Nützliche Tipps für die Erstellung eines Markenleitfadens

Nutzer von Markenleitfäden haben in der Regel nicht an Strategieworkshops teilgenommen. Ihnen sind die Diskussionen, Spannungen und Entscheidungen, die zur Markenentwicklung geführt haben, fremd. Daher sollten die ersten Seiten kein Manifest voller allgemeiner Erklärungen sein, sondern eine einfache Erläuterung der Ausrichtung: Warum existiert die Marke, für wen ist sie gedacht, was verspricht sie und wie soll sie wahrgenommen werden?

Es empfiehlt sich, kurz den Zweck und die Ziele der Marke, ihre Positionierung, die wichtigsten Zielgruppen, das Markenversprechen und einige Prinzipien zu beschreiben, die an jedem Kontaktpunkt sichtbar sein sollten. Anstatt zu schreiben: „Wir sind eine mutige Marke“, zeigen Sie, was Mut für Design, Sprache, Fotografie, Produkt und Kundenservice bedeutet. Eine Strategie wird erst dann wirksam, wenn sie sich auf das Design eines Banners, einer Verkaufsfolie oder einer Notfallmeldung anwenden lässt.

Ein Markenleitfaden ist nicht für das Team gedacht, das die Markenidentität entwickelt hat. Er richtet sich an die Personen, die ihn später nutzen werden: Designer, Marketingfachleute, Texter, Produktteams, Vertrieb, Partner, Franchisenehmer, lokale Niederlassungen und externe Agenturen. Jede dieser Gruppen hat unterschiedliche Bedürfnisse.

Bevor Sie die Struktur des Leitfadens gestalten, sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Wer wird ihn nutzen? Welche Aufgaben erledigen diese Personen? Wonach suchen sie am häufigsten? Wo treten aktuell Fehler auf? Und wie viel Zeit steht ihnen zur Verfügung, um die benötigten Informationen zu finden? Ein Markenleitfaden muss nicht von Anfang bis Ende gelesen werden. Er sollte wie eine gut gestaltete Website funktionieren: Er sollte schnellen Zugriff auf die benötigten Informationen ermöglichen.

Daher empfiehlt es sich, neben einem klassischen Inhaltsverzeichnis kurze Einstiegspunkte hinzuzufügen: „Erstellen Sie eine Präsentation?“, „Gestalten Sie eine Social-Media-Kampagne?“, „Schreiben Sie eine Kundennachricht?“, „Bearbeiten Sie Material mit einem Partner?“ Dies ist wesentlich hilfreicher als ein Layout, das lediglich aus den Namen der Elemente der Markenidentität besteht.

Eine der wichtigsten Aufgaben eines Markenleitfadens ist es, die Grenze zwischen Beständigkeit und Wiederholung aufzuzeigen. Eine Marke benötigt Elemente, die Wiedererkennungswert schaffen. Gleichzeitig muss sie auf neue Kanäle, Formate, Märkte und Kontexte reagieren können. Sind alle Regeln absolut, wird das System schnell unübersichtlich. Ist alles erlaubt, verliert die Marke ihren Charakter.

In der Praxis empfiehlt es sich, die Regeln in drei Gruppen einzuteilen: Grundlagen, die unveränderlich sind; Prinzipien, die je nach Situation interpretiert werden können; und einen experimentellen Raum, in dem sich die Marke bewusst weiterentwickeln kann. Diese Einteilung hilft Kreativen nicht nur zu verstehen, was sie vermeiden sollten, sondern auch, wo sie kreativ sein können.

Ein perfekt gestaltetes Demoposter hilft selten jemandem, der lediglich ein kleines Werbebanner, einen Newsletter oder eine Präsentation mit einem Diagramm erstellen muss. Daher sollten Beispiele in einem Markenleitfaden auf den tatsächlichen Bedürfnissen des Unternehmens basieren.

Kommuniziert die Marke primär digital, zeigen Sie Social-Media-Formate, Beitragsserien, Grafikelemente für Reels, Landingpages, Display-Anzeigen, Newsletter, Präsentationen, Fehlermeldungen und Benachrichtigungen. Ist der physische Raum wichtig, benötigen Sie Beispiele für Beschilderung, Verpackungen, POS-Materialien, Mitarbeiteruniformen und Veranstaltungsmaterialien.

