Marketing medico efficace o impressionante, ovvero come attrarre pazienti

Il mercato sanitario privato in Polonia è uno dei segmenti dell’economia in più rapido sviluppo. Secondo un rapporto della società di ricerca PMR, il mercato sanitario privato ha raggiunto i 30,8 miliardi di zloty nel 2011 (con un aumento di circa il 7% rispetto all’anno precedente).

I servizi sanitari privati ​​sono forniti da un gran numero di piccole imprese. Con una concorrenza così intensa, distinguersi e attrarre pazienti richiede l’impiego di metodi collaudati in altri settori commerciali. Questo articolo discute brevemente il ruolo del branding, ovvero la capacità di “distinguersi” dalla concorrenza, nel marketing medico.

Il branding significa assegnare a un’entità aziendale, a un prodotto o a un servizio un logo e un simbolismo specifico che riflettano i valori scelti dal brand. Questo gli consente di distinguersi dai marchi concorrenti e consente al pubblico di identificare (distinguere) le singole offerte. La composizione di questi valori costituisce l’identità del brand, che ne determina l’unicità. La visualizzazione dei segnali del brand dovrebbe evocare le associazioni desiderate nel pubblico: la proiezione dell’identità del brand porta quindi alla creazione di un’immagine del brand nella mente del pubblico che sia in linea con le intenzioni dei suoi creatori.

I segnali di base del marchio includono: il nome, i colori distintivi del marchio, il logo, la tipografia (i font utilizzati nella comunicazione) e lo slogan del marchio.

Nel settore medico, esistono diversi approcci alla scelta del nome del marchio. Questi possono essere suddivisi in tre tendenze principali:

• Un nome che conduce al soggetto dell’azione – si possono distinguere due sottogruppi:
  • di lingua polacca (ad esempio Clinica Promienista, Clinica Grunwald, Centro medico Damian),
  • lingue straniere (ad esempio Medical Prestige, MediCenter, Medicover).
• Nome astratto – anche qui ci sono due sottotipi:

con una scheda descrittiva che spiega l’oggetto dell’attività (ad esempio Centro Medico Enel-med, Centro Medico Cordis, Candeo Stomatologia),

• • senza una forma descrittiva (ad esempio Vertebralia, Certus, Voxel).
• E un nome che utilizzi il nome di una persona nota, un’autorità nel settore (ad esempio, Clinica Kolasiński, Clinica Estederm Ambroziak, Team medico Gromadziński).

Nota: quando si sceglie un nome, è particolarmente importante verificare la disponibilità del dominio: un dominio .pl o .com.pl già esistente squalifica il nome. Il nome deve essere univoco: se esiste già un’entità con lo stesso nome o un nome molto simile, le azioni intraprese potrebbero creare confusione nella comunicazione e non produrre i risultati desiderati.

Quando si sceglie una combinazione di colori, vale la pena considerare l’impatto che ogni colore ha sull’osservatore. Ogni colore ha una carica emotiva diversa:

• Il giallo è il colore della speranza, associato al sole, alla luce e al calore, e fornisce energia positiva.
• Il rosso è il colore del sangue e della vita e ha un effetto stimolante sul corpo, simboleggiando forza e leadership. In eccesso, può aumentare l’aggressività.
• Il rosa è più delicato del rosso ed è associato alla gentilezza, all’ingenuità e all’amore disinteressato.
• Il viola è un colore forte ed è associato al prestigio e al potere.
• Il blu è un colore calmante e antistress, infonde fiducia e aiuta a stabilire nuovi contatti. Nella sua tonalità blu navy, è più elegante e simboleggia la disciplina.
• Il verde è un colore rilassante e calmante, associato alla natura e alla crescita, che ripristina l’equilibrio energetico.
• Il marrone è un colore che infonde un senso di sicurezza e simboleggia amicizia, calore familiare e perseveranza.
• Il bianco è il colore della perfezione, della spiritualità, della purezza e dell’innocenza. È anche il colore della pace e del perseguimento degli obiettivi.
• Il nero è simbolo di mistero. inaccessibilità, conoscenza e morte, è un colore serio e sofisticato.

È fondamentale per un brand avere uno stile di visual design distintivo, espresso attraverso l’uso esclusivo di fotografie, illustrazioni, layout di testo e altri elementi grafici. Questo è il Key Visual del brand, che può evolversi nel rispetto dei principi fondamentali della comunicazione. Dovrebbe sempre trasmettere un messaggio chiaro e comprensibile per il destinatario medio, distinguendo al contempo il brand dai suoi concorrenti.

Dal punto di vista delle entità del settore medico, le aree chiave che il branding dovrebbe coprire sono:

• Segnaletica e aspetto della struttura: è importante che i pazienti si sentano a proprio agio all’interno e che l’accesso e la navigazione all’interno della struttura siano semplici.
• Un sito web è attualmente la fonte di informazioni più importante: è importante che sia visivamente accattivante, facile (intuitivo) da usare e che includa quante più funzionalità possibili per risparmiare tempo.
• Contatto diretto con i clienti attuali o potenziali: tutti i dipendenti di una struttura medica sono una vetrina per la struttura. Il livello di servizio e l’approccio al paziente influenzano fortemente l’immagine che questi conservano e determinano le opinioni che condividono. Un paziente trattato male potrebbe non utilizzare più i servizi di cui era insoddisfatto e potrebbe persino scoraggiare altri dal farlo.

I vantaggi di un buon sistema di brand identity nel settore sanitario sono riconosciuti in tutto il mondo. Gli sforzi per rafforzare o rinnovare l’immagine delle strutture mediche sono evidenti negli Stati Uniti, dove molti ospedali hanno optato per il rebranding negli ultimi anni. Vale la pena menzionare il Children’s Hospital & Medical Center di Omaha, nel Nebraska, che ha intrapreso un’intensa attività per introdurre un nuovo livello di qualità tra gli ospedali pediatrici. Non solo è stato modificato il logo dell’ospedale, ma tutto il lavoro mirava a “presentare l’ospedale come ogni genitore lo desidererebbe per il proprio figlio”. Sono stati introdotti nuovi standard di assistenza ai pazienti e la segnaletica e l’aspetto della struttura sono stati modificati per renderli a misura di bambino e genitore. Il processo si è rivelato un successo: la struttura è stata inclusa nella prestigiosa classifica di U.S. News & World’s Best Children’s Hospitals in USA.

In Polonia, ai sensi dell’articolo 18b della Legge sulle Strutture Sanitarie, “una struttura sanitaria può divulgare pubblicamente informazioni sull’ambito e sui tipi di servizi sanitari forniti. Il contenuto e la forma di tali informazioni non devono costituire pubblicità”. Tuttavia, queste normative lasciano spazio alla promozione di servizi, ad esempio quelli legati a uno stile di vita sano. Si nota una tendenza verso una crescente liberalizzazione del settore sanitario pubblico e privato, introducendo principi di vera concorrenza in questo settore e, di conseguenza, opportunità di promozione dei propri servizi.

Il mercato dei servizi medici sta diventando sempre più saturo. Questo costringe le entità che vi operano a condurre attività promozionali più incisive, in una lotta sempre più aggressiva per i pazienti. C’è qualcosa per cui lottare: il valore del mercato dei servizi medici (soprattutto quelli privati) è in costante crescita. Vale la pena sapere come ottimizzare le operazioni e massimizzarne l’efficacia, come ottenere sinergie tra tutte le attività, consentendo significativi aumenti di profitto con un investimento relativamente contenuto.