelt zunächst einem Kreis oder einer Ellipse, doch eine leichte Biegung verleiht ihr einen einzigartigen dreidimensionalen Effekt. Sie weckt automatisch Assoziationen mit Elastizität und Elastizität. Der Schlüssel zum Erreichen dieses Effekts ist die Verwendung eines Farbverlaufs – dasselbe Zeichen verändert in einer monochromen Version sein Aussehen und ähnelt eher dem Unendlichkeitssymbol.

Ein Verweis auf die Mitte des 19. Jahrhunderts entdeckte Technik zur Erzeugung stereoskopischer Bilder, die durch die Überlagerung zweifarbiger, verschobener Formen entstand. Dies ermöglichte dreidimensionales Sehen mithilfe einer Spezialbrille. Eine Anpassung dieser Technik ermöglicht je nach Linsenfarbe divergierendes Sehen. Die mehrfarbigen Formen werden nicht nur verschoben, sondern sogar in unterschiedliche Richtungen ausgerichtet oder unterscheiden sich voneinander. Es bleibt dem Betrachter überlassen, auf welches Bild er sich konzentriert (hierfür ist keine Spezialbrille erforderlich). Dies zwingt ihn, sich stärker auf das Zeichen zu konzentrieren, um dessen Komplexität zu analysieren und eine Option für sich selbst zu wählen.

Der in der Fotografie beliebte variable Fokuseffekt wird im Logodesign eingesetzt. Diese Technik verleiht dem Logo verschiedene Klarheitsebenen, sodass Sie die Verzerrung oder Unschärfe seiner ursprünglichen Form steuern können. Dies verleiht dem Logo einen mystischen, metaphysischen Charakter. Man könnte meinen, es würde langsam verschwinden und sich im Raum auflösen. Dieser Effekt zwingt Sie, das Logo länger zu betrachten, um sicherzustellen, dass es tatsächlich existiert und nichts mit ihm geschieht.

Es ist populär geworden, Symbole zu kreieren, die in ihrer Struktur Stoff oder der Sitzfläche eines Korbstuhls ähneln. Ein solches Symbol betont die Stärke, die durch die Verflechtung von Fasern entsteht – es zeigt Zusammenarbeit, die Stärke der Gruppe. Dies ist eine Rückkehr zu einem der ältesten Trends im Logodesign. Derzeit wird die flache Form beibehalten (einfarbige Streifen verflechten sich), aber es ist möglich, dass sich diese Technik hin zu dreidimensionaleren Lösungen weiterentwickelt.

Dieser Trend besteht abstrakt darin, das Schild mit einer weißen Linie zu umwickeln (ähnlich wie beim Umwickeln eines Schinkens mit Schnur vor dem Räuchern). Diese Linie trennt und verbindet die resultierenden Elemente des Schildes gleichzeitig. Designer, die diese Kombination nutzen, vermeiden die Kombination mit Farbverläufen und Dreidimensionalität und differenzieren die einzelnen Elemente des Schildes manchmal nur farblich, um die Monotonie zu durchbrechen.

Der Bezug auf Motive aus der Natur erfreut sich im Design seit jeher großer Beliebtheit. Neuartig in dieser Richtung ist die Fokussierung auf den Moment des Keimens – den Moment, in dem ein gepflanzter Samen seine Schale durchbricht, eine Erdschicht durchdringt und bereits an der Oberfläche frisches Grün entwickelt. Dieses Motiv betont einen Neuanfang. Es ist Versprechen und Hoffnung, es nutzt den Moment, in dem noch nicht bekannt ist, was wachsen wird – ein Baum, eine Blume oder ein Unkraut – und konzentriert sich auf die Botschaft, die im Keimen selbst steckt.

Die Verwendung eines seit Jahren beliebten Aufklebers, der auf verschiedenen Produkten erscheint und über eine Werbeaktion oder ein neues Rezept informiert. Die grafische Adaption dieses charakteristischen Aufklebers mit schwachem Klebstoff wird durch das „Anheben“ einer seiner Ecken zu einem räumlichen Element des Logos. Diese Lösung suggeriert dem Empfänger, dass sich hinter dem Logo mehr verbirgt – sie weckt in ihm den Wunsch, zu schauen, was sich unter dem Aufkleber verbirgt.

Ein Designstil, der eine Kugel als Ausgangspunkt nimmt, diese ausschneidet und in eine kunstvoll verzierte, durchdachte Raumform verwandelt. Das Zeichen kann aussehen, als sei es aus mehreren zusammengefügten Elementen zusammengesetzt (wie ein dreidimensionales Puzzle). Einfache Assoziationen, die es weckt, sind: Präzision, Globalität, Unabhängigkeit. Eine solche Form vermittelt die Identität der Marke durch das, was fehlt, im Gegensatz zu dem, was hinzugefügt wurde.

