Un modo per creare un marchio

La parola <branding> è ormai un “elemento” della lingua polacca. Ma il concetto di branding è del tutto comprensibile? È possibile fornirne una definizione chiara? Cosa significa realmente branding?

La parola “brand” in inglese significa “marchio”. Una delle etimologie presentate è “branding iron”, che significa ferro da stiro usato per marchiare il cuoio, un dispositivo utilizzato per marchiare il bestiame.

Il branding è il processo di assegnazione di un simbolo a un prodotto o servizio che incarna i valori e le caratteristiche specifiche rappresentate dal marchio. L’obiettivo del branding è facilitare l’identificazione del prodotto da parte del cliente e distinguerlo dalla concorrenza. In termini moderni, un marchio rappresenta un valore finanziario per un’azienda e un elemento chiave nella costruzione di relazioni con i clienti, che si traduce in un aumento delle vendite nel lungo periodo.

Il branding implica la definizione dell’immagine di un marchio (attribuendogli caratteristiche e attributi specifici), la costruzione della sua riconoscibilità (più un marchio è riconoscibile, più è probabile che venga scelto dagli acquirenti) e il consolidamento di associazioni positive nella mente dei consumatori. Questo processo inizia con la progettazione di un’identità di marca (un insieme unico di valori e posizionamento). Per grandi entità o gruppi aziendali, questa fase richiede anche lo sviluppo di un’architettura di marca, che definisca le relazioni tra i marchi che operano all’interno di una determinata entità. L’obiettivo è raggiungere sinergie al minor costo possibile. Gli insuccessi che si verificano nel lungo periodo di esistenza di un marchio sul mercato spesso derivano dall’omissione della fase di pianificazione dell’identità.

Dopo la fase di analisi strategica e lo sviluppo di un’identità di marca, vengono progettati i segnali esterni (spesso raccolti in forma codificata in un brand book). Questi includono:

• nome,
• colori,
• tipografia (ovvero caratteri specifici del marchio),
• logotipo (chiamato anche logo, marchio commerciale o simbolo grafico),
• claim, ovvero lo slogan principale del marchio.

È fondamentale che i progetti grafici siano supportati da una strategia ben sviluppata: anche il miglior design senza solidi principi strategici non riuscirà a comunicare il messaggio desiderato del brand. D’altra parte, una strategia senza un buon design sarà appena percettibile, il che significa che le azioni intraprese non produrranno risultati soddisfacenti. Pertanto, vale la pena prestare attenzione sia al lavoro strategico che a quello creativo. Combinandoli, il brand acquisirà caratteristiche visive uniche che lo distingueranno sul mercato.

Dopo aver gettato le basi e definito i segnali del brand, il passo successivo è progettare un’immagine grafica unica, nota come Key Visual (KV) del brand. Questo è il risultato di strategia, segnali del brand e concept creativo. Un KV ben progettato può evolversi nel rispetto dei principi fondamentali della comunicazione del brand e dovrebbe trasmettere un messaggio chiaro al destinatario medio del messaggio del brand.

Un’identità di marca ben sviluppata rimane coerente per molti anni, mentre i segnali del brand – logo, colori, tipografia, claim e Key Visual – vengono adattati alle esigenze e ai requisiti del mercato.

Conferire a un prodotto un elevato riconoscimento comporta numerosi vantaggi sia per il proprietario che per il cliente. Un marchio forte offre al proprietario maggiore libertà nella definizione dei prezzi (gli acquirenti di prodotti di marca sono meno sensibili al prezzo) e gli consente di prevedere con maggiore sicurezza la domanda (grazie alla fidelizzazione dei clienti). Un marchio forte distingue il prodotto sul mercato, offre un vantaggio competitivo e, se valorizzato, può generare valore economico per l’azienda. Ha anche il potere di attrarre i migliori dipendenti (lavorare per un marchio noto conferisce prestigio; fa sì che i dipendenti si identifichino con l’azienda e desiderino partecipare al suo successo). Per il cliente, il marchio garantisce una qualità costante del prodotto (riducendo al minimo il rischio di acquisto) e semplifica il processo decisionale. Un marchio apporta anche benefici emotivi: contribuisce alla creazione dell’immagine e alla definizione dell’appartenenza a un gruppo. Influenza inoltre l’immagine di sé del cliente (attraverso il marchio, definisce chi è).

