W.Legutko

Bei solch komplexen Projekten steht für uns immer eine Analyse der Ausgangssituation am Anfang – die Identifikation der tatsächlichen Bedürfnisse der Marke ist entscheidend für den Erfolg des gesamten Prozesses. Durch die Analyse der Aktivitäten der Konkurrenz, die Marktsegmentierung und die Ermittlung von Image-Benchmarks konnten wir uns bewusst mit dem Thema auseinandersetzen und den für die Markenbildung bei W.Legutko Verantwortlichen ihr Wissen systematisieren und ihr Wissen aus einer anderen Perspektive betrachten.

Die Prüfung der externen Umgebung ist eine Herausforderung, aber nicht so schwierig wie ein Blick ins Innere der Organisation. Die Bewertung einzelner Bereiche der Unternehmenstätigkeit weckt mitunter starke Emotionen. Von unschätzbarem Wert ist dabei die offene Haltung aller Beteiligten und das Verständnis, dass das Aufzeigen von Stellen mit Verbesserungsbedarf keine Kritik, sondern ein Ansatzpunkt für die weitere Arbeit ist.

Im Falle der Marke W.Legutko erwies sich dieser Ort vor allem als die visuelle Sphäre. Unserer Meinung nach verhinderte das wenig moderne Branding der Marke und der allgemeine Mangel an grafischer Kohärenz, der sich aus der Umsetzung verschiedener Projekte in einem Ad-hoc-System ergab, dass die Marke ihr Potenzial, insbesondere im Hinblick auf die Wiedererkennung, nicht ausschöpfen konnte. Markeninhaber haben es nie leicht, aber dieses Mal war die Entscheidung schnell und eindeutig: ein komplettes Rebranding.

Die Umbenennung einer so etablierten Marke, die in so vielen Bereichen präsent ist, kann nicht über Nacht geschehen. Dieser Prozess wird angesichts der Besonderheiten des Marktes Jahre dauern. Aber irgendwo muss man anfangen – in diesem Fall beim Logo. Der Markenname blieb unverändert, das Logo änderte sich jedoch komplett. Es erhielt einen Siegelring, der direkt mit der Branche in Verbindung stand, und der Buchstabe <L> wurde zusätzlich in das Symbol des Werks eingraviert. Zudem wurden die charakteristischen Farben der Marke gewählt – Grün, das stark mit dem Markt assoziiert wird, und Lila, das sie vom Wettbewerb abhebt. Um die visuelle Konsistenz in den nachfolgenden Arbeitsschritten zu wahren, wurden die Grundsätze zur Verwendung des Logos im Brand Book kodifiziert.

Das 30-jährige Firmenjubiläum war der perfekte Anlass, das Umfeld über die bevorstehenden Veränderungen zu informieren. Zu diesem Zweck wurde ein eigenes grafisches Symbol erstellt, nun in einem neuen Stil. Um die Empfänger schrittweise an die neue visuelle Identifizierung zu gewöhnen, wurde anschließend auf der Website ein interaktives Logo mit der Möglichkeit zur Anzeige des neuen Logos eingeblendet.

In der ersten Phase der Situationsanalyse stellte sich heraus, dass eines der wichtigsten diagnostizierten Markenprobleme der Mangel an visueller Konsistenz war. Mit der Entscheidung zur Markenumstellung war das starke Bedürfnis verbunden, diesen Zustand zu ändern. Nach der Annahme des Markenbuchs begannen wir mit der Phase der umfassenden Gestaltung verschiedener Elemente der Markenidentität, wobei wir großen Wert auf deren Konsistenz legten.

In der ersten Phase der Situationsanalyse stellte sich heraus, dass eines der wichtigsten diagnostizierten Markenprobleme der Mangel an visueller Konsistenz war. Mit der Entscheidung zur Markenumstellung war das starke Bedürfnis verbunden, diesen Zustand zu ändern. Nach der Annahme des Markenbuchs begannen wir mit der Phase der umfassenden Gestaltung verschiedener Elemente der Markenidentität, wobei wir großen Wert auf deren Konsistenz legten.

