Meilensteine ​​in einem gut organisierten Markenprojekt

Ein gut organisiertes Branding-Projekt ist ein Prozess, in dem jede Phase über eigene Entscheidungsprozesse verfügt und der Übergang zur nächsten Phase von der Akzeptanz der abgeschlossenen Phase abhängt. Dieser Ansatz reduziert das Risiko von Fehlschlägen und organisatorischem Chaos und erhöht die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass das finale visuelle System den tatsächlichen Bedürfnissen des Unternehmens entspricht.

Schritt 1. Anstoß.

Der erste Meilenstein ist der Projektstart, bei dem der Workflow definiert wird: Zeit für die Organisation, die Gründe für das Branding oder Rebranding, die Fortschrittsmessung und die Entscheidungsbefugnisse. Ziel ist es, das Projekt so aufzustellen, dass es nicht in Meinungen und Präferenzen versinkt und gleichzeitig organisatorische Störungen vermieden werden. Das Ergebnis dieses Schrittes sollte ein kurzes Dokument mit Geschäfts- und Imagezielen, einem detaillierten Leistungsumfang, Budget und Zeitplan sein. Ein Ansatz ist die Verwendung der ASCIK-Matrix. Diese definiert, wer für das Projekt verantwortlich ist (A), wer es unterstützt (S), wer konsultiert werden muss (C), wer über das Projekt informiert sein sollte (I) und wer es letztendlich genehmigt (K). Die Festlegung des Prozesses und der Zeitpunkte für die Einbindung des Kunden ist ebenfalls entscheidend. Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt, die aktuellen Kommunikationsmittel zwischen Kunde und Agentur festzulegen – damit die Agentur planmäßig arbeiten kann und der Kunde den Prozess sicher und mitgestalten kann. Spezielle Projektmanagement-Plattformen wie Monday stehen hierfür zur Verfügung und ermöglichen die Fortschrittsverfolgung.

Schritt 2. Prüfung.

Der zweite Meilenstein ist eine Markenanalyse im Kontext der tatsächlichen Marktentwicklung. Ziel dieser Phase ist es, das eigentliche Problem zu definieren und die Frage zu beantworten, ob es in mangelnder Markenbekanntheit, einem unpassenden Markenimage (im Fall von CPN – einer Marke mit hoher Bekanntheit, aber sehr geringem Ruf), einer unzureichenden Marktbewertung der Produkte/Dienstleistungen oder der Preisgestaltung liegt. Eine Markenanalyse soll es uns ermöglichen, die Positionierung der Marke gegenüber Wettbewerbern zu verstehen, Stärken zu identifizieren, die es zu erhalten gilt, und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.

Eine Prüfung besteht typischerweise aus:

1. Markenkommunikationsanalysen, d. h. Analysen der Kommunikationsmaterialien vor dem Rebranding – einschließlich Logo, Markenidentifikation, Verpackung, Informationsmaterialien, digitale und Social-Media-Aktivitäten sowie markenspezifische Elemente –, sind unerlässlich, um sicherzustellen, dass diese im Veränderungsprozess nicht verloren gehen. Vorhandene Wahrnehmungsstudien sollten als wichtige Referenz herangezogen werden.
2. Wettbewerbsanalysen: Positionierung, Kommunikation und Markensignale der Wettbewerber.
3. Ein formelles und rechtliches Audit ist ebenfalls wichtig: Die Rechte an Namen, Logos, Verpackungsformen und anderen Elementen, die die Marke als ihr Eigentum betrachtet, müssen geprüft werden.

Das Ergebnis des Audits sollte ein Dokument sein, das die Ausgangssituation beschreibt und Schlussfolgerungen sowie Empfehlungen dazu enthält, was die Marke konsequent beibehalten sollte, wobei der Fokus auf den tatsächlichen Hindernissen für ihre Entwicklung liegen sollte – denn ein gutes Rebranding verbessert und organisiert, anstatt alles „um jeden Preis“ zu verändern.

Schritt 3. Markenidentität und Positionierung.

