Wie beeinflusst Branding den Wert einer Dienstleistung oder eines Produkts?

Die höchsten Kosten im Geschäftsleben sind nicht „Medien“, „Mitarbeiter“ oder „Logistik“. Die höchsten Kosten sind die entgangenen Chancen, die durch die Anonymität auf dem Markt entstehen.

Wenn ein Kunde Ihre Marke nicht innerhalb einer halben Sekunde erkennt, bedeutet das, dass Sie in seinem Bewusstsein nicht stark genug präsent sind. Um seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen Sie andere Strategien anwenden: zum Beispiel den Preis, ein zusätzliches Versprechen, einen Produktvorteil oder eine Sonderaktion. Oftmals ist ein zusätzlicher Anreiz nötig, um die Wahl zu treffen.

Gutes Branding macht zusätzliche Anreize überflüssig; es bewirkt, dass der Kunde sagt: „Ich nehme es – auch wenn es mehr kostet.“ Branding prägt sich ein, verkürzt den Entscheidungsprozess und beschleunigt die Entscheidung, was letztendlich zu einem greifbaren Ergebnis in Form einer höheren Gewinnspanne führt.

Gutes Branding, durch unverwechselbare Markenmerkmale (z. B. Logo, Farbe, Klang, Form, Sprache), erleichtert einerseits die Wiedererkennung – der Kunde erkennt sofort „diese Marke“. Andererseits verdeutlicht es den Unterschied – der Kunde versteht sofort, warum sich die Wahl lohnt. Neben der Absatzsteigerung unterstützt es die Preisgestaltung, indem es die Preisflexibilität reduziert.

Markencodes werden oft nur als ästhetisches Element betrachtet. Das ist ein Fehler. Sie sind wie eine Abkürzung zu Ihrer Marke im Bewusstsein des Kunden. Wenn sie funktionieren, bietet jede nachfolgende Kampagne einen Vorteil: weniger Übersetzungsaufwand, geringere Medieninvestitionen.

Theoretisch klingt das logisch und einfach, und die meisten Unternehmen glauben, über solche „Codes“ zu verfügen. Eine Studie von Ipsos und Jones Knowles Ritchie, über die Marketing Week berichtete, ergab jedoch, dass nur etwa 15% der Codes „wirklich unverwechselbar“ sind – also solche, die von sich aus sofort die Marke im Gedächtnis hervorrufen.

Die Autoren der Studie betonen, dass nicht nur ein ansprechendes Design entscheidend ist, sondern auch die konsequente und langfristige Anwendung der Markenidentität. Die Studie zeigt, dass Farben und Slogans hinsichtlich der Eindeutigkeit am schwächsten abschneiden. Das stärkste Merkmal, das von 31 % der Befragten genannt wurde, ist das Produkt selbst, seine Form und sein Erscheinungsbild, z. B. Guinness oder Lego. Selbst das Logo schneidet schlechter ab als erwartet: Nur 19% der Logos erreichen eine eindeutige Markenassoziation.

In den letzten Jahren gab es auf dem polnischen Markt gute Beispiele für Branding- oder Rebranding-Fälle:

1. Żabka – ein Ketten-Rebranding, das Gewinn bringt

Einst ein Laden mit dem markanten, geduckten Żabka-Schild über dem Eingang und einer eher zu wünschen übrig lassenden Inneneinrichtung, ist er heute ein modernes Geschäft, das innovative Technologien einsetzt und als börsennotiertes Unternehmen internationale Märkte erobert. Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass vom alten Żabka nur noch der Name übrig ist. Ein zeitgemäßes Logo, das sich im Design des Ladens widerspiegelt, und die Verwendung von charakteristischem Grün haben die Position der Marke im Einzelhandel deutlich gestärkt. Neben der Änderung der visuellen Identität umfasste das Rebranding von 2015 viele weitere Bereiche: von einem sorgfältig zusammengestellten, auf die Bedürfnisse der Kunden und den Komfortgedanken abgestimmten Produktsortiment bis hin zu einer unverwechselbaren Marketingkommunikation. Das Rebranding führte dazu, dass die Marke schnell in die Top 3 der Markenbekanntheit aufstieg und ihre Weiterempfehlungsrate um beeindruckende 233 % stieg (2017: 9 %; 2019: 21 %).