Bisher wurden Produkte in Serien verkauft, die nach unterschiedlichen Prämissen entstanden. Aus Serien wurden oft Untermarken oder sogar eigenständige Marken ohne klare Verbindung zur Hauptmarke. Die Serie konnte Samen verschiedener Pflanzen enthalten, weshalb es in verschiedenen Serien teilweise zu Duplikaten von Produkten kam. Dies erschwerte viele Prozesse und erschwerte vor allem potenziellen Kunden die Suche nach dem gewünschten Produkt.

Nach den Änderungen funktioniert der Großteil des Portfolios nach einem monolithischen Modell. Dies bedeutet, dass die meisten Verpackungen die gleiche Anordnung charakteristischer grafischer Elemente aufweisen. Die Produkte sind in die Hauptbereiche Saatgut, vegetative Pflanzenteile, Pflanzenschutzmittel gegliedert. Jeder Abschnitt hat separate Hauptkategorien (z. B. Gemüse, Kräuter, Gräser). Wir gingen davon aus, dass der Käufer nach einer bestimmten Pflanzenart sucht (z. B. wenn er einen Gemüsegarten anlegt) und es aus seiner Sicht einfacher ist, unter all den Gemüsesorten nach der gewünschten Art zu suchen. Und Produkttypen. Neben Standardsaatgut bietet W.Legutko auch Kompositprodukte (z. B. Saatgut auf Band, auf Scheiben, umhüllt, gebeizt) an. Spezielle Produkttypen sind zu Unterkategorien geworden, die die Hauptkategorien übergreifend behandeln. So kann der Käufer bei der Suche nach Gurkensamen unter den Gemüsesorten wählen, ob er die einfache, gemantelte oder bandförmige Form haben möchte.

Auf der Verpackung wurde diese gesamte komplexe Struktur in möglichst einfacher Form kodifiziert – wir haben einen Farbcode zur Unterscheidung der Hauptkategorien eingeführt und ein Markierungssystem für Unterkategorien erstellt. Ergänzt wird das Ganze durch ein ansprechendes Pflanzenfoto im Hintergrund.

Eine Ausnahme bilden ausgewählte Blumenzwiebelserien – dabei handelt es sich um Produkte mit leicht unterschiedlichen Spezifikationen, die einen etwas anderen Ansatz bei der Verpackungskonstruktion erfordern. Auch die Produktreihe für Kinder wurde aus dem monolithischen System ausgegliedert – sie wurde in die Struktur der Submarke #ZDROWOROSNA aufgenommen.

Ein neues Grafikdesign für ein so umfangreiches Portfolio bedeutet für die Designer einen enormen Arbeitsaufwand. Auch die Gestaltung mehrerer Tausender produktspezifischer Verpackungen erfordert spezielle Gartenkenntnisse. Und das ist noch nicht alles: Für diese Art der Verpackung sind auch Ständer und Displays unterschiedlicher Art sowie ein sehr umfangreicher Produktkatalog erforderlich. Wir haben uns entschieden, die grafische Arbeit gemeinsam durchzuführen.

Unsere Aufgabe bestand darin, Musterverpackungen für alle Produktarten aus dem Portfolio der Marke zu gestalten. Nach der Abnahme erstellten wir einen Leitfaden für die Grafikabteilung von W. Legutko und führten eine Schulung durch, in der wir die Funktionsprinzipien ausführlich erklärten. Ähnlich verhielt es sich mit dem Katalog: Nachdem wir mehrere Dutzend Vorlagenseiten gestaltet hatten, vertrauten wir den Mitarbeitern unseres Kunden die Entwicklung mehrerer Hundert weiterer Seiten an.

