Il Suono Come Segnale Di Marca. Un Brand Che Si Può Ascoltare

La maggior parte dei sistemi di identità visiva è progettata con precisione. Un manuale di branding definisce le dimensioni del logo, il posizionamento, i colori primari e secondari, la tipografia, lo stile fotografico, l’iconografia e talvolta persino l’inquadratura. Allo stesso tempo, lo stesso brand può utilizzare musica diversa, una voce narrante diversa, un ritmo narrativo diverso e suoni di interfaccia casuali in ogni contesto.

Visivamente, la coerenza rimane. A livello sonoro, invece, si ricomincia da capo ogni volta.

Nel frattempo, l’interazione con i brand avviene sempre più in ambienti in cui le immagini non sono l’unico, e talvolta nemmeno il principale, mezzo di informazione. Ascoltiamo podcast mentre guidiamo, paghiamo con il telefono, utilizziamo app, linee telefoniche dedicate, casse automatiche e sistemi di riconoscimento vocale. Il suono può raggiungere lo spettatore anche quando i suoi occhi sono impegnati in altro.

Va da sé che il suono è sempre più potente o veloce delle immagini. Il suo vantaggio risiede in un altro: non richiede di dirigere lo sguardo verso un punto specifico, può accompagnare l’esperienza nel tempo e raggiungere i consumatori in situazioni in cui il logo rimane invisibile.

La ricerca sul marketing sensoriale dimostra che gli stimoli che si rivolgono ai sensi possono influenzare la percezione del prodotto, la valutazione delle sue caratteristiche e il comportamento del consumatore. Gli studi contemporanei sul branding sonoro sottolineano che l’identità sonora non dovrebbe essere intesa come un singolo elemento, ma come un insieme di esperienze interconnesse che si verificano in diversi punti di contatto con il marchio.

Il branding sonoro, noto anche come branding audio, viene spesso erroneamente associato a uno jingle o a una musica pubblicitaria. In realtà, è un concetto molto più ampio.

Può includere un breve logo audio, un tema musicale, una voce fuori campo, i suoni di un’app, un tono di conferma di pagamento, la musica in negozio, l’introduzione di un podcast, il suono del lancio di un prodotto, il modo in cui si apre una confezione o persino un caratteristico scricchiolio o clic.

La differenza fondamentale sta nella sua funzione. La musica scelta per una pubblicità può rafforzare l’emozione di uno specifico annuncio, ma al termine della campagna, lo spettatore non la assocerà necessariamente al marchio. Un segnale audio ha uno scopo diverso: innescare il riconoscimento.

Una canzone può essere più accattivante. Tuttavia, un codice audio personalizzato può essere più prezioso perché, nel tempo, entra a far parte della memoria del marchio.

La forma più classica di codice sonoro di un marchio è il jingle: una frase melodica breve e facilmente ripetibile, spesso accompagnata da un testo o dal nome del marchio.

Uno degli esempi più famosi è McDonald’s e il suo jingle di cinque note “ba da ba ba ba” che accompagna lo slogan “I’m Lovin’ It”. La sua forza non deriva dalla complessità musicale. Al contrario, funziona perché è semplice, breve e può essere suonato da chi lo ascolta senza strumenti o preparazione. La frase funziona ancora come codice di marca autonomo nelle comunicazioni ufficiali di McDonald’s.

Questa è una lezione importante per i marketer. Un jingle efficace non dovrebbe essere giudicato solo in base a criteri estetici. Ciò che conta di più è se il consumatore riesce a ricordarlo, a ripeterlo e ad associarlo correttamente al marchio.

Un buon logo è uno spettacolo per gli occhi. Un buon jingle può essere riconosciuto anche dando le spalle allo schermo.

Un jingle ha in genere un carattere più simile a una canzone. I loghi sonori sono più brevi e fungono da firme: non devono necessariamente raccontare la storia del marchio, ma devono segnalarne chiaramente la presenza.

Un esempio classico è la firma sonora di cinque note di Intel. L’azienda la chiama ufficialmente “firma sonora”, colloquialmente nota come “bong”. La composizione di Walter Werzowa è composta da cinque note e diversi suoni sovrapposti. Il suo significato non deriva solo dalla melodia in sé, ma anche da anni di esposizione costante.

Intel dimostra che pochi secondi di suono possono assumere alcune delle funzioni di un logo visivo. Inoltre, questa firma ha contribuito a costruire la riconoscibilità del marchio per un componente che i consumatori spesso non vedono perché si trova all’interno di un computer.

Netflix utilizza un meccanismo simile. Un breve suono riprodotto prima dell’inizio di un film o di una serie TV è diventato un rituale di accesso alla piattaforma.

Netflix non usa il suono solo per la pubblicità. È stato collocato al centro dell’esperienza del prodotto. È qui che il branding sonoro risulta più efficace: non quando interrompe l’intrattenimento del consumatore, ma quando diventa parte di un rituale atteso.

