Branding con posizionamento, ovvero il percorso verso il successo del marchio

Il concetto di branding può essere tradotto letteralmente come l’assegnazione a un prodotto di un marchio (o di un insieme di marchi) che ne faciliti l’identificazione tra i prodotti concorrenti. L’etimologia del termine rimanda al termine “ferro da marchiatura”, uno strumento per marchiare il cuoio, utilizzato nel processo di marchiatura del bestiame. Tuttavia, il branding non deve essere inteso in questo modo.

In realtà, il branding è un processo molto complesso, in cui l’identificazione è solo uno degli obiettivi. Il branding è il processo di creazione (costruzione) di un marchio: consiste nell’etichettare un prodotto o servizio e creare associazioni nella mente dei consumatori che scateneranno il desiderio di possedere (acquistare) quel prodotto o servizio. È questo secondo aspetto che dovrebbe essere fondamentale in qualsiasi approccio di branding e può tradursi nel successo di mercato di un marchio.

Tuttavia, non basta etichettare un prodotto e creare un messaggio di marketing (anche uno che incoraggi fortemente l’acquisto). È necessario che si distingua nel mare di informazioni. Data la concorrenza sempre più forte, i marchi con una personalità definita stanno vincendo: quelli che riescono a comunicare chiaramente ciò che rappresentano e cosa i clienti possono aspettarsi da loro.

Il posizionamento è il processo di selezione del posizionamento di un marchio nella mente dei potenziali acquirenti, distinguendolo dall’offerta della concorrenza e incoraggiando gli acquisti. Non è un compito facile ed è impossibile fornire una ricetta universale per il successo. Tuttavia, esistono diversi passaggi fondamentali:

1. Definire il target group – trovare risposte alle domande: chi è il potenziale cliente del brand, quanti sono, quali sono le sue preferenze, cosa lo guida nel processo di acquisto, qual è la sua intuizione (una forte convinzione, un certo tipo di bisogno interno su cui si baserà il messaggio del brand),
2. Determinazione della posizione dei marchi concorrenti – a tal fine è necessario selezionare i marchi concorrenti, determinare i fattori in base ai quali verranno valutati ed esaminare il livello delle caratteristiche selezionate secondo l’opinione dei rappresentanti del gruppo target (nel contesto del proprio marchio e dei marchi concorrenti),
3. Analisi dei punti di forza e di debolezza del marchio – la ricerca di un tratto distintivo di un prodotto o di un’azienda dovrebbe essere ricercata nello stato attuale del marchio (solo un messaggio autentico può essere efficace a lungo termine),
4. Selezionare la caratteristica distintiva di un marchio – determinare una o più caratteristiche che gli daranno la maggiore possibilità di essere notato e accettato dagli acquirenti (non possono essercene troppe perché ciò renderebbe difficile per il destinatario interpretare il messaggio del marchio: i destinatari apprezzano i marchi con un carattere forte e definito).

Spesso, anche messaggi apparentemente banali influenzano la percezione di prodotti o aziende. Soprattutto in settori altamente competitivi, sono numerosi gli esempi di prodotti con finalità simili o addirittura identiche ma con immagini completamente diverse: questi sono esempi di posizionamento abile, grazie al quale le attività promozionali raggiungono pubblici diversi con aspettative diverse.

Esistono diversi marchi forti sul mercato degli alimenti commerciali per gatti: sembrano molto simili tra loro, ma a un esame più attento possiamo notare che:

• Whiskas è il marchio più diffuso, pensato per i proprietari di animali domestici dolci, tranquilli e ben curati (che è ciò che la maggior parte dei proprietari di gatti vorrebbe avere),
• KiteKat è pubblicizzato come un premio per animali domestici attivi, allegri e leggermente indisciplinati (suggerisce al destinatario che fornisce ai gatti più energia e gioia nella loro vita felina),
• Sheba, che usa l’immagine di Ewa Longoria nella sua pubblicità, si riferisce al benessere desiderato dal proprietario piuttosto che al gatto stesso: è sensuale, agile, tentatrice (del proprietario e/o del suo gatto),
• Gourmet è una vera prelibatezza per gatti gourmet (come un piatto elegante in un ristorante per gatti, qualcosa per chi apprezza solo il meglio).

Il mercato delle bevande energetiche è altamente saturo, ma solo poche riescono a conquistare quote di mercato significative, principalmente attraverso un posizionamento distintivo e ponderato. Questo è chiaramente dimostrato da tre esempi:

• Red Bull è un marchio promosso principalmente attraverso la sponsorizzazione di sport estremi. È una bevanda per chi ama le sensazioni intense e l’adrenalina. Allo stesso tempo, l’immagine del marchio sta diventando sempre più di nicchia: non si adatta ai canoni del consumismo plastico, ma si rivolge a persone con passioni insolite che amano divertirsi in modo un po’ diverso dagli altri.
• Green Up si inserisce perfettamente in una nicchia di mercato: non contiene conservanti né ingredienti artificiali e la sua ricetta si basa esclusivamente su succhi di frutta ed estratto di guaranà, per un’energia che si basa sul potere nascosto nella natura. È una bevanda per chi conduce una vita attiva ma è attento alla propria salute e sceglie prodotti naturali (questo posizionamento è in linea con le tendenze globali).
• Black è un drink per chi ama la vita notturna e le discoteche. È un drink che non solo aumenta l’energia, ma anche l’autostima. L’immagine del marchio è sensuale ed elegante, e la pubblicità con Mike Tyson (circondato da bellissime donne) ne consolida il posizionamento.

Branding e posizionamento non sono prerogativa esclusiva delle grandi aziende: è importante ricordare che nessun prodotto o azienda esiste senza un brand. Tutti i messaggi inviati evocano associazioni, innescano reazioni specifiche e lasciano ricordi: in qualche modo, posizionano il prodotto o l’azienda nella mente del loro pubblico di riferimento. Pertanto, se un brand owner si concentra esclusivamente sul proprio core business e:

• non attribuisce importanza all’importanza del marchio (ha un nome poco interessante, un logo poco distintivo e una grafica poco attraente dei materiali promozionali),
• non presta attenzione alla coerenza delle attività e dei materiali (utilizza segni, colori, forme diversi, non ha un’identificazione visiva coerente che includa materiali di utilità e promozionali, sito web e altri elementi utilizzati nella comunicazione del marchio),
• si promuove ogni volta in modo diverso (cambia spesso strategia e visione del marchio, non c’è un messaggio ripetuto in modo coerente che evidenzi i benefici e i vantaggi dell’offerta),

Il suo marchio diventa sfocato e perde il suo carattere. Indipendentemente dal fatto che il marchio stia appena entrando nel mercato o sia già affermato, i suoi manager dovrebbero osservare le attività dei concorrenti, analizzare il comportamento degli acquirenti e ricercare tendenze. Dovrebbero cercare opportunità (spazi attraenti) per il marchio e implementare costantemente il posizionamento adottato (ben ponderato).