In che modo il branding influenza il valore di un servizio o di un prodotto?

Il costo più alto in un’azienda non è rappresentato dai “media”, dai “dipendenti” o dalla “logistica”. Il costo più alto è il costo opportunità perso nell’anonimato sul mercato.

Se un cliente non riconosce il tuo brand entro mezzo secondo, significa che non sei abbastanza presente nella sua mente e, per catturare la sua attenzione, dovrai usare altre tattiche: ad esempio, attrarlo con il prezzo, una promessa aggiuntiva, un vantaggio del prodotto o una promozione. Spesso, per essere scelto, è necessario offrire una sorta di “incentivo” aggiuntivo.

Un buon branding elimina la necessità di incentivi aggiuntivi; fa sì che il cliente dica: “Lo prendo, anche se costa di più”. Il branding crea memoria, abbrevia il processo decisionale e accelera la decisione, producendo infine un risultato tangibile sotto forma di un margine più elevato.

Un buon branding, attraverso codici distintivi (ad esempio, logo, colore, suono, forma, linguaggio), facilita l’identificazione da un lato: il cliente sa immediatamente che si tratta di “quel marchio”. Dall’altro, giustifica la differenza: il cliente capisce immediatamente perché vale la pena sceglierlo. Oltre a generare volume, supporta la determinazione dei prezzi riducendone la flessibilità.

Często kody marki są możliwe do wykonania jak estetyka. Błąkać się. One są jak skrót klawiszowy do Twojej marki w głowie klienta. Przede wszystkim dowiedzieć się więcej o początkach kraju: więcej informacji o mediach, więcej informacji o mediach.

Le teorie si basano sulla logica che imparerò presto dalla mia azienda, ma voi sarete dei “codici”. Uno studio di Ipsos e Jones Knowles Ritchie condotto da Marketing Week ha scoperto che solo il 15% circa dei codici sono “veramente distintivi”, ovvero codici che, da soli, evocano immediatamente il marchio nella memoria.

Gli autori dello studio sottolineano che la chiave non è solo un “bel design”, ma anche l’uso coerente e a lungo termine del codice di un marchio. Lo studio mostra che colori e slogan sono i più deboli in termini di univocità. Il punto di forza più forte, identificato dal 31% degli intervistati… è il prodotto stesso, la sua forma e il suo aspetto: ad esempio, Guinness, Lego. Persino il logo se la cava peggio di quanto si possa pensare: solo il 19% dei loghi raggiunge il livello di un’associazione univoca con il marchio.

Negli ultimi anni abbiamo avuto buoni esempi di casi di branding o rebranding sul mercato polacco:

1. Żabka – rebranding della catena che porta profitto

Un tempo un negozio con la caratteristica insegna Żabka accovacciata sopra l’ingresso, con un’estetica interna che lasciava molto a desiderare, oggi è un negozio moderno all’avanguardia in tecnologie all’avanguardia, una società quotata in borsa che conquista i mercati internazionali. Si può tranquillamente affermare che dell’ex Żabka rimane solo il nome. Un logo contemporaneo, tradotto nel design estetico del negozio e nell’adozione di un verde distintivo, ha rafforzato significativamente la posizione del marchio nel mercato al dettaglio. Oltre al cambiamento dell’identità visiva, il rebranding del 2015 ha interessato molti altri ambiti: da una gamma di prodotti accuratamente selezionata e allineata alla mission del cliente, alla mission di praticità, a una comunicazione di marketing distintiva. Il rebranding ha portato il marchio a raggiungere rapidamente le prime 3 posizioni nella classifica Top of Mind (ToM) per notorietà e il suo tasso di raccomandazione è aumentato di un impressionante 233% (2017: 9%; 2019: 21%).

2. Labubu – branding di un prodotto d’impulso che fa guadagnare soldi velocemente

Labubu è un esempio lampante di come il concetto e il branding possano trasformare un piccolo articolo in un articolo d’impulso “must-have” a livello mondiale.

Il concetto apparentemente “frivolo” di una bambola dolce e leggermente vivace è diventato un business serio, grazie a un sistema di branding e distribuzione costruito con precisione: l’idea originale creata da Kasing Lunga è stata tradotta da Pop Mart in un rituale di acquisto di massa (scatole cieche, edizioni limitate, distributori automatici), che unisce l’emozione della sorpresa con i meccanismi della scarsità e stimola gli acquisti ripetuti.

Le collaborazioni con grandi marchi e franchising (ad esempio Coca-Cola, One Piece, Naruto, Vans), la “legittimizzazione” nel mondo della moda (ad esempio la presenza da Marc Jacobs), tra celebrità e atleti hanno rafforzato lo status dell’oggetto del desiderio.

Nel 2024, i ricavi di Pop Mart da Labubu hanno superato i 796 milioni di euro e hanno rappresentato circa il 23% dei ricavi dell’azienda.