Mobile Geräte und die visuelle Sprache der damit verbundenen Anwendungen könnten die Logogestaltung im nächsten Jahrzehnt maßgeblich beeinflussen. Die Grenzen zwischen Logos, Symbolen und Schaltflächen interaktiver Anwendungen verschwimmen – diese Formen hatten schon immer viel gemeinsam, doch nun gibt es Verbindungen, die vom Standardverständnis eines Logos abweichen (auf den ersten Blick ist es schwer zu erkennen, ob es sich um ein Logo handelt). Lösungen eignen sich am besten für Marken, die ihre Aktivitäten auf den Online-Bereich konzentrieren.

Ein Verweis auf Trends aus vergangenen Jahren (auf Logos mit Pixeln), der zeigt, wie sich diese weiterentwickeln können. Aktuelle Lösungen verwenden geometrische Figuren, die in Gruppen angeordnet sind und die Oberfläche mit einem sich wiederholenden Muster bedecken. Oftmals haben einzelne Elemente eine gemeinsame Farbpalette, wodurch ein Effekt von Überlappung und Transparenz entsteht. Die erstellten Mosaike weisen unterschiedliche Komplexitätsstufen auf – von komplexen Mustern bis hin zu einfachen Formen aus wenigen Elementen. Solche Logos vermitteln die Stärke, die in Zahlen in einer größeren Gruppe steckt. Sie werden mit Präzision und Genauigkeit assoziiert.

Ein Stil ähnlich der beschriebenen Chip-Form, wobei anstelle eines Kreises ein Rechteck als Ausgangsform verwendet wird (dann um 90° gedreht und zu einem Bogen gebogen). Dies ist ein weiterer Trend aus der Geometrie, der komplexe Formen in das Logodesign einführt und räumliche Formen schafft. Die Gestaltung eines lesbaren Zeichens ohne Transparenz oder Farbverläufe stellt eine große Herausforderung für den Gestalter dar. Diese Symbole drücken zyklische Bewegung aus und vermitteln die Dynamik des Wandels.

Die nächste Stufe des bereits beobachteten Trends zur Schaffung von Logofamilien. In den vergangenen Jahren erschienen Familien ähnlicher Zeichen, die sich jedoch in Aussehen und Inhalt geringfügig unterschieden. Aktuell werden Logofamilien entwickelt, die sich nur oberflächlich unterscheiden – der Eindruck einer veränderten Technik zur Herstellung desselben Logos. Ziel solcher Verfahren kann sowohl der Wunsch sein, die Kommunikation optisch ansprechender zu gestalten, als auch die Vermittlung eines spezifischen Informationscodes. Unabhängig von den Annahmen ist ein solches Kommunikationssystem flexibel, ermöglicht die Anpassung des Zeichens an unterschiedliche Situationen und fördert den kontinuierlichen Aufbau der Markenbekanntheit.

Trends im Logodesign sind wie jeder andere Mechanismus mit der Mode verbunden – ähnliche Phänomene betreffen Kleidung, Architektur oder die Namensgebung von Marken. Was modern ist, wird mit der Zeit zum verbindlichen Standard, und was aus der Mode ist, ist schlichtweg veraltet. Andererseits ändern sich Trends – im Design muss ein Gleichgewicht zwischen Mode und Universalität gefunden werden.

Das ideale Zeichen ist eines, das Modifikationen zulässt und dennoch erkennbar bleibt. Es entwickelt sich dann zu einer dynamischen Form, die sich weiterentwickelt und an die Aktivitäten der Wettbewerber und den sich ändernden Geschmack der Verbraucher anpasst. Logoänderungen müssen nicht radikal sein – schon ein dezentes Facelift, wie etwa die Einführung von Halbtransparenz, eines 3D-Effekts oder einer moderneren Schriftart, frischt den Schriftzug auf und verleiht ihm einen aktuellen Charakter.

Ein Logo ausschließlich nach einer vorübergehenden Mode zu gestalten, ist riskant. Markenlogos werden meist mit der Absicht entwickelt, langfristig verwendet zu werden. Fehlt es an Vielseitigkeit, kann es Trends nicht mehr folgen und mit der Mode, in der es entstanden ist, aus der Mode kommen.

Basierend auf dem Bericht „Logo-Trends 2012“ von Bill Gardner, Präsident von Gardner Design und Gründer der Website LogoLounge.com (http://www.logolounge.com).