Branding mit Positionierung oder der Weg zum Markenerfolg

Branding bedeutet wörtlich, einem Produkt eine Markierung (oder mehrere Markierungen) zu verleihen, die es von Konkurrenzprodukten unterscheidet. Die Etymologie des Wortes bezieht sich auf den Begriff „Brandeisen“, ein Gerät zum Einbrennen von Markierungen in die Haut von Rindern. Branding sollte jedoch nicht so verstanden werden.

Branding ist ein komplexer Prozess, bei dem Identifikation nur eines der Ziele ist. Branding ist der Prozess der Markenbildung – es geht darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kennzeichnen und Assoziationen im Bewusstsein der Empfänger zu wecken, die den Wunsch nach diesem Produkt oder dieser Dienstleistung wecken. Dieser zweite Aspekt sollte im Branding-Ansatz zentral sein und kann zum Markterfolg der Marke beitragen.

Es reicht jedoch nicht aus, das Produkt zu kennzeichnen und eine Marketingbotschaft dafür zu entwickeln (selbst eine, die zum Kauf anregt). Es gilt, sich in der Informationsflut abzuheben. Im zunehmenden Wettbewerb siegen Marken mit einem ausgeprägten Charakter – diejenigen, die klar kommunizieren, wofür sie stehen und was Kunden von ihnen erwarten können.

Bei der Positionierung geht es darum, den Platz zu bestimmen, den eine Marke im Bewusstsein potenzieller Käufer einnehmen sollte, um sich von der Konkurrenz abzuheben und zum Kauf zu animieren. Dies ist keine leichte Aufgabe, und ein allgemeingültiges Erfolgsrezept gibt es nicht. Dennoch lassen sich einige grundlegende Schritte unterscheiden:

1. Definition der Zielgruppe – Antworten auf die Fragen: Wer sind die potenziellen Kunden der Marke, wie viele gibt es, welche Präferenzen haben sie, welche Leitprinzipien verfolgen sie im Kaufprozess und welche Erkenntnisse haben sie (starke Überzeugung, ein inneres Bedürfnis, auf dem die Markenbotschaft basiert)?
2. Bestimmung der Position von Wettbewerbsmarken – Hierzu müssen Sie Wettbewerbsmarken auswählen, die Faktoren für ihre Bewertung festlegen und die Einschätzung ausgewählter Merkmale durch Vertreter der Zielgruppe (im Kontext der eigenen Marke und der Wettbewerbsmarken) untersuchen.
3. Analyse der Stärken und Schwächen der Marke – Die Suche nach dem Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder Unternehmens sollte im Ist-Zustand der Marke erfolgen (nur eine authentische Botschaft kann langfristig wirksam sein).
4. Auswahl des Alleinstellungsmerkmals einer Marke – Bestimmung eines oder mehrerer Merkmale, die die größte Chance bieten, von Käufern wahrgenommen und akzeptiert zu werden (es dürfen nicht zu viele sein, da dies die Interpretation der Markenbotschaft für den Empfänger erschwert). Empfänger bevorzugen Marken mit einer starken, definierten Zeichen)..

Oft beeinflussen selbst scheinbar triviale Botschaften die Wahrnehmung von Produkten oder Unternehmen. Insbesondere in Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck finden sich viele Beispiele für Produkte mit ähnlichem oder sogar gleichem Zweck, aber einem völlig unterschiedlichen Image – Beispiele für eine geschickte Positionierung, dank der Werbemaßnahmen unterschiedliche Empfängergruppen mit unterschiedlichen Erwartungen erreichen.

