Ein Weg zur Marke

Das Wort <Branding> ist heute ein „Element“ der polnischen Sprache. Aber ist der Begriff Branding wirklich verständlich? Kann man ihn eindeutig definieren? Was bedeutet Branding eigentlich?

Das englische Wort <brand> bedeutet <Marke>. Eine der Etymologien von Marke ist das Brandeisen, ein Eisen zum Einbrennen eines Brandzeichens in die Haut von Rindern.

Branding bedeutet, einem Produkt oder einer Dienstleistung ein Zeichen zu verleihen, das die Quintessenz der spezifischen Werte und Merkmale der Marke verkörpert. Ziel des Brandings ist es, dem Käufer die Identifizierung des Produkts und die Unterscheidung von der Konkurrenz zu erleichtern. Modern betrachtet ist eine Marke ein finanzieller Wert für das Unternehmen und ein Schlüsselelement im Aufbau der Kundenbeziehungen, was sich langfristig in einer Steigerung des Umsatzes niederschlägt.

Branding umfasst die Gestaltung des Markenimages (durch die Zuweisung spezifischer Merkmale und Attribute), den Aufbau von Wiedererkennungswert (je bekannter die Marke, desto häufiger wird sie von Käufern gewählt) und die Verankerung positiver Assoziationen im Bewusstsein der Empfänger. Dieser Prozess beginnt mit der Gestaltung der Markenidentität (einem einzigartigen Wertesystem und einer Positionierung). Bei großen Unternehmen oder Kapitalgruppen ist in dieser Phase auch die Entwicklung einer Markenarchitektur notwendig, d. h. die Definition der Beziehungen zwischen den innerhalb eines Unternehmens agierenden Marken. Ziel dieser Maßnahme ist die Erzielung von Synergien zu möglichst geringen Kosten. Misserfolge im Laufe der Marktpräsenz einer Marke sind oft auf das Versäumnis der Identitätsplanung zurückzuführen.

Nach der strategischen Analyse und Entwicklung der Markenidentität werden ihre externen Signale entworfen (in kodifizierter Form, oft im sogenannten Brand Book zusammengefasst). Diese sind:

• Name,
• Farben,
• Typografie (d. h. markenspezifische Schriftarten),
• Wortmarke (auch Logo, Markenzeichen oder Grafikmarke genannt),
• Claim, d. h. der Hauptslogan der Marke.

Es ist wichtig, dass die erstellten Grafikdesigns von einer gut durchdachten Strategie unterstützt werden – selbst das beste Design ohne fundierte strategische Annahmen vermittelt nicht die gewünschte Markenbotschaft. Andererseits ist eine Strategie ohne gutes Design kaum wahrnehmbar, weshalb die ergriffenen Maßnahmen keine zufriedenstellenden Ergebnisse bringen. Daher lohnt es sich, sowohl auf strategische als auch auf kreative Arbeit zu achten. Dank ihrer Kombination erhält die Marke einzigartige visuelle Merkmale, die sie auf dem Markt auszeichnen.

Nach der Schaffung der Grundlagen, d. h. der Definition der Markensignale, folgt im nächsten Schritt die Gestaltung eines einzigartigen grafischen Erscheinungsbilds, des sogenannten Key Visuals der Marke (kurz: KV). Es ist das Ergebnis aus Strategie, Markensignalen und kreativer Idee. Ein gut gestaltetes KV kann sich unter Beibehaltung der Grundprinzipien der Markenkommunikation weiterentwickeln und sollte eine Botschaft enthalten, die für den durchschnittlichen Empfänger der Markenbotschaft verständlich ist.

Eine gut entwickelte Markenidentität bleibt über viele Jahre unverändert, während die Markensignale – Logo, Farben, Typografie, Claim oder das Key Visual – an die Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes angepasst werden.

Ein hoher Wiedererkennungswert eines Produkts bringt sowohl dem Inhaber als auch dem Kunden viele Vorteile. Eine starke Marke gibt dem Inhaber mehr Freiheit bei der Preisgestaltung (die Preissensibilität der Käufer von Markenprodukten ist geringer) und er kann die Nachfrage besser vorhersagen (dank der Kundentreue). Eine starke Marke hebt das Produkt auf dem Markt hervor, verschafft ihm einen Wettbewerbsvorteil und kann bei einem angemessenen Preis einen finanziellen Mehrwert für das Unternehmen darstellen. Sie hat zudem das Potenzial, die besten Mitarbeiter zu gewinnen (die Arbeit für eine bekannte Marke ist prestigeträchtig, Mitarbeiter identifizieren sich mit dem Unternehmen und möchten am Erfolg mitwirken). Für den Kunden ist die Marke ein Garant für gleichbleibende Produktqualität (sie minimiert das Kaufrisiko) und vereinfacht den Entscheidungsprozess. Gleichzeitig bietet die Marke auch emotionale Vorteile – sie ist ein Element der Imagebildung und definiert die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Sie beeinflusst auch das Selbstbild des Käufers (durch die Marke definiert er, wer er ist).