2. Labubu – Markenbildung für ein Impulsprodukt, das schnell Geld einbringt

Labubu ist ein Paradebeispiel dafür, wie Konzept und Branding einen kleinen Artikel in ein weltweit begehrtes Impulsprodukt verwandeln können.

Das scheinbar unbedeutende Konzept einer niedlichen und leicht frechen Puppe hat sich zu einem florierenden Geschäft entwickelt – dank eines präzise ausgearbeiteten Branding- und Vertriebssystems: Die ursprüngliche Idee von Kasing Lung wurde von Pop Mart in ein Massen-Shopping-Ritual (Überraschungsboxen, limitierte Editionen, Verkaufsautomaten) umgesetzt, das die Emotion der Überraschung mit dem Mechanismus der Verknappung verbindet und so zu wiederholten Käufen anregt.

Kooperationen mit großen Marken und Franchises (darunter Coca-Cola, One Piece, Naruto, Vans), die Anerkennung in der Modewelt (z. B. durch die Präsenz bei Marc Jacobs) sowie die Beliebtheit bei Prominenten und Sportlern haben den Status als begehrenswertes Objekt weiter gefestigt.

Die Einnahmen von Pop Mart aus Labubu beliefen sich im Jahr 2024 auf über 796 Millionen Euro und machten etwa 23 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus.

3. Heyah – ein spektakulärer Markeneffekt in einem gesättigten Markt

2004 betrat Heyah den scheinbar etablierten Mobilfunkmarkt mit einem unverwechselbaren Code: „Pfote“, Kontrast, ein markanter Ton und das Versprechen eines einfachen Spiels ohne versteckte Kosten. Dies kündigte ein neues Prepaid-Angebot eines der Branchenriesen an. Das Markenimage mit seinem schwarz-roten Farbschema, Comic-Elementen und Graffiti war daher genau das Richtige, um junge Menschen zu erreichen. Darüber hinaus musste das Angebot selbst einfach verständlich und unkompliziert sein. Das Ergebnis? Laut Brancheninformationen sollte die Marke innerhalb von acht Wochen eine Million Abonnenten gewinnen und ihr Jahresumsatzziel in zwei Monaten erreichen; die gesamte Launch-Kampagne sollte 446% des Ziels übertreffen.

Die einfache, einprägsame Botschaft führte dazu, dass junge Menschen weniger das Produkt als vielmehr die damit verbundene Haltung kauften. Laut vielen Experten war es die beste Teaser-Kampagne in der Geschichte der polnischen Werbung. Sie hat sich einen festen Platz in der Liste der Kampagnen erobert, die für einen perfekten Markenlaunch stehen, und diente zahlreichen anderen Unternehmen und Agenturen als Inspiration.

4. Aufbau einer Produktmarke zur Steigerung der Rentabilität

Stellen wir uns zwei Lebensmittel mit ähnlichen Zutaten und identischem Gewicht vor: beispielsweise 500 g Cornflakes: Nestlé Cornflakes und Carrefour Classic Cornflakes. Das eine Produkt ist eine Markenware, das andere die Eigenmarke der Supermarktkette. In diesem Fall beträgt der Preisunterschied 24,58 PLN/kg gegenüber 15,10 PLN/kg, obwohl der Inhalt praktisch identisch ist. Dies ist der deutlichste Beweis dafür, dass Markenbildung einen Mehrwert schafft. Der Markt ist tatsächlich bereit, für dasselbe Produkt mehr zu bezahlen. Eine Marke garantiert Vorhersehbarkeit (Geschmack, Qualität, Konsistenz), verkürzt die Kaufentscheidung im Supermarktregal und reduziert die Preissensibilität – der Kunde zahlt nicht nur für die Zutaten, sondern auch für die Gewissheit seiner Wahl.

