So briefen Sie eine Agentur richtig für ein Branding-Projekt

In diesem Artikel möchten wir unsere Erfahrungen teilen und unseren Kunden einige Hinweise geben, worauf sie beim Briefing einer Branding-Agentur achten sollten.

Zunächst ein paar Worte zu den Unterschieden zwischen der Arbeit von Branding-Agenturen und der von Werbeagenturen.

• Erwartet eine Namens- oder Logoänderung aus verschiedenen Gründen, z. B. aufgrund von Marktinformationen, dass das Image der Marke nicht mehr mit der Unternehmensposition übereinstimmt, oder aufgrund von Kundenabwanderung.

• Erwartet eine Veränderung des visuellen Stils der Marke, z. B. um sich besser an die Erwartungen der Zielgruppen anzupassen (dies ist u. a. der häufigste Grund für Brand Lifting: schnelle Veränderungen der Verbraucherpräferenzen und Anpassungsbedarf).

• Erwartet eine strategische Veränderung, z. B. eine Verjüngung der Markenkunden, kann aber den Umfang der Marketingänderungen nicht abschätzen. In der Regel ist es notwendig, durch Marktanalyse eine strategische Lösung zu finden und anschließend den Brand Lifting-Prozess durchzuführen, d. h. die Anpassung an die Wahrnehmung jüngerer Kunden.

• Sie erwarten eine schnelle Umsatzsteigerung oder benötigen Unterstützung bei Ihren aktuellen Marketingprozessen? Das Ziel der Maßnahme sollte messbar sein, z. B. eine Steigerung des Absatzes von Nahrungsergänzungsmittelpackungen von 82.000 im letzten Jahr auf 100.000 in diesem Jahr.

Manchmal können Kunden ihren Bedarf nicht genau identifizieren. Kontaktieren Sie uns in diesem Fall. Wir nehmen uns gerne eine Stunde Zeit, um Ihr Problem oder Ihre Herausforderung mit Ihnen zu besprechen. Wir helfen Ihnen bei der Bedarfsanalyse. Wenn dies eine Aufgabe für eine Branding-Agentur ist, laden wir Sie ein, uns zu kontaktieren. Wir empfehlen Ihnen gerne vertrauenswürdige Partner für eine Werbeagentur.

Schritt 1. Denken Sie über das Problem oder die Aufgabe nach

Jeder Manager kennt die Probleme seines Unternehmens am besten. Beginnen Sie daher mit Ihrer eigenen, intuitiven Einschätzung. Schreiben Sie Ihre Schlussfolgerungen auf – das ist die Aufgabe der Agentur.

Manchmal läuft ein Unternehmen hervorragend, aber das Problem ist eine hohe Kundenkonzentration (z. B. auf einen oder mehrere Empfänger), die die Sicherheit des Unternehmens beeinträchtigt. Manchmal erzielt eine Marke zwar hervorragende Verkaufsergebnisse, altert aber, d. h. sie gewinnt keine jungen Kunden und verliert in wenigen Jahren ihre Position. Die Probleme können unterschiedlich sein, daher ist Ihre Beobachtung entscheidend.

Beschreiben Sie Ihren Bedarf detailliert – überlegen Sie, ob Sie strategische, kreative oder exekutive Unterstützung benötigen. Beispiele für strategische Fragen und Bedarfsbeschreibungen finden Sie weiter unten.

1. Brauche ich einen objektiven, fachkundigen Blick auf mein Unternehmen? Brauche ich Unterstützung von der Strategie bis zur Umsetzung?
2. Ich habe eine Strategie – ich weiß, an wen ich verkaufe, ich weiß, wie ich meine Produkte positioniere, ich kenne die Vorlieben meiner Kunden genau, ich habe einen Verkaufsplan und eine Vision für meine Marke – ich muss sie grafisch „kleiden“, ich brauche eine kreative Idee und Ordnung.
3. Ich brauche ein neues grafisches Schild – meines ist schon viele Jahre alt, und ich spüre den Bedarf nach Veränderung.
4. Ich habe eine funktionierende Marketingabteilung – aber ich habe das Bedürfnis, deren Arbeit qualitativ zu verbessern. Ich möchte den visuellen Stil der Marke organisieren und mein Team schulen, damit es besser arbeitet.
5. Ich möchte neue Märkte erschließen – ich frage mich, ob ich dies unter einer neuen Marke tun oder meine „alte“ Marke einführen soll.
6. Ich habe ein sehr umfangreiches Produktportfolio – viele Hunderttausende Artikelnummern. Es ist sehr schwierig, es zu verwalten. Ich führe ständig neue Produkte ein, aber ich habe das Gefühl, dass es an Ordnung mangelt. Ich bekomme Signale vom Markt, dass Großhändler unsere Produktlinien nicht vollständig verstehen.
7. Wir müssen den Namen und die visuelle Identifikation ändern – es gab Änderungen im Besitz der Eigentümer und eine Änderung ist notwendig..

Schritt 2. Organisieren Sie mit Ihren Vertriebs- und Marketingabteilungen einen Workshop in Ihrem Unternehmen.

• Bewerten Sie gemeinsam, wie der Markt Ihre Marke wahrnimmt – ob Name, Logo, Verpackungsstil und visueller Stil Ihren strategischen Annahmen entsprechen, ob sie einen Wettbewerbsvorteil darstellen und Sie von der Konkurrenz abheben. Beschreiben Sie die Schlussfolgerungen.

• Sprechen Sie über Ihre Kunden – wer sie sind, welchen Wohlstand sie repräsentieren, wo sie leben, wie ihr Profil aussieht, welche Faktoren ihre Kaufentscheidungen beeinflussen und wie effektiv Ihre Marketingaktivitäten sind. Führen Sie nach Möglichkeit Marktforschung durch, um möglichst viel über den Markt zu erfahren.