I marchi di pagamento stanno adottando un approccio ancora più avanzato. Nel loro caso, il suono non solo aumenta la riconoscibilità, ma svolge anche una funzione pratica: segnala il successo della transazione.

Mastercard ha introdotto la sua identità sonora globale nel 2019. La sua base non è un singolo file immutabile, ma una melodia che può essere adattata a diverse culture, generi musicali, strumenti e punti di contatto. Il sistema include, tra le altre cose, loghi audio, musica pubblicitaria, suonerie, musica d’attesa e suoni di conferma del pagamento.

Questo è un esempio di come si possa pensare al suono allo stesso modo in cui si progetta un’identità visiva completa. Il marchio mantiene un motivo distintivo, ma può modificarne la struttura a seconda del mercato e della situazione.

Visa, a sua volta, sta sviluppando un sistema sensoriale di conferma della transazione che combina suono, animazione e, sui dispositivi compatibili, vibrazione. L’intero processo dura meno di un secondo e appare immediatamente dopo il completamento della transazione.

In queste microinterazioni, il branding non consiste nel raccontare una storia. Il brand risponde all’utente. Un breve segnale acustico significa: il pagamento è stato accettato, il sistema ha funzionato e puoi procedere.

È un suono di riconoscimento, ma anche un suono di fiducia.

Il branding sonoro non deve essere necessariamente musicale. A volte la sua forma più potente è il suono del prodotto stesso: il sibilo di una lattina che si apre, lo scatto di una serratura, il suono di un dispositivo che si attiva, il fruscio della confezione o lo scricchiolio di un cioccolatino.

Magnum ne è un ottimo esempio. Il caratteristico “crack” che accompagna la rottura dello strato di cioccolato ha supportato per anni la comunicazione del piacere, della qualità e della premiumizzazione del prodotto. Nel 2025, il suono è diventato un elemento centrale della campagna globale “Nothing Cracks Like Magnum”. Secondo il proprietario del marchio, lo scricchiolio del cioccolato era presente nella comunicazione fin dall’inizio, ma solo l’analisi delle reazioni dei consumatori ha rivelato quanto potente potesse diventare un asset di branding.

In questo caso, il suono funge contemporaneamente da prova della promessa del prodotto. Lo scricchiolio conferma lo spessore dello strato di cioccolato, crea attesa per il contrasto di consistenze e dà inizio al rituale del consumo.

Nel settore della ristorazione, il croccante della panatura, il suono di una bevanda versata o lo sfrigolio della carne possono svolgere un ruolo simile. Tuttavia, è importante fare una distinzione: un suono utilizzato nella pubblicità di un prodotto non diventa automaticamente proprietà del marchio. Per essere considerato un vero e proprio asset del marchio, deve essere distintivo, ripetuto in modo coerente e fortemente attribuibile a un marchio specifico, non semplicemente a un’intera categoria.

Un esempio interessante di come la musica possa rafforzare il posizionamento nel mercato polacco è la piattaforma “Free Your Time” di Żabka, lanciata nel 2022. La sua missione era dimostrare che i prodotti e i servizi della catena semplificano le attività quotidiane, consentendo ai consumatori di dedicare più tempo a ciò che amano veramente. La campagna si è estesa a televisione, radio, media digitali, stampa e piattaforme online.

La colonna sonora energica e ballabile era semanticamente allineata alla promessa del marchio: libertà, movimento, leggerezza e tempo recuperato. La musica non era semplicemente uno sfondo neutro per il testo, ma contribuiva a esprimere l’effetto che il marchio voleva trasmettere.

Tuttavia, rimane un interrogativo strategico: una determinata canzone contribuisce a creare un ricordo duraturo per Żabka, o serve principalmente a potenziare l’attrattiva di una singola piattaforma di comunicazione? Non sono la stessa cosa. Affinché la musica diventi un segnale di marca duraturo, i suoi elementi più distintivi devono essere presenti in modo coerente tra le diverse campagne e comparire in modo costante nei successivi punti di contatto.

Media Expert ha scelto una strada completamente diversa. Per anni, il marchio ha utilizzato artisti riconoscibili, slogan di vendita semplici e le melodie di successi famosi. Le sue pubblicità hanno visto la partecipazione di Ewelina Lisowska, Zenek Martyniuk e Cleo, tra gli altri, e i testi promozionali erano adattati a canzoni popolari come “Zakręcona” e “Daddy Cool”.

Questo branding non è affatto sottile. Il suo obiettivo principale è quello di emergere dalla massa, attirare rapidamente l’attenzione e rafforzare il messaggio di vendita. La pubblicità può essere percepita come intensa, ripetitiva o persino irritante, pur rimanendo efficace nel costruire la notorietà del marchio.