Deshalb gehen viele Eigenmarken noch einen Schritt weiter und konkurrieren nicht nur über den Preis, sondern versuchen auch, sich durch ähnliches Design – ähnliche Farben, Anordnung der Elemente, Typografie oder Produktfotos – einen Wiedererkennungswert zu „leihen“, sodass sie schon von Weitem im Regal vermitteln: „Das ist so ähnlich wie das, nur billiger.“

Dieses Phänomen ist so weit verbreitet, dass es Gegenstand von Rechtsstreitigkeiten und Mediendiskussionen geworden ist – beispielsweise gab es Aufsehen erregende Fälle, in denen Eigenmarkenverpackungen bekannten Marken in Discountern zum Verwechseln ähnlich sahen. Um direkte Preisvergleiche zu erschweren, fordern Handelsketten von ihren Lieferanten häufig unterschiedliche Verpackungsformate, Gewichte usw.

Eine Marke ermöglicht es Ihnen nicht nur, zu einem höheren Preis zu verkaufen – sie ist so wertvoll, dass andere versuchen, sie durch Design zu imitieren, weil sie wissen, dass bei Impulskäufen die „erste halbe Sekunde“ oft darüber entscheidet, was am Ende im Warenkorb landet.

5. Markenaufbau nach dem Verkaufsabschluss

Es gibt Situationen, in denen Branding eine notwendige Folge einer unternehmerischen Entscheidung ist: der Verkauf eines Unternehmens, der Zusammenschluss mit einem größeren Konzern, die Neuausrichtung eines Markenportfolios oder die Expansion in neue Märkte. In solchen Fällen dient das Rebranding als „Infrastruktur“ für die Strategie – es soll den Eigentümerwechsel abrunden, Standards vereinheitlichen und klar kommunizieren, dass das Unternehmen nun in einer anderen Liga spielt. Ein gutes Beispiel ist die Umwandlung von Elektroskandia in Enexon: Das Unternehmen gab bekannt, seit Januar 2019 unter einem neuen Namen zu firmieren. Der Anstoß für die Namensänderung kam daher, dass der neue Eigentümer (die Würth-Gruppe) den alten Namen nicht mehr verwenden durfte. Dies ist ein klassischer Fall, in dem eine Marke mit realen organisatorischen Veränderungen Schritt halten muss: Eine neue Identität optimiert die Marktwahrnehmung, reduziert das Risiko von Verwirrung bei den Kunden und ebnet den Weg für Wachstum, ohne dass ständig erklärt werden muss, wer man „nach der Veränderung“ ist.

In Zeiten intensiven Wettbewerbs beruht der Erfolg nicht so sehr auf dem, was man verkauft, sondern darauf, wie schnell und klar der Markt das Unternehmen versteht – und warum er sich für das Unternehmen entscheiden sollte, selbst wenn es teurer ist. Deshalb ist Branding so entscheidend für die Unternehmens- bzw. Markenstrategie.

Eine gelungene Markenbildung zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad zu steigern und ist dann effektiv, wenn sie sich in konkreten Zahlen niederschlägt: weniger Abhängigkeit von Werbeaktionen, geringere Preisflexibilität und stabilere Umsätze. Letztendlich soll eine Marke bewusst gewählt werden. Wenn wir also eine Definition von Markenbildung suchen, die im Vorstand ohne herablassendes Lächeln Bestand hat, lautet sie so: Markenbildung ist ein Instrument, das Anonymität in Gewinnmargen verwandelt. Und Gewinnmargen sind bekanntlich die eleganteste Form des Wettbewerbsvorteils.

Quelle: https://www.marketingweek.com/15-brand-assets-truly-distinctive-finds-research/