3. Heyah – uno spettacolare effetto di branding in un mercato saturo

Nel 2004, Heyah entrò nel mercato della telefonia mobile apparentemente consolidato con un codice inconfondibile: “zampa”, contrasto, un tono audace e la promessa di un gioco semplice, senza “scritture in piccolo”. Questo annunciò una nuova offerta prepagata da parte di uno dei principali attori del settore. L’immagine del marchio, con la sua combinazione di colori nero e rosso, elementi fumettistici e graffiti, era quindi lo strumento giusto per raggiungere i giovani. Inoltre, l’offerta stessa doveva essere comprensibile e “senza fronzoli”. Il risultato? Secondo i materiali del settore, il marchio avrebbe dovuto raggiungere 1 milione di abbonati in otto settimane e raggiungere il suo obiettivo di vendita annuale in due mesi; la campagna di lancio complessiva avrebbe dovuto raggiungere il 446% dell’obiettivo.

Il messaggio semplice e distintivo ha fatto sì che i giovani in gran parte acquistassero non il prodotto, ma l’atteggiamento. Secondo molti esperti, è stata la migliore campagna teaser nella storia della pubblicità polacca. È diventata un punto fermo nell’elenco di quelle che sono diventate sinonimo del lancio di un marchio perfetto e fonte di ispirazione per molte altre aziende e agenzie.

4. Costruire un marchio di prodotto per aumentare la redditività

Immaginiamo due prodotti alimentari con ingredienti simili e peso identico: ad esempio, 500 g di corn flakes: Nestlé Corn Flakes vs. Carrefour Corn Flakes Classici, dove un prodotto è a marchio Nestlé, l’altro è a marchio della catena. In questo caso, la differenza di prezzo è di 24,58 PLN/kg contro 15,10 PLN/kg, anche se all’interno si trova praticamente la stessa cosa. Questa è la prova più tangibile che il branding può essere inteso come creazione di valore aggiunto per il marchio. Il mercato paga effettivamente di più per lo stesso prodotto. Un marchio funge da garanzia di prevedibilità (gusto, qualità, coerenza), abbrevia il processo decisionale allo scaffale e riduce la sensibilità al prezzo: il cliente paga di più non solo per gli ingredienti, ma anche per la certezza della propria scelta.

Ecco perché molti marchi privati ​​vanno oltre e non competono solo sul prezzo, ma cercano anche di “prendere in prestito” il riconoscimento attraverso un design simile: colori simili, disposizione degli elementi, tipografia o foto del prodotto, in modo che da lontano sullo scaffale comunichino “questo è uguale, solo più economico”.

Questo fenomeno è così diffuso che è diventato oggetto di controversie legali e mediatiche: ad esempio, ci sono stati casi di alto profilo in cui si è sostenuto che le confezioni dei marchi privati ​​assomigliassero a quelle di marchi noti nei discount. Per rendere un po’ più difficili i confronti diretti dei prezzi, le catene spesso chiedono ai fornitori formati, pesi, ecc. di confezioni diversi.

Un marchio non solo ti consente di vendere a un prezzo più alto, ma è così prezioso che altri cercano di imitarlo con il design, perché sanno che negli acquisti d’impulso, il “primo mezzo secondo” spesso determina cosa finisce nel carrello.

5. Costruire un marchio dopo la transazione di vendita

Ci sono situazioni in cui il branding è una conseguenza necessaria di una decisione aziendale: la vendita di un’azienda, l’ingresso in un gruppo più grande, il riallineamento di un portafoglio marchi o l’espansione in nuovi mercati. In questi casi, il rebranding funge da “infrastruttura” per la strategia: dovrebbe completare il cambio di proprietà, standardizzare gli standard e comunicare chiaramente che l’organizzazione sta ora giocando in un campionato diverso. Un buon esempio è la trasformazione di Elektroskandia in Enexon: l’azienda ha annunciato di operare con un nuovo nome da gennaio 2019 e l’impulso al cambiamento è derivato dall’impossibilità del nuovo proprietario (il Gruppo Würth) di utilizzare il nome precedente. Questo è un classico caso in cui un brand deve “stare al passo” con un reale cambiamento organizzativo: una nuova identità semplifica la percezione del mercato, riduce il rischio di confusione nei clienti e apre la strada alla scalabilità senza dover spiegare costantemente chi siamo “dopo il cambiamento”.

In un’epoca di intensa competizione, il vantaggio non si costruisce tanto su ciò che vendi, ma su quanto velocemente e chiaramente il mercato ti capisce e sul perché dovrebbe sceglierti, anche se costi di più. Ecco perché il branding è così cruciale per la strategia aziendale/di marca.

Un branding adeguato, ma che ne acceleri il riconoscimento, è efficace quando si concretizza in termini numerici: effetti delle promozioni, trasmissione dei prezzi e vendite più stabili. Rimango nella sfera di competenza del brand, ma siate selettivi. Se volete capire cos’è il branding, prima di tutto familiarizzate con la vostra policy, in modo che il branding possa essere gestito in modo anonimo. E il margine, come sappiamo, è la forma più elegante di vantaggio indicizzato.

Fonte: https://www.marketingweek.com/15-brand-assets-truly-distinctive-finds-research/