Der dritte Meilenstein ist die Definition der Markenstrategie, also die Festlegung der Rolle der Marke im Unternehmen und in der Wahrnehmung der Zielgruppe. In diesem Schritt werden die Erkenntnisse aus dem Audit in schlüssige Entscheidungen umgesetzt: Für wen bauen wir die Marke auf (wer sind unsere Kunden und Meinungsführer?), welchen Wert versprechen wir, worauf basiert dieses Versprechen, welcher Kommunikationston ist glaubwürdig und wie soll die Marke im gesamten Unternehmen verstanden werden? Workshop-Methoden haben sich in der Praxis als besonders effektiv erwiesen, da sie es ermöglichen, die Marke in den Köpfen der Stakeholder auf eine gemeinsame und verständliche Weise zu strukturieren. Werkzeuge aus dem Design Thinking helfen dabei, Bedürfnisse, Hindernisse und Anwendungsfälle zu erfassen, während Storytelling die Erzählung strukturiert: Wer wir sind, woher wir kommen, wohin wir gehen und warum ist das für den Kunden relevant? Es ist wichtig, sich den Unterschied zwischen Identität und Image vor Augen zu führen: Identität ist das, was die Marke über sich selbst aussagen möchte, während Image das ist, was der Markt tatsächlich sieht und fühlt. Ziel des Prozesses ist es, diese beiden Elemente so eng wie möglich miteinander zu verbinden.

Im Kontext der Positionierung wird häufig das Werkzeug von Achsen, Schiebereglern oder Feature-Maps verwendet: Die aus dem Audit resultierenden Schlüsselmerkmale für den Verbraucher werden auf gegenüberliegenden Dimensionen platziert (z. B. „technologisch – menschlich“, „Premium – zugänglich“, „traditionell – modern“), um die gewünschte Positionierung der Marke und die Abgrenzung vom Wettbewerb zu veranschaulichen.

Das Ergebnis dieses Schrittes ist ein Markenstrategiepapier, das Positionierung, Markenversprechen, Gründe für das Vertrauen der Verbraucher und Markenwerte umfasst. Nach Erreichen dieses Ziels sollte das Team die Frage „Warum sollte sich der Kunde für uns entscheiden?“ in einem Satz beantworten können.

Schritt 4. Positionierungskonzept und kreative Ausrichtung.

Der vierte Meilenstein sind die kreativen Konzepte und Prototypen – der Moment, in dem die Strategie nicht nur in Worten, sondern auch in Form Gestalt annimmt. In dieser Phase offenbart sich oft eine praktische Schwierigkeit: Die isolierte Darstellung von Identität und Positionierung kann für Entscheidungsträger abstrakt wirken, da die meisten Menschen in Bildern denken – und es ist einfacher, etwas zu fühlen und zu sehen, als es aus einer Beschreibung abzuleiten. Daher lohnt es sich, die Strategie mit mehreren kreativen Konzepten zu kombinieren, die auf unterschiedliche Weise ausgedrückt werden: in Stil, Sprache, visuellen Codes und Stimmung. Es geht nicht um Logovarianten, sondern vielmehr um verschiedene Wege, die Markengeschichte zu erzählen und ihre Wiedererkennungswerte zu entwickeln.

Marktvergleiche sind in diesem Schritt sehr hilfreich – Beispiele für Stile, sprachliche Lösungen und visuelle Richtungen verdeutlichen unsere Intentionen und Ziele. Gleichzeitig dient eine Liste der auszuschließenden Elemente als Grundlage, da die Akzeptanz- und Ausschlussmethode die Entscheidungsfindung erheblich vereinfacht. Das Ergebnis dieses Schrittes ist die Auswahl kreativer Richtungen.

Schritt 5. Markenentwicklung.

Der fünfte Meilenstein ist die Erstellung der zentralen Markenelemente: Logo, Farbschema, Schlüsselmotiv, Kompositionsprinzipien und, in vielen Branchen, Verpackung und grundlegende Vertriebsmaterialien. In dieser Phase wird die kreative Ausrichtung in ein spezifisches, wiedererkennbares Set an Markensignalen und -werkzeugen umgesetzt, das von zahlreichen Mitarbeitern und Subunternehmern genutzt wird. Ein gelungener Schritt führt nicht nur zur Projektabnahme, sondern auch zur Bestätigung, dass die Lösung in grundlegenden Szenarien funktioniert: in kleinen Formaten, in digitalen Umgebungen, im Printbereich, auf verschiedenen Hintergründen und Medien.

Schritt 6. Markenhandbuch und Farbabzüge.

Sobald die kreative Linie freigegeben ist (in der Praxis bedeutet dies die Auswahl von Name, Logo, Farbschema und visuellem Stil der Marke), ist die Erstellung eines Markenhandbuchs und die Freigabe des finalen Farbschemas unerlässlich. Dieser Schritt muss auch die Produktionspraxis berücksichtigen, daher ist die Freigabe von Farbmustern entscheidend: Bevor das Unternehmen mit der Materialerstellung beginnt, werden Referenzmuster für wichtige Medien (z. B. verschiedene Papiersorten, Folien, Verpackungen, Beschilderungen und Farben) mit dem Kunden und den Auftragnehmern abgestimmt und die Farben in den gängigen CMYK-, RGB-, RAL- und PANTONE-Farbsystemen definiert. Ziel ist es, Situationen zu vermeiden, in denen „dieselbe“ Farbe in verschiedenen Kanälen und auf verschiedenen Medien unterschiedlich wirkt.