In sintesi, il branding è la creazione coerente e strategica del riconoscimento del marchio, e un marchio forte si traduce in successo. In teoria, questo sembra ovvio, ma in pratica, il branding è un processo complesso che richiede numerose decisioni complesse e una costante “coltivazione” del marchio. Il branding assume forme diverse a seconda della situazione iniziale; in base a ciò, si possono distinguere tre percorsi fondamentali: lancio del marchio, restyling e rebranding.

Il lancio di un brand è il processo di introduzione di un brand sul mercato: può riguardare un prodotto completamente nuovo o uno esistente che non era precedentemente disponibile in un determinato mercato. L’obiettivo principale di questo processo è quello di aumentare la notorietà del brand tra il pubblico di riferimento (in particolare innovatori e trendsetter), per poi costruirne gradualmente l’immagine e acquisire quote di mercato. Il punto di partenza dovrebbe essere un’analisi di mercato e la definizione dei gruppi target per le future iniziative del brand. La conoscenza del mercato consente lo sviluppo di un’identità di marca unica che lo distinguerà dalla concorrenza. Aiuta anche a selezionare o (se necessario) adattare un nome e a creare un sistema di identità visiva del brand appropriato.

I marchi già presenti sul mercato stanno subendo un processo di lifting. Questa è una risposta naturale ai cambiamenti di tendenza, alle crescenti esigenze dei clienti e agli sforzi della concorrenza. Un restyling può essere implementato a diversi livelli e non sempre implica una revisione completa del marchio. Il packaging stesso, il key visual del marchio o il suo logo possono essere modificati. L’identità rimane invariata: l’aspetto esteriore del marchio viene modificato, consentendogli di comunicare in modo più efficace con l’ambiente circostante. Un restyling mira a ringiovanire il marchio, conferendogli un carattere più prestigioso o un aspetto più attraente, perfezionando graficamente gli elementi identificativi esistenti.

Il rebranding è un’azione decisiva, più profonda di un semplice lifting, che interferisce con la forma del marchio. Comporta la modifica dell’identità, del logo e talvolta persino del nome del marchio. Si applica alle aziende già operanti sul mercato con un’immagine, una base clienti, una base dipendenti e una base collaboratori definite. I cambiamenti intrapresi nell’ambito di un rebranding sono particolarmente difficili: la sfida è trasformare il marchio mantenendone le caratteristiche migliori. Il rebranding è un processo a lungo termine e deve essere implementato in modo coerente. Le decisioni avventate possono fare più male che bene.

I motivi principali per cui si decide di rinnovare un marchio sono:

• La necessità di modernizzare un marchio che non soddisfa più le esigenze del mercato. Ciò comporta la modifica dei suoi valori e della sua missione e richiede cambiamenti nell’identità visiva del marchio. (Esempio: il rebranding di Pepsi)
• Questa è una conseguenza della fusione di due (o più) marchi. È quindi necessaria una decisione sulla forma del nuovo marchio. La domanda sorge spontanea: mantenere l’identità del marchio dominante, combinare elementi dei marchi costituenti o creare un marchio completamente nuovo? (Esempio: l’idea dopo l’acquisizione da parte di Orange)
• Questo è un elemento di una strategia di marketing volta ad attirare l’attenzione dei clienti o a modificare il target di riferimento. Le modifiche investono profondamente la struttura del marchio, cambiandone radicalmente il carattere, spesso in modo sorprendente, con la sua nuova identità e identità visiva. (Esempio: il rebranding di Millenium Bank)

I concetti di lancio, restyling e rebranding di un brand non possono essere trattati in modo troppo semplice. Ognuna di queste attività differisce nel suo contesto e non sempre si adatta a una definizione specifica. Ognuna di queste attività è un processo complesso che deve essere affrontato individualmente per raggiungere gli obiettivi desiderati, stare al passo con i cambiamenti del mercato e adattarsi alle sue esigenze, rafforzando in definitiva il posizionamento del brand.