Un lifting di successo: cambiare il meno possibile. E non di più

E qualche altra considerazione su cosa significhi davvero un buon restyling. Non si tratta sempre di rendere un marchio più moderno. Dovrebbe risolvere un problema specifico: migliorare la chiarezza dell’identità del marchio, adattarla ai nuovi canali di comunicazione, semplificare l’offerta o garantire che l’immagine rifletta ciò che l’azienda è effettivamente diventata nel corso degli anni.

Gli US Open sono un esempio di marchio che non aveva bisogno di cambiare il suo significato principale.

Per anni, il torneo ha utilizzato un motivo distintivo: una palla da tennis infuocata. Il simbolo collegava efficacemente il tennis al movimento, alla velocità e all’energia dell’evento. Il problema, quindi, non era l’idea in sé, ma piuttosto il contesto in continua evoluzione, il design e le tendenze.

Il logo precedente, in uso da circa 20 anni, consisteva in una palla infuocata stilizzata, un carattere tipografico serif sottile e un arco rosso. Con la crescente importanza del digitale, questo design è diventato sempre più difficile da utilizzare.

Nel 2018, per celebrare il 50° anniversario degli US Open nell’era Open, è stata presentata una nuova identità visiva, creata da Chermayeff & Geismar & Haviv.

La decisione più importante riguardava cosa è rimasto invariato.

La palla infuocata è stata mantenuta. Il simbolo è stato semplificato e ridotto a una forma più concisa. Anche la tipografia è stata modificata, ma il codice visivo fondamentale del marchio è rimasto invariato.

Questo è un buon esempio di lifting superficiale per un marchio forte.

L’essenza rimane, ma cambia il modo in cui viene presentata.

Gli US Open continuano a trasmettere velocità, energia e spettacolo. La nuova identità (un restyling del marchio) non mira a ridefinire il brand da zero. Il suo obiettivo principale è garantire che i segnali esistenti funzionino meglio su schermi di dispositivi mobili, sui social media, nelle trasmissioni televisive, sull’abbigliamento e nella segnaletica del torneo.

Questo approccio, ovviamente, comporta dei rischi. Più un logo diventa artificiale, più è facile privarlo di parte del suo carattere distintivo. Ciò è particolarmente importante per i marchi sportivi, poiché l’identità del marchio non deve solo funzionare tecnicamente bene, ma anche trasmettere le emozioni, la tradizione e l’atmosfera dell’evento.

Nel caso degli US Open, tuttavia, la decisione fondamentale è stata molto chiara: mantenere un tema riconoscibile e adattarlo al moderno contesto comunicativo.

Trasformandosi da marchio globale a marchio internazionale (con radici polacche), presentiamo la storia del marchio Marathon. Dimostra che un restyling di successo inizia con la decisione su cosa non deve essere cambiato.

Il primo importante rebranding è stato realizzato nel 2009. L’obiettivo era quello di distinguere l’azienda nel mercato dei trasporti e della logistica creando un sistema visivo distintivo. Lo stile della Formula 1 è servito da ispirazione. I materiali di design hanno messo in risalto qualità come affidabilità, velocità, elevata etica del lavoro e importanza del lavoro di squadra: valori che risuonano bene nel mondo del motorsport.

È stato creato un insieme di codici distintivi: una combinazione di colori nero e giallo, elementi grafici dinamici, il simbolismo della bandiera del traguardo utilizzato per costruire il logo e frecce e linee che indicano i percorsi di trasporto. L’identità è stata trasferita in modo coerente all’intera flotta di veicoli, alle uniformi dei dipendenti, ai materiali di consumo e agli uffici aziendali.

Al momento del primo profondo restyling, il marchio disponeva di 21 camion per il trasporto internazionale.