Schritt 7. Materialdesign und -einführung.

Der siebte Meilenstein ist der Übergang von der Konzeption zur Umsetzung, also die Anpassung des Key Visuals der Marke an die jeweiligen Materialien. Die Priorisierung der Touchpoints (d. h. der Touchpoints hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Kunden der Marke) ist bei der Festlegung der Designreihenfolge entscheidend: Es muss definiert werden, was am Tag „0“ umgesetzt werden muss und was in den darauffolgenden Wochen erfolgen kann. Erst dann beginnt die eigentliche Gestaltung und Anpassung: Informations- und Vertriebsmaterialien, Verpackungen, Social-Media-Branding, digitales Branding, Event-Elemente – alles, was das Kundenerlebnis der Marke prägt. Das Ergebnis dieses Schrittes ist ein vollständiges Set an Materialien, das gemäß dem Launchplan der Marke für Produktion, Implementierung oder Veröffentlichung bereit ist. Dies sichert Budgets und reduziert operative Probleme.

Schritt 8. Kodifizierung, d. h. Markenleitfaden und Designsystem.

Die Kodifizierung ist ein entscheidender Schritt für die zukünftige Markenkonsistenz. Sie umfasst die Entwicklung von Richtlinien, die es der Marke ermöglichen, ohne die ständige Unterstützung einer Branding-Agentur zu funktionieren. Das Markenhandbuch (erstellt in Schritt 6) konzentriert sich typischerweise auf Themen wie Logo, Schutzbereiche, Varianten und die kritische Verwendung des grafischen Symbols – was akzeptabel ist und was nicht. Der Markenleitfaden ist ein umfassenderes und detaillierteres Dokument: Er beschreibt anhand von Beispielen die Prinzipien für einen konsistenten Markenstil, enthält Vorlagen und Muster sowie eine Beschreibung visueller Prinzipien mit Anwendungsbeispielen. Ein Designsystem ist ein Dokument, das typischerweise für digitale Lösungen erstellt wird. Es dient der Wissensorganisation durch die Entwicklung von Komponenten, Modulen, Bibliotheken und Konsistenzprinzipien für Schnittstellen und Formate. Proofs und Produktionsspezifikationen vervollständigen diesen Abschnitt und gewährleisten eine konsistente Implementierung. Das Ergebnis dieses Schrittes ist ein strukturiertes Paket, das die Marke im Unternehmen verankert.

Schritt 9. Schulung und Implementierungsüberwachung.

Der letzte Meilenstein ist die Schulung und die Anpassung, denn selbst das beste System verliert ohne Implementierung im Unternehmen schnell an Wirkung. Bewährt haben sich Online-Workshops mit Grafikdesign-Teams, Marketing-Teams oder der Agentur des Kunden. Dabei werden nicht nur die Regeln besprochen, sondern auch typische Aufgaben durchgespielt: Wie verhält man sich bei ungewöhnlichen Formaten? Wie wählt man Bilder aus? Wann darf man von den Regeln abweichen? Wer erteilt die Genehmigung? In vielen Projekten ist eine mehrmonatige Betreuungsphase sinnvoll. In dieser Zeit überprüft die Branding-Agentur beispielsweise wöchentlich die ersten Markteinführungen und hilft, Fehler zu korrigieren, bevor die Marke durch tägliche Kompromisse beeinträchtigt wird.

An diesem Punkt endet in der Regel die Rolle einer typischen Branding-Agentur: Die weitere Marketingkommunikation wird von einer Werbeagentur oder internen Marketingteams übernommen, die – nachdem sie bereits Branding-Richtlinien, -Tools und -Prinzipien entwickelt haben – Kampagnen erstellen können, ohne das Risiko einzugehen, an Konsistenz zu verlieren.

Erfolgreiches Branding ist ein Prozess, der dazu führt, dass Kunden positiv auf die umgesetzten Veränderungen reagieren und sich dies positiv auf den Umsatz auswirkt. Aus Sicht des Marketingteams ist ein Prozess dann erfolgreich, wenn er im Rahmen des Budgets und termingerecht abgeschlossen wird. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur erforderlich, wobei der gemeinsame Erfolg im Vordergrund steht.