Markenkodifizierung, Logo-Manual und Brand Guide – Die wichtigsten Begriffe einfach erklärt

Die Verwirrung rührt von der sich wandelnden Rolle einer Marke her. Visuelle Identität war einst primär ein Instrument zur Wiedererkennung. Logo, Farbe, Typografie, Verpackung und POS-Materialien waren entscheidend. Ein Markenhandbuch reichte oft aus, da das Hauptrisiko in der falschen Verwendung des Logos lag.

Heute agiert eine Marke in einem deutlich komplexeren Umfeld. Sie muss über alle Kanäle hinweg konsistent sein – digital, im Vertrieb, in der Investorenkommunikation, im Recruiting, im Produktbereich, im Kundenservice und in der internen Kommunikation. Sie ist nicht nur ein unverwechselbares Zeichen, sondern auch ein System aus Bedeutungen, Versprechen und Verhaltensweisen.

Je mehr Kanäle, Teams und Kontaktpunkte eine Marke hat, desto weniger reicht die alleinige Kontrolle über das Logo aus und desto notwendiger wird ein Regelwerk.

Ein Logo-Manual ist ein Dokument, das die Regeln für die korrekte Verwendung eines Logos beschreibt. Sein Ziel ist es, die Integrität des Zeichens zu schützen und Fehler bei seiner Anwendung zu vermeiden.

Ein Logo-Manual ist ein grundlegendes Dokument, das die Regeln für die korrekte Verwendung des Logos oder Markenzeichens beschreibt. Sein Ziel ist es, die Integrität des Zeichens zu schützen und Fehler bei seiner Anwendung zu vermeiden.

Was beinhaltet es normalerweise?
Ein Logo-Manual umfasst meistens:

• den Aufbau des Logos,
• die Schutzzone (den Schutzraum),
• die Mindestgrößen,
• die Farbvarianten,

   

• die Basis-, Monochrom- und Achrom-Version,

   

• die Verwendung auf verschiedenen Hintergründen,

   

• verbotene Modifikationen,

   

• grundlegende Informationen zur Farbgebung,

   

• manchmal die grundlegende Typografie.

Immer häufiger enthält es Farbspezifikationen in den Systemen Pantone, CMYK, RGB, HEX oder RAL. Das ist wichtig, da sich dieselbe Farbe auf einem Monitor, im Druck, auf einer Fassade, auf Stoff oder auf einem beleuchteten Werbeträger unterschiedlich verhält. Das Manual sollte technische Bezugspunkte und Kontrollmöglichkeiten aufzeigen, unter anderem durch einen Farbproof, anstatt ein identisches Ergebnis in jedem Medium zu versprechen.

Eine nützliche Empfehlung:

• Vor der Freigabe der Markenfarben sollten Sie einen Farbproof in 3 Versionen erstellen (nehmen Sie in der Farbpalette Unterschiede von 5–10 % vor) und die Variante wählen, die für das Auge am ansprechendsten ist. Manchmal ist dies auf dem Bildschirm nicht zu erkennen.
• Nach der Freigabe sollten Sie 3 Kopien des Proofs erstellen und diese vom Vorstand unterzeichnen lassen (behalten Sie eine als Sicherungskopie und geben Sie die anderen an die Druckerei oder die Produzenten weiter, damit sie ihre Maschinen so einstellen können, dass die Farbgebung so genau wie möglich reproduziert wird).

Für wen ist ein Logo-Manual gedacht?

Für Grafikdesigner, Druckereien, Partner, Auftragnehmer, Agenturen, Marketingabteilungen und alle Personen, die das Logo korrekt verwenden müssen.

Die Zielgruppe sind Grafikdesigner, Druckereien, Agenturen, Partner, Auftragnehmer und alle Personen, die korrekt mit dem Logo umgehen müssen.

Ein Logo-Manual beantwortet jedoch nicht die Frage, wer die Marke ist. Es erklärt lediglich, wie das Markenzeichen technisch und formal zu verwenden ist. Es ist eine Bedienungsanleitung für das Logo, keine Anleitung für die Nutzung einzelner Medien, die im täglichen Betrieb hilft.

