Consigli utili per la creazione della guida del marchio

Chi usa una guida di branding in genere non ha mai partecipato a workshop strategici. Non ha familiarità con le discussioni, le tensioni e le scelte che hanno portato alla creazione del brand. Pertanto, le pagine iniziali non dovrebbero essere un manifesto pieno di dichiarazioni generiche, ma una semplice spiegazione della direzione da intraprendere: perché il brand esiste, a chi si rivolge, cosa promette e come dovrebbe essere percepito.

Vale la pena descrivere brevemente lo scopo e l’ambizione del brand, il posizionamento, le buyer persona chiave, la promessa e alcuni principi che dovrebbero essere visibili in ogni punto di contatto. Invece di scrivere “siamo un brand audace”, dimostrate cosa significa audacia in termini di design, linguaggio, fotografia, prodotto e servizio clienti. La strategia diventa efficace solo quando può essere applicata al design di un banner, di una slide di vendita o di un messaggio di emergenza.

Una guida del marchio non è pensata per il team che ha creato l’identità visiva, ma per chi la utilizzerà in seguito: designer, addetti al marketing, copywriter, team di prodotto, addetti alle vendite, partner, affiliati, filiali locali e agenzie esterne. Ognuno di questi gruppi ha esigenze diverse.

Prima di progettare la struttura della guida, è utile chiedersi: chi la utilizzerà, quali attività svolge, cosa cerca più spesso, dove commette errori e quanto tempo ha a disposizione per trovare le risposte. Una guida del marchio non deve essere letta dall’inizio alla fine. Dovrebbe funzionare come un sito web ben progettato: consentire un accesso rapido alle informazioni necessarie.

Pertanto, oltre al classico indice, è consigliabile aggiungere dei percorsi di accesso rapidi: “Stai creando una presentazione?”, “Stai progettando una campagna sui social media?”, “Stai scrivendo un messaggio per un cliente?”, “Stai preparando del materiale con un partner?”. Questo è molto più utile di un layout composto unicamente dai nomi degli elementi dell’identità visiva.

Uno dei compiti più importanti di una guida di branding è quello di delineare il confine tra coerenza e ripetizione. Un brand ha bisogno di elementi che ne rafforzino la riconoscibilità. Allo stesso tempo, deve essere in grado di adattarsi a nuovi canali, formati, mercati e contesti. Se tutte le regole sono assolute, il sistema diventa rapidamente ingestibile. Se tutto è permesso, il brand perde la sua identità.

In pratica, è utile suddividere le regole in tre gruppi: i fondamenti, che non vengono modificati; i principi, che possono essere interpretati a seconda della situazione; e uno spazio sperimentale in cui il brand può evolversi consapevolmente. Questa suddivisione aiuta i creatori a comprendere non solo cosa non devono fare, ma anche dove possono esprimere la propria creatività.

Un poster dimostrativo progettato alla perfezione raramente è d’aiuto a chi deve creare un piccolo banner pubblicitario, una newsletter o una diapositiva con un grafico. Pertanto, gli esempi in una guida del marchio dovrebbero basarsi sulle reali esigenze dell’organizzazione.

Se il marchio comunica principalmente in digitale, mostra formati per i social media, serie di post, elementi grafici per reel, landing page, annunci display, newsletter, presentazioni, messaggi di errore e notifiche. Se lo spazio fisico è importante, avrai bisogno di esempi di segnaletica, packaging, materiale per il punto vendita, uniformi dei dipendenti e materiale per eventi.

Una guida del marchio dovrebbe riflettere il mondo in cui il marchio opera realmente, non il mondo meglio rappresentato in un case study di un’agenzia.

Divieti come “non allungare il logo” sono necessari, ma non sufficienti. Delle buone linee guida insegnano un modo di pensare. Mostrano la soluzione corretta, quella errata, la causa dell’errore e un’alternativa migliore. Questo permette all’utente non solo di riprodurre lo schema, ma anche di comprenderne l’intento.

Vale la pena aggiungere brevi commenti come “questo layout funziona perché lascia spazio a un titolo più lungo”, “questo colore non dovrebbe essere usato su testi piccoli”, “in questo formato, il logo deve lasciare spazio al messaggio”. Sono questi piccoli dettagli che trasformano un documento in uno strumento didattico.

Una guida del marchio ha lo scopo di semplificare e velocizzare il lavoro. Pertanto, dovrebbe portare alla creazione di librerie di icone, illustrazioni, componenti, slide, formati per i social media, foto, animazioni e modelli. Una bacheca che mostri una bella serie di icone non è sufficiente. È necessario descrivere la logica che sta alla base della loro creazione: spessore delle linee, raggio, proporzioni, livello di dettaglio e come vengono costruite le metafore.

In questo modo, se una nuova icona non è disponibile, il designer può crearne una propria mantenendo lo stile unico del marchio.

Un marchio non si riconosce solo per il colore e il logo. Si riconosce anche per il modo in cui scrive le istruzioni, risponde ai reclami, nomina i nuovi prodotti o informa gli utenti di un errore. Pertanto, una guida di branding moderna dovrebbe includere anche il linguaggio del marchio.

