Codificazione del brand, manuale del logo e brand guide – Facciamo chiarezza sui concetti

La confusione deriva dal ruolo in continua evoluzione di un marchio. Un tempo, l’identità visiva era principalmente uno strumento di riconoscimento. Logo, colore, tipografia, packaging e segnaletica nei punti vendita erano elementi chiave. Spesso, un manuale del marchio era sufficiente, poiché il rischio principale era rappresentato da un uso scorretto del logo.

Oggi, un marchio opera in un contesto molto più complesso. Deve essere coerente in tutti i canali digitali, nelle vendite, nelle comunicazioni con gli investitori, nel reclutamento, nel prodotto, nel servizio clienti e nelle comunicazioni interne. Non è solo un segno distintivo, ma anche un sistema di significati, promesse e comportamenti.

Maggiore è il numero di canali, team e punti di contatto di un marchio, minore è la necessità di un controllo sul logo e maggiore diventa la necessità di un sistema di regole.

Il manuale del logo è un documento che descrive le regole per il corretto utilizzo del logo. Il suo obiettivo è proteggere l’integrità del marchio e prevenire errori nella sua applicazione.

Il manuale del logo è il documento fondamentale che descrive le regole per il corretto utilizzo del logo o del marchio. Il suo obiettivo è proteggere l’integrità del marchio e prevenire errori nella sua applicazione.

Cosa contiene di solito?
Il manuale del logo include più frequentemente:

• – la costruzione del logo,
• l’area di rispetto,
• le dimensioni minime,
• le varianti cromatiche,
• la versione di base, monocromatica, acromatica,
• l’utilizzo sui fondi,
• le modifiche vietate,
• le informazioni di base sui colori,
• a volte la tipografia di base.

Sempre più spesso contiene la specifica dei colori nei sistemi Pantone, CMYK, RGB, HEX o RAL. Questo è importante, perché lo stesso colore si comporta diversamente su un monitor, in stampa, su una facciata, su tessuto o su un supporto retroilluminato. Il manuale dovrebbe indicare punti di riferimento tecnici e metodi di controllo, tra l’altro tramite una prova colore, invece di promettere un effetto identico in ogni medium.

Raccomandazione utile:

• prima di approvare i colori del brand, realizzate una prova colore in 3 versioni (nella palette di colori applicate differenze del 5-10%), scegliete la variante più accattivante per l’occhio. A volte questo non si nota sullo schermo del monitor.
• dopo l’approvazione, realizzate la prova colore in 3 copie e fatela firmare dal Consiglio di Amministrazione (tenetene una come copia di backup, consegnate le altre alla tipografia in occasione della stampa o ai produttori affinché impostino i macchinari in modo da riprodurre i colori con la massima fedeltà).

Per chi è il manuale del logo?

Per grafici, tipografie, partner, fornitori, agenzie, dipartimenti di marketing e tutte le persone che devono utilizzare correttamente il logo.

I suoi destinatari sono grafici, tipografie, agenzie, partner, fornitori e tutte le persone che devono usare correttamente il logo.

Il manuale del logo non risponde tuttavia alla domanda su chi sia il brand. Spiega solo come utilizzare il suo segno distintivo dal punto di vista tecnico e formale. È un manuale di istruzioni per il logo, non un manuale d’uso dei singoli supporti che aiuta nel funzionamento quotidiano.

La brand guide, ovvero la guida del brand, è un documento più ampio che descrive le regole di applicazione dell’intera identità visiva, verbale e di comunicazione. Non si ferma alla domanda su come utilizzare il logo. Mostra come il brand deve apparire e comunicare nella pratica.

Cosa può contenere?

• le regole di utilizzo del logo (in una forma più semplice rispetto al manuale del logo), 
• la palette di colori, 
• la tipografia, 
• i layout, 
• le griglie (grid), 
• l’iconografia, 
• lo stile delle illustrazioni, 
• lo stile fotografico, 
• le regole di motion design, 
• le basi del tono della comunicazione (tone of voice), 
• esempi di post, slide, pubblicità, materiali di vendita, 
• esempi di applicazioni digitali, 
• template e componenti.

Per chi è la brand guide?

I suoi destinatari sono il marketing, le vendite, le risorse umane (HR), le PR, i designer, le agenzie, i team dei social media e di employer branding. Una buona brand guide non fornisce loro solo divieti, ma soprattutto esempi di corretta applicazione.

Il compito della brand guide è facilitare il lavoro quotidiano e tracciare la direzione per la coerenza del brand.

