Come costruire l’immagine del marchio universitario in tempi di declino demografico?

Negli ultimi 20 anni, il mercato dell’istruzione superiore privata in Polonia si è sviluppato rapidamente. Nel corso degli anni sono state fondate numerose scuole, la maggior parte delle quali specializzate in settori specifici (come lingue straniere, discipline umanistiche, studi europei e altri). Attualmente, ci sono quasi 340 istituti di questo tipo in tutto il paese, con oltre 660.000 studenti iscritti.

L’intero settore dell’istruzione superiore si sta preparando all’imminente declino demografico. Le prime conseguenze di questo fenomeno si sono manifestate già nel 2010 e determineranno le condizioni di mercato per i prossimi 10 anni. Gli analisti prevedono che entro il 2020 solo 1,2 milioni di giovani studieranno presso università pubbliche e private, 700.000 in meno rispetto a oggi. Entro il 2015, si prevede che ben due terzi delle università private falliranno.

L’Università di Logistica è la prima università specializzata nella formazione di professionisti della logistica. È stata fondata su iniziativa dell’Istituto di Logistica e Magazzinaggio, l’istituzione più importante del settore in Polonia. L’università dispone di strutture tecniche specializzate e offre agli studenti corsi tenuti da professionisti. Collabora strettamente con le principali aziende di logistica.

Considerata la situazione in continua evoluzione nel settore dell’istruzione superiore, le autorità della WSL hanno deciso di intervenire per attuare un piano molto ambizioso: non solo per mantenere gli attuali livelli di iscrizione, ma anche per aumentare il numero di nuovi studenti in futuro. Hanno deciso di rivoluzionare la comunicazione dell’università e il team creativo di Fresh Brand Design è stato incaricato di portare avanti questo processo.

Il lavoro strategico si è basato su ricerche qualitative e quantitative condotte da FBD su diversi gruppi target della comunicazione universitaria. Sono state condotte interviste approfondite con dipendenti che ricoprono diverse posizioni, sono state organizzate interviste di gruppo con studenti e studenti delle scuole superiori ed è stato condotto un sondaggio online tra potenziali studenti.

La ricerca ha evidenziato differenze nella percezione del brand tra i gruppi e ha evidenziato aspettative comuni tra gli intervistati. È stata individuata la necessità di una maggiore enfasi nella comunicazione sul punto di forza dell’università: la sua specializzazione nel settore della logistica. Gli intervistati ritengono che la presentazione delle prospettive di carriera che l’università offre agli studenti debba essere fondamentale. La maggior parte degli intervistati ha suggerito di abbandonare l’immagine di persone sorridenti, che caratterizza la maggior parte delle comunicazioni universitarie.

La fase successiva del lavoro ha comportato l’analisi delle comunicazioni dei concorrenti: università private con profili simili, nonché università pubbliche in cui la logistica è un elemento chiave. Le conclusioni dell’analisi hanno integrato i risultati della ricerca e hanno costituito la base per ulteriori azioni.

L’identità riflette la percezione desiderata del brand da parte del pubblico: è la base per la formazione di immagini, opinioni e associazioni che costituiscono l’immagine del brand (la sua immagine effettiva che funziona nella mente del pubblico). Fin qui la teoria. Ora passiamo alla pratica.

Sviluppato in collaborazione con le autorità e il dipartimento marketing della WSL, il marchio si distingue per l’immagine di un’università specializzata che offre conoscenze pratiche e competenze specifiche. Abbiamo deciso di dare priorità alla logistica (principalmente associata al trasporto di massa), distinguendola nettamente da altri istituti, anche a livello internazionale, che spesso si affidano all’immagine degli studenti. Di conseguenza, la WSL dovrebbe essere percepita come un’università prestigiosa e specializzata che offre opportunità di carriera in aziende internazionali, pur essendo al contempo a misura di studente. Il nostro obiettivo è trasmettere le associazioni associate all’università attraverso un’immagine unica.

Nel tradurre i presupposti strategici del brand nei cosiddetti segnali chiave del brand (nome, logo e schema cromatico), non avevamo molto margine di manovra. Le ricerche dimostrano che il logo del brand è percepito positivamente dagli studenti, ha un’elevata riconoscibilità e la combinazione di colori distingue fortemente e positivamente l’università dai suoi concorrenti. Pertanto, si è deciso di mantenere il logo del brand e la sua combinazione di colori, concentrandosi allo stesso tempo sullo sviluppo creativo del Key Visual del brand.