Vale la pena definire le caratteristiche della voce del marchio, la differenza tra un tono costante e uno variabile, le frasi preferite e quelle sconsigliate, come costruire i titoli, i principi dell’uso dell’umorismo, del linguaggio inclusivo, della comunicazione in situazioni difficili e degli esempi “prima” e “dopo” del lavoro del team editoriale. Affermare semplicemente che il marchio è “umano, semplice e amichevole” non cambierà molto. Sono necessarie dichiarazioni specifiche che dimostrino come queste caratteristiche si esprimano nella pratica.

Sempre più interazioni con i brand avvengono sugli schermi. L’identità di un brand non è più solo una disposizione statica di loghi, fotografie e tipografia. I brand scorrono, reagiscono, appaiono, scompaiono, passano da uno schermo all’altro e rispondono alle azioni dell’utente.

Pertanto, vale la pena descrivere come si comportano in movimento: il ritmo, la cadenza, il modo in cui gli elementi entrano ed escono, la natura dell’animazione, il comportamento del logo, il movimento della tipografia, le transizioni e i principi del montaggio video. Non tutti i brand necessitano di un sistema di animazione elaborato. Per molti, bastano poche semplici regole che impediscano animazioni casuali e incoerenti.

La coerenza del marchio non deve significare che alcuni utenti abbiano difficoltà a leggere il messaggio. Una guida del marchio dovrebbe affrontare i principi minimi di accessibilità: contrasto tra testo e sfondo, leggibilità dei caratteri, dimensioni del testo in formati piccoli, combinazioni di colori sicure, principi di progettazione dei grafici, alternative ai messaggi basati sul colore e regole di base per i materiali digitali.

Questo non riguarda solo il team UX. Riguarda un marchio che vuole essere utile, credibile e responsabile. Un colore aziendale può essere bellissimo, ma se non funziona in un’interfaccia, una presentazione o un materiale di vendita, il sistema dovrebbe indicare alternative sicure.

Una guida di marca internazionale non può dare per scontato che tutte le lingue si comportino allo stesso modo. Il testo può essere più lungo o più corto. Altri alfabeti possono richiedere caratteri tipografici aggiuntivi. La direzione della scrittura può cambiare e il tono, le battute e le metafore potrebbero non funzionare al di fuori del mercato in cui sono state create.

Pertanto, è importante definire font di riserva per i diversi alfabeti, regole per la localizzazione dei layout, un margine di sicurezza per i testi più lunghi, elementi che possono essere adattati culturalmente, elementi che non cambiano e un processo di consultazione per i materiali locali. L’obiettivo non è creare una comunicazione identica in ogni mercato, ma preservare lo stesso carattere del marchio nonostante le differenze culturali.

Se, dopo aver letto le linee guida, un utente deve ancora ricreare il layout, cercare i file o creare una presentazione da una diapositiva vuota, la guida ha svolto solo una parte del suo compito. Oltre alle linee guida, è opportuno includere anche i file del logo aggiornato, librerie di icone e illustrazioni, modelli di documenti e presentazioni, formati predefiniti per i social media, foto approvate, esempi di email e file di lavoro negli strumenti che il team utilizza effettivamente.

Una guida al marchio ha lo scopo di aiutare, velocizzare e organizzare il lavoro. Solo così il team vorrà usarla, non sarà costretto a farlo.

Un marchio si evolve con l’organizzazione. Emergono nuovi prodotti, canali, partnership e tecnologie. Pertanto, una guida al marchio non può essere un progetto chiuso. Dovrebbe avere un responsabile, un numero di versione, una cronologia delle modifiche e un processo semplice per segnalare nuove esigenze.

Gli utenti devono sapere chi è responsabile del sistema del marchio, dove si trova la versione corrente, come segnalare eventuali problemi, chi approva le modifiche e quali file sono stati archiviati. La guida al marchio più pericolosa non è quella con troppo poche pagine, ma quella di cui le persone non si fidano più.

Prima del lancio, è opportuno trattare la guida come un prodotto interno e testarla con persone che non sono state coinvolte nel rebranding. Chiedete loro di completare compiti specifici: trovare la versione corretta del logo, preparare un post, scegliere una combinazione di colori, scrivere un messaggio a un cliente insoddisfatto. Osservate dove incontrano difficoltà, cosa non capiscono e quali informazioni non riescono a trovare. Successivamente, rivedete la guida prima di distribuirla all’intera organizzazione.

Un manuale del marchio, le bozze di colore e una guida al marchio sono tutti elementi fondamentali per la codificazione dell’identità visiva. Forniscono al proprietario maggiore sicurezza che il marchio manterrà la sua coerenza nel tempo. Tuttavia, una buona guida al marchio non deve congelare l’identità del marchio, bensì consentirgli di crescere senza perderla.

La migliore guida al marchio è pratica, aggiornata e pensata per chi prende decisioni quotidiane per conto del marchio. Solitamente viene creata al termine di un rebranding, ma in realtà apre la strada alla fase successiva: il momento in cui il marchio smette di appartenere esclusivamente al team di design e inizia a vivere nelle mani dell’intera organizzazione.