Ein Markenleitfaden sollte die reale Welt der Marke widerspiegeln, nicht die idealisierte Darstellung in einer Agentur-Fallstudie.

Verbote wie „Logo nicht verzerren“ sind notwendig, aber nicht ausreichend. Gute Richtlinien vermitteln eine Denkweise. Sie zeigen die richtige und die falsche Lösung, die Fehlerursache und eine bessere Alternative. So kann der Nutzer das Muster nicht nur reproduzieren, sondern auch die Intention des Systems verstehen.

Kurze Kommentare wie „Dieses Layout funktioniert, weil es Platz für eine längere Überschrift lässt“, „Diese Farbe sollte nicht für kleine Texte verwendet werden“ oder „In diesem Format muss das Logo der Botschaft untergeordnet sein“ sind hilfreich. Solche kleinen Details machen ein Dokument zu einem wertvollen Lernwerkzeug.

Ein Markenleitfaden soll die Arbeit vereinfachen und beschleunigen. Daher sollte er zu Bibliotheken mit Icons, Illustrationen, Komponenten, Präsentationen, Social-Media-Formaten, Fotos, Animationen und Vorlagen führen. Ein Board mit einer schönen Auswahl an Icons allein reicht nicht aus. Sie müssen die Logik hinter ihrer Erstellung beschreiben: Linienstärke, Radius, Proportionen, Detailgrad und die Konstruktion von Metaphern.

So kann der Designer, falls ein neues Icon nicht verfügbar ist, selbst eines erstellen und dabei den einzigartigen Stil der Marke beibehalten.

Eine Marke wird nicht allein durch Farbe und Logo wiedererkannt. Sie zeigt sich auch darin, wie sie Anleitungen formuliert, auf Beschwerden reagiert, neue Produkte benennt oder Nutzer über Fehler informiert. Ein moderner Markenleitfaden sollte daher auch die Markensprache umfassen.

Es lohnt sich, die Merkmale der Markenstimme zu definieren, den Unterschied zwischen einem einheitlichen und einem variablen Tonfall zu erläutern, bevorzugte und unerwünschte Formulierungen zu beschreiben, die Gestaltung von Überschriften zu erklären, die Prinzipien des Humors und inklusiver Sprache zu verstehen, in schwierigen Situationen zu kommunizieren und Beispiele für die Arbeit des Redaktionsteams vor und nach der Überarbeitung aufzuzeigen. Die Aussage, die Marke sei „menschlich, einfach und freundlich“, reicht nicht aus. Es bedarf konkreter Aussagen, die veranschaulichen, wie diese Eigenschaften in der Praxis zum Ausdruck kommen.

Immer mehr Markeninteraktionen finden auf Bildschirmen statt. Markenidentität ist längst nicht mehr nur eine statische Anordnung von Logos, Fotos und Typografie. Marken scrollen, reagieren, erscheinen, verschwinden, wechseln zwischen Bildschirmen und reagieren auf Nutzeraktionen.

Daher ist es wichtig zu beschreiben, wie sie sich in Bewegung verhalten: Tempo, Rhythmus, Ein- und Ausblenden von Elementen, Art der Animation, Verhalten des Logos, Bewegung der Typografie, Übergänge und die Prinzipien der Videobearbeitung. Nicht jede Marke benötigt ein komplexes Bewegungssystem. Für viele genügen wenige einfache Regeln, die zufällige und inkonsistente Animationen verhindern.

Markenkonsistenz sollte nicht bedeuten, dass manche Zielgruppen Schwierigkeiten haben, die Botschaft zu lesen. Ein Markenleitfaden sollte die grundlegenden Prinzipien der Barrierefreiheit berücksichtigen: Kontrast zwischen Text und Hintergrund, Lesbarkeit der Schriftarten, Textgrößen in kleinen Formaten, sichere Farbkombinationen, Gestaltungsprinzipien für Diagramme, Alternativen zu farbbasierten Botschaften und grundlegende Regeln für digitale Materialien.