Raccomandazione utile:

• dopo la realizzazione della brand guide, vale la pena condurre un ciclo di formazione con l’agenzia di branding.
• il modello che funziona meglio è quello iterativo: dopo la prima formazione, il team del Cliente e del fornitore preparano i progetti in modo indipendente e poi, una volta alla settimana o ogni due settimane, li consultano con il creatore del brand. Di solito, dopo 3 mesi, i progetti realizzati in un tale ciclo risultano già molto coerenti.

Il design system è un’estensione della brand guide, utile nella costruzione di prodotti digitali complessi: siti web (con una grandissima quantità di tipi di sottopagine, ad es. 200), e-commerce o grandi piattaforme di video streaming.

Cosa può contenere?

• principi di UX e UI
• componenti dell’interfaccia
• regole di costruzione dei pulsanti
• modelli di sezioni e moduli
• tipografia per schermi
• griglie (grid)
• stati degli elementi
• librerie di progettazione e, spesso, anche codice pronto (per facilitare l’implementazione)

Raccomandazione utile:

• se possiedi o stai costruendo un grande ecosistema digitale, inizia a lavorare al design system sin dall’inizio dei lavori
• sviluppalo man mano che il progetto avanza e conserva le singole versioni (a volte è utile tornare a una versione di, per esempio, un mese fa)

La codificazione del marchio è il processo di traduzione di strategia, posizionamento, personalità, linguaggio, sistema visivo ed esperienza in un insieme di regole coerenti, comprensibili e implementabili per l’organizzazione.

Non si tratta solo di un documento. Si tratta di un sistema per gestire la coerenza del marchio.

La codificazione può includere posizionamento, promessa, valori, personalità, tono di voce, narrazione, messaggi chiave, storytelling, sistemi visivi e verbali, principi di comunicazione di vendita, aziendale, di prodotto e delle risorse umane, nonché standard di campagna, social media, esperienza del cliente e collaborazione con partner e mercati locali.

Una parte cruciale della codificazione è la governance del marchio, che risponde alle domande: chi prende le decisioni relative al marchio? Chi approva le campagne? Chi può sviluppare il sistema? Come i team locali adattano i materiali? Con quale frequenza vengono aggiornati i principi?

La codificazione non è un “manuale del marchio più bello”. Risponde alla domanda su come l’intera organizzazione dovrebbe pensare, parlare, progettare e agire per garantire la coerenza del marchio.

La codificazione del marchio trasforma la strategia in decisioni quotidiane.

La consegna di un manuale del marchio, di una guida al marchio o di un sistema di codificazione non dovrebbe segnare la fine del rapporto con un’agenzia. È solo l’inizio del periodo di implementazione. I responsabili di design, marketing, comunicazione, vendite e employer branding dovrebbero partecipare a una formazione pratica condotta dai creatori del sistema. Non basta semplicemente mostrare loro dove si trova il logo. È altrettanto importante spiegare la logica alla base dell’identità, la gerarchia delle regole, il margine di flessibilità accettabile e le modalità decisionali in situazioni nuove.

Nelle prime settimane o mesi, è inoltre opportuno pianificare un periodo di follow-up durante il quale l’agenzia offra consulenza sulle implementazioni chiave: campagne, presentazioni, materiali di vendita, sito web, segnaletica e comunicazioni sui social media. Non si tratta di dipendere permanentemente da un partner esterno, ma piuttosto di individuare eventuali interpretazioni errate prima che diventino uno standard aziendale. Solo quando il team sarà in grado di utilizzare e sviluppare il sistema in modo autonomo, si potrà considerare l’implementazione del marchio un vero successo.

Un manuale del marchio è sufficiente quando un’azienda è piccola, dispone di risorse e canali limitati e necessita principalmente di un corretto utilizzo del logo. Questo potrebbe essere il caso di un marchio locale o di una piccola azienda di servizi.

Una guida del marchio è necessaria quando un marchio opera su più canali, gestisce campagne e social media, si avvale di agenzie, sviluppa l’employer branding o si occupa di vendite B2B. Questo è comune nelle startup, nelle aziende tecnologiche e nei marchi di consumo emergenti.

La codificazione diventa necessaria quando un’organizzazione cresce, opera in più mercati, ha numerosi team, effettua un rebranding, integra marchi a seguito di una fusione o crea una rete di partnership o franchising. Questo vale per gruppi finanziari, banche, compagnie assicurative, grandi aziende di e-commerce e aziende internazionali, tra gli altri.