Kann man sich in ein Logo verlieben?

Moderne Waren und Dienstleistungen sind nicht mehr nur Produkte. Der moderne Käufer sucht in ihnen sein Selbst, sie bestimmen seinen Lebensstandard und seine eigenen Ziele. Mit dem Produkt kauft er bestimmte Werte, Atmosphären und Erlebnisse, die in ihm den gewünschten Geisteszustand hervorrufen. Ihr grundlegender Träger ist ein einfaches Zeichen – ein Logo.

Logo (kurz für Logotyp) setzt sich aus den Wörtern „Logos“ (Wort) und „Typos“ (Aufdruck, Bild) zusammen. Es ist eine grafische Form, die ein Unternehmen, ein Produkt, eine Veranstaltung oder eine andere Aktivität identifiziert. Meistens interpretiert es den Klang des Namens, kann aus dem grafischen Symbol selbst, der Gestaltung des Schriftzugs selbst oder einer Kombination aus beidem bestehen.

Ein Logo ist heute mehr als seine Definition vermuten lässt. Es ist ein Impuls, der bestimmte Emotionen hervorruft – im Gehirn ist es eine Verbindung zwischen dem Hippocampus, der sich an das Bild erinnert, und der Amygdala, die die damit verbundenen Emotionen speichert.

Coca-Cola steht für Lebensfreude und feiert alltägliche Momente. Nike steht für Herausforderung, Aktivität und Charakterstärke. Apple ist mehr als eine kostenpflichtige Computermarke – es ist eine Belohnung für den Käufer, etwas, das ihm mehr Freude bereitet als ein kostenloser Laptop. Apples „Logo-Anhänger“ würden ihre Geräte gegen nichts eintauschen. Für sie ist ein angebissener Apfel kein bloßes Markenzeichen, sondern eine sündige, verbotene Frucht, etwas, das anderen nicht zugänglich ist. Warum? Das Apple-Logo stimuliert die Zentren in ihrem Gehirn, die für das Gefühl der Belohnung und das Selbstwertgefühl zuständig sind.

Ein Logo kann selbst einem nicht ganz perfekten Produkt zum Erfolg verhelfen. Ein Beispiel hierfür sind die teuren, langsamen und schweren Harley-Davidson-Motorräder, die im rationalen Vergleich schlechter abschneiden als ihre japanischen Pendants. Dennoch sind sie zum Symbol eines bestimmten Lebensstils geworden, und das Harley-Davidson-Logo ist heute das am häufigsten tätowierte Markenzeichen der Welt.

Der Mechanismus der Verbindung von Logo und Emotionen funktioniert auch umgekehrt. Ein negativer erster Eindruck (eine schlechte Assoziation mit der Marke) lässt sich selbst beim besten Angebot nur schwer ausmerzen, da er die Erinnerung an das Unternehmen beeinflusst. Man könnte meinen, ein gutes Produkt verkaufe sich von selbst, doch bei kommerziellen Marken sind sich Käufer selten der wahren Beweggründe ihrer Wahl bewusst.

Ein gutes Logo garantiert zwar keinen Markenerfolg, ist aber der richtige Ausgangspunkt für weitere Werbemaßnahmen. Der gegenteilige Effekt ist eher vorhersehbar: Fehler bei der Logogestaltung können das Unternehmen teuer zu stehen kommen und irreversible finanzielle Verluste und Imageschäden verursachen.

Ein Beispiel für ein außergewöhnlich gut durchdachtes Logo ist das neue Logo der Unilever-Gruppe – eines Marktführers im Konsumgütermarkt, der rund 400 Marken in seinem Portfolio hat (wie Knorr, Lipton, Algida, Axe und Domestos). Das vorherige Logo des Riesen hatte keine besonderen Marketingvorteile, sodass man sich angesichts der geänderten Unternehmensstrategie, die eine intensive Kommunikation des Konzernlogos als Symbol für die Qualität einzelner Produkte voraussetzte, dazu entschloss, das Unilever-Logo zu ändern. Die Idee, eine Dachmarke zu schaffen, war ziemlich riskant – es lief darauf hinaus, den Empfängern bewusst zu machen, dass die Inhalte ihrer Küche, Toilette und ihres Badezimmers aus derselben Fabrik stammen könnten. Grundsätzlich musste das neue Logo ein sehr breites Spektrum an Vorteilen kommunizieren.

Das neue Firmenlogo besteht aus 25 grafischen Elementen. Insgesamt erzeugt es ein emotionales Bild und bringt die Energie und Werte der Marken von Unilever zum Ausdruck. Jedes einzelne trägt eine durchdachte Botschaft, sie sind nicht zufällig, sondern bilden zusammen die Unternehmensphilosophie.

Es ist unmöglich, eine universelle Formel zu erstellen, nach der jedes entworfene Logo ein spektakulärer Erfolg wird. Bei der Bewertung sollten Sie jedoch einige Regeln beachten.

Ein besonders wünschenswertes Merkmal eines Logos ist seine Einprägsamkeit. Ein einprägsames Logo zu entwerfen, ist eine große Herausforderung für den Designer – er muss eine einfache Form finden, die sich dennoch von den unzähligen anderen abhebt. Man denke jedoch nur an große Marken wie McDonald’s, Apple, Mercedes oder Marlboro, um zu erkennen: Je einfacher das Logo, desto leichter bleibt es im Gedächtnis.

Ein gutes Logo sollte Aufmerksamkeit erregen und ins Auge fallen, darf den Empfänger aber nicht abschrecken – der Kontakt mit dem Logo sollte ihm Freude bereiten. Besonderes Augenmerk sollte auf die Emotionen und Assoziationen gelegt werden, die das Logo weckt. Seine Formen und Farben sollten dem jeweiligen Bereich entsprechen und den Charakter des Unternehmens oder Produkts unterstreichen. Das bedeutet nicht, dass jedes Airline-Logo ein Flugzeug zeigen muss; wichtiger ist, dass das Logo eines solchen Unternehmens mit Geschwindigkeit und Sicherheit assoziiert wird. Die im Logo enthaltenen Emotionen übertragen sich auf das Markenimage.

Auch die Frage der Universalität des Logos ist wichtig. Das vielseitige Logo ist sowohl in sehr kleiner Größe als auch auf die Größe einer Plakatwand vergrößert gut lesbar und existiert auch in einer monochromen und einer Negativversion. Es lässt sich auf verschiedene Materialien übertragen – es sieht gut aus auf einer Website, gedruckt auf einem Poster, T-Shirt oder Kugelschreiber, geprägt auf einem Kalendercover oder eingraviert auf einem Feuerzeug. Alle oben beschriebenen Merkmale finden sich im Logo des internationalen Versandunternehmens FedEx, das auf Luftpakettransport spezialisiert ist. Dieses Symbol hat eine einfache Struktur, basierend auf einer klassischen Schriftart. Dennoch kommuniziert es den Schlüsselwert der Marke – Geschwindigkeit – auf interessante Weise. Der im Symbol getarnte Pfeil zieht die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich, weckt die gewünschten Assoziationen und sorgt dafür, dass er sich an das Logo erinnert und das Unternehmen positiv assoziiert.