• Besprechen Sie das Produktportfolio – ob es zu umfangreich ist, welche Produkte sich am besten verkaufen, wie Sie sie preislich im Vergleich zur Konkurrenz positionieren (führen Sie einen Filialcheck durch), ob es Probleme mit der Logistik gibt und wie Sie Ihre Verpackung bewerten – hebt sie das Produkt im Regal hervor? Natürlich gelten für die B2B- oder Dienstleistungsbranche keine anderen strategischen Fragen, aber im Wesentlichen geht es um die Bewertung des Dienstleistungs-/Produktportfolios.

Ab Schritt 2 lohnt es sich, eine strategische Agentur zu engagieren (sofern die Branding-Agentur über strategische Kompetenzen verfügt – manche Branding-Agenturen beginnen ihre Arbeit mit einem strategischen Briefing, steigen also bereits in der Kreativphase ein).

Schritt 3. Was sollte ein Briefing für eine Branding-Agentur enthalten?

Kurze Beschreibung des Unternehmens/der Marke: Beschreiben Sie die wichtigsten Informationen zu Ihrer Marke – was Sie tun, wie lange Sie bereits tätig sind, was Sie verkaufen, wie hoch Ihr Umsatz (in den letzten drei Jahren), wer Ihre Kunden sind und in welchen Märkten Sie tätig sind. Falls Sie mehrere Untermarken haben, beschreiben Sie diese kurz.

Geben Sie die Adresse Ihrer Website und Ihrer Social-Media-Kanäle an (die Agentur sollte Ihre Marke vor dem Treffen analysieren).

Listen Sie Ihre wichtigsten Wettbewerber: Nennen Sie drei bis fünf Ihrer engsten Wettbewerber und geben Sie deren Website-Adressen an (die Agentur sollte diese vor dem Treffen prüfen).

Gründe für Veränderungen: Beschreiben Sie, warum Sie eine Branding-Agentur kontaktieren und welchen Bedarf Sie sehen. Hat sich die Marktsituation verändert? Benötigen Sie Impulse für die Weiterentwicklung?

Aufgabenbeschreibung: Beschreiben Sie kurz, was Sie mit der Arbeit der Branding-Agentur erreichen möchten. Welche konkreten Aufgaben soll die Agentur erfüllen und warum wird das mit der Agentur umgesetzte Projekt Ihrer Meinung nach erfolgreich sein, z. B.:

• Aufgabe 1: Ich erwarte die Entwicklung eines neuen grafischen Symbols für meine Marke und deren visuellen Stil.
• Aufgabe 2: Ich erwarte die Neugestaltung der Verpackung.
• Aufgabe 3: Ich erwarte die Entwicklung der gesamten visuellen Identität meiner Marke (Verkaufsmaterialien, Website usw.).
• Aufgabe 4: Ich erwarte Unterstützung bei der Präsentation der neuen Marke im Markt.

Wichtig: Eine Branding-Agentur sollte Ihnen Schritt für Schritt den Arbeitsablauf und die Deadlines vorgeben. Konzentrieren Sie sich daher darauf, die Aufgabe so gut wie möglich zu beschreiben – den Rest überlassen Sie der Agentur.

Zeitrahmen: Beschreiben Sie Ihre Projektvorstellungen. Wie viel Zeit planen Sie für die Entscheidungsfindung ein, wann möchten Sie mit dem Branding-Prozess beginnen und wann möchten Sie Veränderungen am Markt sichtbar machen? Beispiel:

Auswahlverfahren für Branding-Agenturen – 1 Monat (15. Mai bis 15. Juni)
Vertragsunterzeichnung – 16. bis 23. Juni
Beginn der Agenturtätigkeit – ab 24. Juni
Markteinführung der Marke – 10. Januar des Folgejahres (Branchenmesse).

Wichtig: Ein guter Branding-Prozess ist strategisch tief verwurzelt und betrifft Themen, die die Situation des gesamten Unternehmens beeinflussen können. Es besteht kein Grund zur Eile. Die Mindestarbeitszeit beträgt drei Monate. Normalerweise dauern Branding-Prozesse mit der Implementierung einer neuen Website und Kommunikation in einem neuen Stil etwa neun bis zwölf Monate.

1. Prüfen Sie das Portfolio – jeder wünscht sich Branchenerfahrung von einem Unternehmen. Wichtig ist jedoch vor allem die Fähigkeit, sich an die Besonderheiten des Kunden anzupassen – Design ist wichtig, aber nicht immer nur Design. Prüfen und lesen Sie das Portfolio und die Fallstudie der Agentur. Nehmen Sie sich Zeit – schließlich wählen Sie einen Berater für eine der wichtigsten Angelegenheiten des Unternehmens.
2. Überprüfen Sie Erfahrung und strategisches Wissen – treffen Sie sich in einem Einführungsgespräch mit mehreren ausgewählten Unternehmen. Bitten Sie um mehrere Beispiele für ähnliche Projekte. Prüfen Sie Referenzen und Bewertungen anderer Kunden der Agentur.
3. Bewerten Sie die Arbeitskultur und die Geschwindigkeit – achten Sie darauf, ob schnell reagiert wird, ob Prozesse entwickelt wurden und wie das Angebot aussieht. Wenn die Angebotserstellung zwei Wochen dauert, stellt sich die Frage, ob sie Ihren Zeitvorgaben entspricht.
4. Und schließlich: Spüren Sie den Flow – sprechen Sie mit den Menschen, mit denen Sie zusammenarbeiten werden. Beurteilen Sie, ob Sie sich gut aufgehoben fühlen. Achten Sie darauf, was ihnen wichtig ist – Ihre finanziellen Ergebnisse oder nur das Design.