Dieses Arbeitsmodell hat sich als sehr erfolgreich erwiesen – seine Ergebnisse wurden auf der Gardenia Garden Fair begeistert aufgenommen.

Der Markt für Saatgut und Blumenzwiebeln ist nicht auf Gartengeschäfte beschränkt. Dies ist eine Branche, die sich sehr intensiv entwickelt. Traditionelle Vertriebswege werden von modernen dominiert und auch der Online-Verkauf gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Eine Marke, die Marktführer sein möchte, kann es sich nicht leisten, Trends zu ignorieren. Um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden, entwickelt W.Legutko seine Online-Plattformen systematisch weiter. Die Marke verfügt bereits seit Jahren über einen eigenen Onlineshop, den sie stetig weiterentwickelt. Als Ergebnis unserer Zusammenarbeit entstand eine separate Unternehmenswebsite, die in die Bereiche B2B (verfügbar nach der Anmeldung) und B2C unterteilt ist und sich an Hobbygärtner richtet, die nach Gartentipps und Inspiration suchen.

Ein moderner Internetauftritt in der Gartenbranche zeichnet die Marke aus, doch das ist nicht alles. Die Kraft seiner Botschaft wird durch moderne Kommunikationsformen verstärkt. Für die Marke W.Legutko haben wir eine Reihe kurzer, aber informativer Videomaterialien produziert. Dies ist eine Form, die eine stärkere Wirkung hat als statische Bilder und Texte – sie ermöglicht es Ihnen, die Atmosphäre und Botschaft der Marke umfassender zu vermitteln.

Eine Online-Präsenz ist eine Notwendigkeit, die Möglichkeit, Produkte online zu kaufen, wird von den Kunden vorausgesetzt. Eine Präsenz in den sozialen Medien ist nicht zwingend erforderlich, stellt aber auch in der Gartenbranche einen hervorragenden Kanal für die Kommunikation mit Kunden dar. Wir hoffen, dass die angenehme Atmosphäre und die interessanten Inhalte immer mehr Empfänger anziehen und eine Community von Gartenbegeisterten rund um die Marke entsteht. Auch hier setzen wir relativ häufig auf das Videoformat – die Filme richten sich sowohl an erwachsene Rezipienten (Experten-Tutorials aus der Reihe #PIEKNIEROSNA) als auch an Kinder (Lehrmaterialien und Berichte aus der Kampagne #ZDROWOROSNA).

Das mit der Marke W.Legutko umgesetzte Projekt läuft bereits seit Jahren. Das Rebranding der Marke ist in die Phase eingetreten, in der alle Gebrauchs- und Werbematerialien durch neue ersetzt werden. Es erscheinen bereits Produkte in neuen Verpackungen auf dem Markt. Auch das Innere der Organisation muss mit den Veränderungen Schritt halten. Gemeinsam haben wir eine neue Organisationsstruktur für die Marketingabteilung und die Arbeitsstandards entwickelt, denen sie folgen wird. Bei einer so intensiven Entwicklung sind moderne Projektmanagement-Tools (Monday ist hier unsere Nummer eins) und klare Regeln für die systematische Archivierung von Materialien unerlässlich. Mit so einer Unterstützung ist nichts unmöglich ;).

Marketingabteilung und Vertriebsabteilung … wie Yin und Yang – sollten in Harmonie existieren ;). Dies ist ein notwendiges Element für den Markterfolg der Marke. Eine gute Kommunikation und gegenseitiges Verständnis scheinen selbstverständlich, doch gerade hier treten häufig Probleme auf. Um diese aktuellen Probleme zu lösen und so viele zukünftige wie möglich zu vermeiden, haben wir Schulungen für die Verkaufsabteilung organisiert. Seine Früchte werden in der kommenden Saison beurteilt:).