Dopo oltre un decennio, il marchio si è ritrovato in una situazione diversa: ha ampliato la sua flotta a 300 camion e ha costruito un centro logistico. L’azienda ha sviluppato nuovi servizi (tra cui un hub dedicato all’e-commerce) e, con la sua crescita, sono cambiate anche il suo pubblico e le sue esigenze di comunicazione. Questa evoluzione ha portato a un ulteriore cambio di identità nel 2021.

E qui è stata presa un’ottima decisione.

Il nome non è stato cambiato. Il logo non è stato cambiato. La combinazione di colori distintiva non è stata abbandonata.

L’obiettivo del progetto è stato chiaramente definito come “evoluzione, non rivoluzione”. Il marchio ha mantenuto i messaggi chiave consolidati nel corso degli anni, mentre l’immagine principale, gli slogan e il funzionamento dell’identificazione digitale e del veicolo sono stati modificati.

Marathon voleva allontanarsi da un’estetica eccessivamente legata al motorsport e conferire alla propria comunicazione un carattere più professionale e tecnologico. Uno degli obiettivi era quello di presentare l’azienda in modo più convincente come partner per i grandi clienti dell’e-commerce e di ampliare la propria comunicazione oltre il solo settore dei trasporti.

Se un marchio ha costruito nel corso degli anni elementi riconoscibili, un restyling non dovrebbe iniziare con la loro “cancellazione”. Prima di tutto, vale la pena chiedersi se possano essere utilizzati in modo diverso.

La storia di W.Legutko illustra un tipo diverso di trasformazione di successo. Migliorare un singolo elemento dell’identità o rinnovare l’immagine principale non era sufficiente. Era necessario razionalizzare l’intero modo in cui il marchio si presenta, comunica e funziona all’interno dell’organizzazione.

Allo stesso tempo, il punto di partenza era preservare le radici familiari e la storia dell’azienda. Il marchio è stato fondato oltre 30 anni fa dal Dott. Wiesław Legutko e, all’inizio del progetto, godeva di una solida posizione di mercato e di un’ottima reputazione per i suoi prodotti. L’obiettivo era fare il passo successivo: costruire un’immagine che riflettesse la posizione dell’azienda e i suoi piani di sviluppo futuri.

Questo è importante perché un buon restyling non significa necessariamente rompere con il passato. Nel caso di W.Legutko, il nome del marchio, un riferimento diretto al suo fondatore e alla sua storia, è stato mantenuto, ma l’intera identità visiva è stata ridisegnata.

Il nome W.Legutko è rimasto invariato, ma il logo è stato ridisegnato. È stato introdotto un anello con sigillo che richiama direttamente il mondo delle piante, con la lettera “L” incastonata nella sua forma e la dicitura “Cresciamo dal 1992” (un riferimento alla crescita dinamica e alla focalizzazione dell’azienda). La nuova identità si basa su un cambiamento di colore (uno dei segnali chiave di qualsiasi marchio). È stato introdotto il verde, naturalmente associato al settore, e il viola, inteso a distinguere ulteriormente il marchio dalla concorrenza. Sono stati modificati anche altri elementi distintivi del marchio, come lo slogan “Terra che cresce sana” (che porta con sé molteplici significati: terra = suolo, crescere sanamente = sottolinea l’importanza delle piante nella vita umana e la qualità dei prodotti W.Legutko, ovvero i semi). La fotografia è stata pensata per connettere fortemente il marchio alla natura: gli ortaggi dovevano essere presentati come “appena raccolti dal campo”, sporchi, imperfetti, ma proprio per questo sani e genuini.

In un restyling ben eseguito, il logo non funziona come elemento a sé stante. Diventa il punto di partenza per costruire un linguaggio e dei segnali di marca coerenti nei successivi punti di contatto.

W. Legutko aveva oltre 4.000 SKU e i prodotti erano precedentemente organizzati in serie basate su principi diversi. Alcune serie avevano iniziato ad assomigliare a sotto-marchi o addirittura a marchi indipendenti, e alcuni prodotti potevano comparire in linee diverse. Questo rendeva difficile gestire l’offerta e orientare i consumatori.