Dies gilt nicht nur für das UX-Team. Es gilt für jede Marke, die nützlich, glaubwürdig und verantwortungsbewusst sein möchte. Eine Unternehmensfarbe kann zwar schön sein, aber wenn sie in einer Benutzeroberfläche, Präsentation oder in Vertriebsmaterialien nicht funktioniert, sollte das System sichere Alternativen aufzeigen.

Ein internationaler Markenleitfaden kann nicht davon ausgehen, dass sich alle Sprachen gleich verhalten. Texte können länger oder kürzer sein. Andere Alphabete erfordern möglicherweise zusätzliche Schriftarten. Die Schreibrichtung kann sich ändern, und Tonfall, Witze und Metaphern funktionieren unter Umständen nicht außerhalb des Marktes, in dem sie entwickelt wurden.

Daher ist es wichtig, Ausweichschriftarten für verschiedene Alphabete, Regeln für die Lokalisierung von Layouts, einen Sicherheitsabstand für längere Texte, kulturell anpassbare Elemente, unveränderliche Elemente und einen Abstimmungsprozess für lokale Materialien festzulegen. Ziel ist nicht, in jedem Markt identische Kommunikation zu erstellen. Ziel ist es, den Markencharakter trotz kultureller Unterschiede zu bewahren.

Wenn ein Nutzer nach dem Lesen der Richtlinien immer noch das Layout neu erstellen, Dateien suchen oder eine Präsentation von Grund auf neu gestalten muss, hat die Anleitung nur einen Teil ihrer Aufgabe erfüllt. Neben den Richtlinien sollten Sie auch aktuelle Logodateien, Symbol- und Illustrationsbibliotheken, Dokument- und Präsentationsvorlagen, fertige Social-Media-Formate, freigegebene Fotos, E-Mail-Beispiele und Arbeitsdateien in den Tools bereitstellen, die das Team tatsächlich verwendet.

Ein Markenleitfaden soll die Arbeit erleichtern, beschleunigen und strukturieren. Nur dann wird das Team ihn gerne nutzen und nicht nur müssen.

Eine Marke entwickelt sich mit dem Unternehmen. Neue Produkte, Vertriebskanäle, Partnerschaften und Technologien entstehen. Daher darf ein Markenleitfaden kein abgeschlossenes Projekt sein. Er sollte eine verantwortliche Person, eine Versionsnummer, eine Änderungshistorie und einen einfachen Prozess zur Meldung neuer Anforderungen haben.

Nutzer müssen wissen, wer für das Markensystem zuständig ist, wo die aktuelle Version zu finden ist, wie fehlende Informationen gemeldet werden, wer Abweichungen genehmigt und welche Dateien archiviert wurden. Der gefährlichste Markenleitfaden ist nicht einer mit zu wenigen Seiten, sondern einer, dem die Nutzer nicht mehr vertrauen.

Vor dem Launch empfiehlt es sich, den Leitfaden wie ein internes Produkt zu behandeln und ihn mit Personen zu testen, die nicht am Rebranding beteiligt waren. Bitten Sie sie, konkrete Aufgaben zu erledigen: die richtige Logoversion finden, einen Beitrag verfassen, ein Farbschema auswählen, eine Nachricht an einen unzufriedenen Kunden schreiben. Beobachten Sie, wo sie Schwierigkeiten haben, was sie nicht verstehen und welche Informationen sie nicht finden können. Überarbeiten Sie den Leitfaden anschließend, bevor er im gesamten Unternehmen eingeführt wird.

Ein Markenhandbuch, Farbvorlagen und ein Markenleitfaden sind wichtige Elemente der Markenkodierung. Sie geben dem Markeninhaber die Gewissheit, dass die Marke im Laufe der Zeit ihre Konsistenz bewahrt. Ein guter Markenleitfaden sollte die Marke jedoch nicht in ihrer Entwicklung einschränken. Er sollte ihr Wachstum ermöglichen, ohne dass sie ihre Identität verliert.

Der beste Markenleitfaden ist praxisnah, aktuell und für diejenigen konzipiert, die täglich Entscheidungen im Namen der Marke treffen. Er wird üblicherweise am Ende eines Rebrandings erstellt, leitet aber eigentlich die nächste Phase ein: den Moment, in dem die Marke nicht mehr allein dem Designteam gehört, sondern von der gesamten Organisation getragen wird.