Media Expert dimostra che un segnale sonoro non deve essere universalmente apprezzato per essere ricordato. Tuttavia, è importante distinguere tra memorabilità e qualità del suo significato. Una comunicazione intensiva può garantire un’elevata riconoscibilità, ma può anche influenzare la percezione del carattere di un marchio.

L’utilizzo di canzoni famose, successi nostalgici, disco, eurodance e musica anni ’90 può essere molto efficace. Una melodia riconoscibile attira l’attenzione più rapidamente di una canzone sconosciuta, innescando ricordi e facilitando la comunicazione.

Il problema è che i consumatori ricordano una canzone, ma non il brand.

Una canzone famosa fornisce a una pubblicità energia ed emozione già pronte, ma le associazioni sono già state create dall’artista e dalla cultura popolare. Un brand sfrutta il capitale esistente, ma non sempre ne crea di nuovo.

Pertanto, è necessario distinguere due strategie. La prima consiste nell’utilizzare la musica come strumento di attenzione a breve termine. La seconda consiste nel costruire costantemente un proprio sistema sonoro. La prima può essere un ottimo supporto per la promozione. Solo la seconda crea un patrimonio di brand.

Un successo nostalgico può generare attenzione. Solo la coerenza può creare un’identità di brand consolidata.

In molte aziende, la musica compare solo alla fine del processo di produzione di una campagna. Lo spot finito ha bisogno di uno “sfondo”, quindi il team seleziona un brano che si adatti al ritmo di montaggio e all’atmosfera desiderata.

Nella campagna successiva, il processo ricomincia da capo. Musica, voce fuori campo, ritmo, introduzione ed effetti sonori cambiano. Un brand può produrre ottimi spot, ma non sviluppa un proprio sound.

Il branding sonoro dovrebbe iniziare con una strategia di brand, non con la semplice ricerca di playlist. Innanzitutto, è necessario definire quali qualità si desidera trasmettere: energia, sicurezza, precisione, accessibilità, freschezza, tecnologia, localizzazione o premium. Solo allora si possono progettare gli strumenti, il tempo, la tonalità, il ritmo, la voce e gli effetti sonori più appropriati.

È inoltre necessario un audit di tutti i contesti in cui il brand è già presente: pubblicità, app, social media, negozi, hotline, eventi, dispositivi, packaging e sistemi di pagamento. Spesso, un’organizzazione si ritrova con decine di suoni non correlati, pur mantenendo visivamente una coerenza con una precisione quasi ossessiva.

Un buon sistema audio dovrebbe soddisfare cinque criteri.

Innanzitutto, deve derivare dalla strategia e dalla personalità del brand. In secondo luogo, deve essere sufficientemente distintivo da non assomigliare a musica generica della stessa categoria. In terzo luogo, deve essere semplice e memorabile. In quarto luogo, deve essere adattabile a diversi formati, dagli spot televisivi ai suoni di una singola app. In quinto luogo, deve essere coerente.

La fase di test non dovrebbe limitarsi a chiedersi: “Questo suono è accattivante?”. Molto più importante è verificare se il pubblico riesce a riconoscerlo, ad associarlo al brand giusto, a distinguerlo dalla concorrenza e a ricordarlo dopo diversi ascolti. È fondamentale valutarne anche la durata nel tempo. Un suono che risulta efficace durante una presentazione al management può diventare fastidioso dopo decine di interazioni.

Un tema musicale utilizzato una sola volta non rappresenta un valore aggiunto per il brand. Un valore aggiunto è qualcosa che l’organizzazione ripete costantemente e che i concorrenti non possono facilmente imitare.

Intel dimostra il potere di poche note. Netflix l’importanza di un rituale che dà inizio a un’esperienza. McDonald’s il valore di una semplice frase che i consumatori possono riprodurre. Mastercard e Visa la capacità di combinare riconoscibilità e utilità. Magnum il potenziale del suono derivato direttamente dal prodotto. Żabka il ruolo della musica nel rafforzare la promessa del brand. Media Expert l’efficacia commerciale dell’intensità e della ripetizione.

Non tutti questi esempi rappresentano lo stesso livello di branding sonoro. Alcuni brand hanno costruito i propri codici a lungo termine. Altri utilizzano la musica principalmente in modo efficace nelle campagne. Questa distinzione è importante perché una colonna sonora accattivante non costituisce ancora un’identità.

Un brand non ha bisogno di una canzone solo perché il mondo sta diventando sempre più incentrato sull’audio. Ha bisogno di un sistema ben studiato che gli permetta di essere riconosciuto senza dover guardare il logo.

In un mondo sovraccarico di immagini, non è solo il brand facilmente visibile ad avere un vantaggio. Sempre più spesso, sarà anche il marchio riconoscibile con un solo secondo di suono.