Tra le associazioni più ricorrenti emerse dalla ricerca c’è quella relativa al packaging. Un packaging, inteso come simbolo logistico, unisce sapientemente tutti gli elementi grafici caratteristici del brand. Dopo averne semplificato la forma, lo scopriamo come elemento del layout (l’esclusiva disposizione grafica caratteristica del brand).

Il tema principale offre ampie possibilità di ampliamento: è possibile adattare le foto alla situazione e aggiungere simbolismo. Grazie ai triangoli e agli elementi che ne derivano, è possibile introdurre colori aggiuntivi.

La premessa fondamentale del KV del marchio era quella di dare priorità alle immagini che rappresentassero il focus principale: la logistica. Le immagini selezionate dovevano raffigurare “grandi” veicoli per il trasporto internazionale in una prospettiva coerente, enfatizzando ulteriormente il tema stradale presente nello slogan. Per evitare di disumanizzare il messaggio, è stato consentito l’utilizzo di immagini di persone, sempre su sfondo bianco, come elemento integrante dello sfondo (spazio bianco) destinato a testi più lunghi. Importante: i triangoli distintivi sono accenti obbligatori.

L’Università ospita numerose iniziative uniche. Nel creare i loghi per distinguere ciascuna iniziativa, il nostro obiettivo era mantenere la coerenza nella comunicazione con il marchio principale della WSL (utilizzando la stessa combinazione di colori e la stessa tipografia).

Le attuali tendenze globali spingono verso un “linguaggio visivo” che riesca a farsi strada efficacemente tra le onnipresenti fonti pubblicitarie. Per questo motivo, abbiamo integrato diagrammi e grafici nei materiali di WSL.

Il linguaggio visivo progettato consente di espandersi e adattarsi a diversi contesti di comunicazione del brand. Il mantenimento del layout degli elementi chiave garantisce la coerenza del brand, differenziandone al contempo il messaggio. Un esempio è il design per le Olimpiadi Nazionali di Logistica, che, da un lato, è stato adattato alla natura dell’evento, pur rimanendo coerente con la comunicazione principale dell’università.

L’obiettivo del branding è creare forme pubblicitarie che non siano solo visivamente accattivanti, ma che soprattutto forniscano i risultati desiderati. Pertanto, quando si progetta l’identità di un marchio, è importante considerare forme di utilizzo come la pubblicità esterna e la stampa.

La nostra agenzia interattiva, eFresh, ha progettato un layout del sito web in linea con la strategia di comunicazione adottata e le attuali tendenze di web design. Abbiamo anche creato un nuovo strumento di comunicazione per gli studenti, Student TV, che fornisce informazioni aggiornate in modo dinamico.

Il rebranding dell’università è stato completo. È stato progettato un set completo di materiali di servizio e promozionali (tra cui uno dei più importanti supporti informativi: una guida per studenti potenziali). È stato creato un sistema di identificazione visiva per gli esterni e gli interni dell’edificio (con le esclusive carte da parati fotografiche che decorano alcune pareti selezionate tra le più apprezzate). La fase finale del lavoro sulla nuova immagine dell’università è stata la codifica di tutti gli elementi sotto forma di un Corporate Book.

Abbiamo anche pensato a un target di riferimento fondamentale: i dipendenti della WSL. Abbiamo fatto tutto il possibile per garantire che non fossero sorpresi dai cambiamenti e fossero accolti positivamente. È stato creato materiale informativo specifico per loro, che presentava la direzione dell’università e spiegava le ragioni alla base delle azioni intraprese.

Il 1° settembre 2012 ha visto la luce la nuova immagine dell’università.

28 febbraio 2013 – riconoscimento al REBRAND 100 GLOBAL AWARD 2013.

Organizzato da 15 anni dall’American Marketing Association, questo concorso seleziona i 100 migliori progetti di branding dell’anno al mondo. I premi vengono assegnati da una giuria composta da esperti provenienti da 12 paesi. Tra gli altri marchi illustri figurano Starbucks, Hewlett-Packard, Shutterstock e Wrigley.