#ZDROWOROSNA ist eine Produktlinie von W.Legutko, die speziell für Kinder entwickelt wurde – es handelt sich um komplette Sets zum Pflanzenanbau und sicheres Gartenzubehör für die Kleinsten. Im Jahr 2022 entstand die Idee, unter gleichem Namen eine sozialpädagogische Kampagne zu starten, die darauf abzielt, Gartenwissen bei Kindern populär zu machen.

Die erste Ausgabe der Kampagne richtete sich an Vorschul- und Grundschulkinder. Für angemeldete Schulklassen und Kindergartengruppen stehen kostenlose Lernpakete mit den notwendigen Materialien zur Durchführung einer Demonstrationsstunde bereit. Im Rahmen der Aktion konnte jedes Kind selbst vitaminreichen Dill in einen Topf pflanzen und dabei viel Wissenswertes und Interessantes rund um die Pflanzenzucht erfahren. Begleitet wurde die Aufklärungskampagne von einem Wettbewerb für Kinder, bei dem als Hauptpreis ein Treffen mit einem der Gewinner der letzten Staffeln der beliebten Sendung „MasterChef Junior“ winkt.

Auswirkungen? 1.360 Schulen und Kindergärten beteiligten sich an der Aktion. 5.140 Bildungspakete wurden an einzelne Klassen und Gruppen verteilt. Und das Wichtigste: 153.000 Töpfe wurden von Kindern bepflanzt, die stolz darauf sind:).

Anfang 2023 startete die zweite Ausgabe der Kampagne #ZDROWOROSNA. Dieses Mal haben wir seine Reichweite erweitert. Neben Kindergartengruppen und den Jahrgangsstufen I-III können auch höhere Schulklassen sowie Bildungseinrichtungen verschiedener Art (z. B. Gemeindezentren oder Kulturzentren) teilnehmen. Die Idee der Kampagne ist erhalten geblieben – wir möchten Kindern zeigen, wie viel Spaß und Zufriedenheit das Züchten von Pflanzen macht, und den Samen der Leidenschaft säen, indem wir beweisen, dass jeder Gärtner sein kann, unabhängig vom Alter.

Die Bindung der zweiten Auflage wurde leicht verändert. Anstelle der aus der Sendung MasterChef bekannten Gesichter traten Superheldenfiguren auf, die neue Energie und Inspiration in die Entwicklung der Kommunikation rund um die Aktion in verschiedenen Bereichen brachten.

Auswirkungen? Wir müssen noch auf die Zusammenfassung warten (die Kampagne endet Ende Mai), aber… in den ersten zwei Wochen haben wir über 5.000 Bildungspakete herausgegeben:).

Die zweite Ausgabe der Kampagne #ZDROWOROSNA wird von einer Lotterie begleitet. Wir haben uns auf einen einfachen Mechanismus und mehrere Gewinnchancen konzentriert. Die glücklichen Gewinner erhalten Garden Superhero-Sets, Micro-Mini-Scooter, Instax-Mini-Kameras und Familienausflüge zum Vergnügungspark Majaland Kownaty. Die stammen alle von meiner Kindheitstraumliste ;).

• Effiziente Marketingkommunikation
• Deutliche Umsatzsteigerung
• Starke Markenbekanntheit
• Stärkung der Marktführerposition in seinem Segment

In diesem Fall haben wir die Aufgaben des Veranstalters übernommen. Wir betreuen die gesamte Kampagne umfassend – von der Konzeptentwicklung über die juristische Betreuung und Werbung bis hin zur Gewinnlogistik und dem Kontakt mit den Teilnehmern.

Das Projekt, das wir mit der Marke W.Legutko umsetzen, nennen wir schon lange nicht mehr so. Es handelt sich um eine vielschichtige Zusammenarbeit, deren Ergebnisse uns ebenso freuen wie unsere eigenen Erfolge. Und was sind diese Auswirkungen?

Wir hoffen, dass noch viele gemeinsame Herausforderungen vor uns liegen. Keine der beiden Seiten ruht sich gerne auf ihren Lorbeeren aus;).