Pertanto, il cambiamento del packaging non si è limitato ad applicare un nuovo logo al vecchio sistema.

L’intera logica del portfolio è stata ricostruita.

La maggior parte dei prodotti ha iniziato a funzionare secondo un modello monolitico, con un layout ripetibile degli elementi di branding. L’assortimento è stato suddiviso in sezioni e categorie principali, e le tipologie di prodotto speciali, ad esempio semi su nastro, dischi o prodotti rivestiti, sono state trattate come sottocategorie.

Sulla confezione, la struttura complessa è stata tradotta in un sistema più semplice: categorie e sottocategorie con codici colore.

Questo illustra perfettamente la differenza tra un restyling e un rinnovamento sistemico.

Un design non dovrebbe limitarsi a migliorare l’aspetto del prodotto, ma dovrebbe anche facilitare la comprensione dell’offerta da parte del cliente.

Se il progetto si fosse concluso con il logo e il packaging, sarebbe difficile definirlo un cambiamento così profondo.

Parallelamente, sono state riprogettate le attività digitali del brand ed è stata lanciata la campagna di responsabilità sociale d’impresa #ZDROWOROSNA. È stato creato un sito web aziendale, separando la comunicazione B2B da quella B2C, e la presenza di W.Legutko su Instagram, Facebook e LinkedIn è stata rinnovata con un concept di creazione di contenuti accattivante.

Sono state create le piattaforme di comunicazione #PIEKNIEROSNA e #ZDROWOROSNA, sfruttando l’esperienza dell’azienda per creare contenuti informativi ed educativi. Quest’ultima si è poi evoluta in un programma sociale ed educativo rivolto ai bambini.

Il brand ha iniziato a costruirsi non solo attraverso la sua immagine, ma anche attraverso ciò che comunica e il ruolo che vuole svolgere per il suo pubblico.

W.Legutko mette in luce anche un elemento spesso trascurato nelle presentazioni di rebranding. Il cambiamento di identità ha comportato una trasformazione del flusso di lavoro aziendale e un cambiamento nella percezione del marchio da parte del team.

W.Legutko è quindi un buon esempio di un profondo lifting che sfiora un rebranding completo: non era necessario riscrivere da zero la storia del marchio. Serviva un sistema moderno che consentisse al marchio di raccontare questa storia in modo coerente su una scala completamente nuova.

A prima vista, gli US Open, Marathon e W.Legutko sembrano molto diversi.

Gli US Open hanno mantenuto il simbolo principale del marchio – una pallina da tennis infuocata – ma ne hanno semplificato la forma e modificato la tipografia. Il restyling mirava principalmente a migliorare la funzionalità del logo e ad adattarlo ai moderni canali di comunicazione.

Marathon ha subito profondi cambiamenti, sviluppando un’identità di marca completamente nuova e i relativi elementi visivi, dal logo all’intera identità visiva. Solo il colore nero è stato mantenuto come elemento percettivo per i clienti.

W.Legutko ha visto i cambiamenti più radicali. Il logo è stato modificato, è stata creata una nuova KeyVisual e i colori del marchio, così come praticamente tutti gli elementi funzionali, compreso il packaging, sono stati completamente rinnovati.

Tuttavia, tutti e tre condividono un elemento comune.

La portata del cambiamento è stata dettata dal problema che il marchio intendeva risolvere.

Gli US Open non avevano bisogno di una nuova identità. Era necessario un modo più semplice e funzionale per utilizzare il simbolo esistente e riconoscibile.

Marathon aveva bisogno di una nuova apertura per mostrare le sue ambizioni.

W. Legutko voleva dimostrare la sua forza e la sua posizione di mercato.

Ed è proprio qui che si traccia la linea di demarcazione tra un restyling fatto solo per effetto e uno che ha un senso dal punto di vista commerciale. Ciascuno degli esempi sopra citati aveva un obiettivo commerciale diverso, che è stato raggiunto grazie, tra le altre cose, allo sviluppo del marchio.