Auf dem Markt für kommerzielles Katzenfutter gibt es mehrere starke Marken – sie scheinen sich sehr ähnlich zu sein, aber wenn man eine Weile darüber nachdenkt, erkennt man Folgendes:

• Whiskas ist die Mainstream-Marke und richtet sich an Besitzer süßer, ruhiger und gepflegter Haustiere (was sich die meisten Katzenbesitzer wahrscheinlich wünschen).
• KiteKat wird als Leckerbissen für aktive, fröhliche und etwas widerspenstige Haustiere beworben (was dem Empfänger suggeriert, dass es Katzen mehr Energie und Freude am Katzenleben gibt).
• Sheba, das in der Werbung das Bild von Ewa Longoria verwendet, bezieht sich eher auf das gewünschte Wohlbefinden des Besitzers als auf die Katze selbst – es ist sinnlich, agil, verführerisch (für den Besitzer und/oder seine Katze).
• Gourmet ist eine echte Delikatesse für Gourmetkatzen (wie ein elegantes Gericht in einem Katzenrestaurant, also etwas für Menschen, die nur das Beste zu schätzen wissen).

Der Markt für Energydrinks ist stark gesättigt, doch nur wenige schaffen es, signifikante Marktanteile zu gewinnen – vor allem dank einer markanten, durchdachten Positionierung. Drei Beispiele verdeutlichen dies:

• Red Bull ist eine Marke, die vor allem durch das Sponsoring von Extremsportarten bekannt gemacht wird. Es ist ein Getränk für Menschen, die starke Emotionen und Adrenalin lieben. Gleichzeitig entwickelt sich das Image der Marke immer mehr zu einem Nischenprodukt – es passt nicht in den Kanon des Plastik-Kommerzialismus, sondern richtet sich an Menschen mit ungewöhnlichen Leidenschaften, die gerne etwas anders feiern als andere.
• Green Up hat sich perfekt in seine Marktnische eingefügt – es enthält keine Konservierungsstoffe oder künstlichen Zutaten, seine Rezeptur basiert ausschließlich auf Fruchtsäften und Guarana-Extrakt – es spendet Energie dank der in der Natur verborgenen Kraft. Es ist ein Getränk für Menschen, die aktiv leben, aber gleichzeitig auf ihre Gesundheit achten und natürliche Produkte bevorzugen (eine solche Positionierung entspricht globalen Trends).
• Black ist ein Angebot für Menschen, die das Nachtleben und Clubpartys mögen. Es ist ein Getränk, das nicht nur Energie, sondern auch Selbstvertrauen verleiht. Das Image der Marke ist sinnlich und elegant, und Mike Tyson (umgeben von schönen Frauen) in der Werbung unterstreicht seine Position.

Branding und Positionierung sind nicht nur Großkonzernen vorbehalten – es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es ohne Marke kein Produkt und kein Unternehmen gibt. Alle gesendeten Botschaften wecken Assoziationen, lösen spezifische Reaktionen aus und hinterlassen Erinnerungen – sie positionieren das Produkt oder Unternehmen gewissermaßen im Gedächtnis der Empfänger. Konzentriert sich der Markeninhaber daher ausschließlich auf das Kerngeschäft und:

• legt keinen Wert auf die Bedeutung der Marke (uninteressanter Name, unauffälliges Logo, unattraktive grafische Gestaltung der Werbematerialien),
• achtet nicht auf die Einheitlichkeit von Aktivitäten und Materialien (verwendet unterschiedliche Zeichen, Farben, Formen, keine einheitliche visuelle Identität, die Gebrauchs- und Werbematerialien, Website und andere Elemente der Markenkommunikation umfasst),
• vermarktet sich jedes Mal anders (ändert häufig die Strategie der Aktivitäten und die Vision der Marke, hat keine konsistent wiederholte Botschaft, die die Vorteile des Angebots hervorhebt),

Die Marke verschwimmt und verliert ihren Charakter. Unabhängig davon, ob die Marke gerade erst auf den Markt kommt oder bereits dort tätig ist, sollten ihre Manager die Aktivitäten der Wettbewerber beobachten, das Käuferverhalten analysieren und nach Trends suchen. Sie sollten nach einer Chance (einem attraktiven Ort) für die Marke suchen und die gewählte (durchdachte) Positionierung konsequent umsetzen.