Zusammenfassend lässt sich sagen: Branding ist die konsequente, strategische Schaffung von Markenbekanntheit, und eine starke Marke bedeutet Erfolg. Theoretisch scheint dies selbstverständlich, doch in der Praxis ist Branding ein komplexer Prozess, der viele komplizierte Entscheidungen und eine ständige „Pflege“ der Marke erfordert. Je nach Ausgangssituation nimmt Branding unterschiedliche Gesichter an – auf dieser Grundlage lassen sich drei grundlegende Wege des Brandings unterscheiden: Markeneinführung, Lifting und Rebranding.

Markeneinführung bezeichnet den Prozess der Markteinführung einer Marke – sowohl für ein völlig neues Produkt als auch für ein bestehendes, bisher nicht auf einem bestimmten Markt etabliertes Produkt. Primäres Ziel dieses Prozesses ist es, die Markenbekanntheit in der Zielgruppe (insbesondere bei Innovatoren und Trendsettern) zu steigern und anschließend schrittweise das Markenimage aufzubauen und Marktanteile zu gewinnen. Ausgangspunkt sollte eine Analyse der Marktsituation und die Definition der Zielgruppen sein, auf die sich die zukünftigen Aktivitäten der Marke richten. Marktkenntnisse ermöglichen die Entwicklung einer einzigartigen Markenidentität, die sich vom Wettbewerb abhebt, und helfen zudem bei der Wahl oder (falls erforderlich) Anpassung des Namens und der Entwicklung eines geeigneten visuellen Identifikationssystems für die Marke.

Bereits etablierte Marken erfahren ein Facelift. Dies ist eine natürliche Reaktion auf veränderte Trends, wachsende Kundenbedürfnisse und die Bemühungen der Konkurrenz. Ein Facelift kann auf vielen Ebenen erfolgen und muss nicht immer eine komplette Markenänderung bedeuten. Die Verpackung selbst, das Key Visual der Marke oder ihr Logo können Änderungen unterliegen. Die Identität bleibt unverändert – das äußere Erscheinungsbild der Marke verändert sich und ermöglicht so eine effektivere Kommunikation mit der Umwelt. Ziel eines Facelifts ist es, die Marke zu verjüngen, ihr durch die grafische Weiterentwicklung bestehender Identifikationselemente einen prestigeträchtigeren Charakter oder ein attraktiveres Erscheinungsbild zu verleihen.

Rebranding ist eine entscheidende Maßnahme, die stärker als ein Facelift in die Markenidentität eingreift. Es ist mit der Veränderung der Markenidentität, des Logos und manchmal sogar des Namens verbunden. Es gilt für bereits am Markt tätige Unternehmen mit einem bestimmten Image, einem bestimmten Kunden-, Mitarbeiter- und Partnerkreis. Die im Rahmen eines Rebrandings vorgenommenen Änderungen sind besonders schwierig – die Herausforderung besteht darin, die Marke zu verändern und gleichzeitig ihre Stärken zu bewahren. Rebranding ist ein langfristiger Prozess und sollte konsequent umgesetzt werden. Unüberlegte Entscheidungen können mehr schaden als nützen.

Die Hauptgründe für die Entscheidung, eine Marke umzubenennen, sind:

• Die Notwendigkeit, eine Marke zu modernisieren, die den Marktanforderungen nicht mehr entspricht. Dies erfordert die Anpassung ihrer Werte, ihrer Mission und der visuellen Identität der Marke. (Beispiel: Rebranding von Pepsi)
• Eine Folge der Zusammenführung zweier (oder mehrerer) Marken. Anschließend muss eine Entscheidung über die Form der neuen Marke getroffen werden. Es stellt sich die Frage, ob die Identität der dominanten Marke beibehalten, Elemente der Teilmarken kombiniert oder eine völlig neue Marke geschaffen werden soll. (Beispiel: Idee nach der Übernahme durch Orange)
• Ein Element einer Marketingstrategie, das darauf abzielt, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen oder die Zielgruppe zu verändern. Änderungen greifen tief in die Struktur der Marke ein – sie verändern ihren Charakter radikal und überraschen oft mit einer neuen Identität und visuellen Identität. (Beispiel: Rebranding der Millenium Bank)

Die Konzepte Markeneinführung, Facelift und Rebranding lassen sich nicht allzu klar definieren. Jede dieser Maßnahmen sieht anders aus und entspricht nicht immer einer bestimmten Definition. Jeder von ihnen ist ein komplexer Prozess, der individuell behandelt werden muss, um die gesetzten Ziele zu erreichen, mit den Marktveränderungen Schritt zu halten und sich an deren Bedürfnisse anzupassen, um so die Position der Marke zu stärken.