Ein Brand Guide (Markenleitfaden) ist ein umfassenderes Dokument, das die Regeln für die Anwendung der gesamten visuellen, verbalen und kommunikativen Identität beschreibt. Er beschränkt sich nicht auf die Frage, wie das Logo zu verwenden ist, sondern zeigt auf, wie die Marke in der Praxis aussehen und kommunizieren soll.

Was kann er beinhalten?

• Regeln für die Verwendung des Logos (in einer einfacheren Form als im Logo-Manual),

   

• Farbpalette,

   

• Typografie,

   

• Layouts,

   

• Gestaltungsraster (Grids),

   

• Ikonografie,

   

• Illustrationsstil,

   

• Bildsprache (Fotografiestil),

   

• Richtlinien für das Motion Design,

   

• Grundlagen der Tonalität (Tone of Voice / Kommunikationston),

   

• Beispiele für Social-Media-Posts, Präsentationsfolien, Werbeanzeigen und Verkaufsmaterialien,

   

• Beispiele für digitale Anwendungen,

   

• Vorlagen (Templates) und Komponenten.

Für wen ist ein Brand Guide gedacht?

Seine Zielgruppe sind Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, HR (Personalwesen) und PR sowie Designer, Agenturen, Social-Media- und Employer-Branding-Teams. Ein guter Brand Guide gibt ihnen nicht nur Verbote und Einschränkungen vor, sondern liefert vor allem konkrete Beispiele für die richtige Anwendung und Umsetzung.

Die Hauptaufgabe des Brand Guides ist es, die tägliche Arbeit zu erleichtern und die Richtung für eine durchgehende Markenkonsistenz vorzugeben.

Eine nützliche Empfehlung:

• Nach der Fertigstellung des Brand Guides empfiehlt es sich, eine Reihe von Schulungen mit der Branding-Agentur durchzuführen.
• Am besten bewährt sich das Iterationsmodell: Nach der ersten Schulung erstellen die Teams des Kunden und der Dienstleister eigenständig Projekte und stimmen diese dann im Rhythmus von ein oder zwei Wochen mit den Markenentwicklern ab. In der Regel sind die Projekte, die in einem solchen Zyklus entstehen, nach etwa 3 Monaten bereits äußerst konsistent und markenkonform.

Ein Design System ist eine Erweiterung des Brand Guides, die beim Aufbau umfangreicher digitaler Produkte besonders nützlich ist: Websites (mit einer sehr großen Anzahl von Unterseitentypen, z. B. 200), E-Commerce oder große Video-Streaming-Plattformen.

Was kann es beinhalten?

• UX- und UI-Prinzipien,

   

• Interface-Komponenten (Benutzeroberflächen-Komponenten),

   

• Regeln für den Aufbau von Buttons (Schaltflächen),

   

• Muster für Sektionen und Formulare,

   

• Bildschirmtypografie (Web-Typografie),

   

• Gestaltungsraster (Grid),

   

• Zustände von Elementen (States),

   

• Design-Bibliotheken und oft auch fertigen Code (der die Implementierung erleichtert).

Eine nützliche Empfehlung:

• Wenn Sie ein großes digitales Ökosystem besitzen oder aufbauen, beginnen Sie mit der Arbeit am Design System bereits ganz am Anfang des Projekts.
• Erweitern Sie es kontinuierlich mit dem Projektfortschritt und bewahren Sie die einzelnen Versionen auf (manchmal ist es sehr nützlich, zu einer Version zurückzukehren, die beispielsweise vor einem Monat erstellt wurde).

Markenkodifizierung ist der Prozess, Strategie, Positionierung, Persönlichkeit, Sprache, visuelles System und Erlebnisprinzipien in ein kohärentes, verständliches und umsetzbares Regelwerk für das Unternehmen zu übersetzen.

Es geht nicht nur um ein Dokument, sondern um ein System zur Sicherstellung der Markenkonsistenz.

Die Kodifizierung kann Positionierung, Markenversprechen, Werte, Persönlichkeit, Tonalität, Narrative, Kernbotschaften, Storytelling, visuelle und verbale Systeme, Vertriebs-, Unternehmens-, Produkt- und HR-Kommunikationsprinzipien sowie Kampagnenstandards, Social Media, Kundenerlebnis und die Zusammenarbeit mit Partnern und lokalen Märkten umfassen.

Ein wesentlicher Bestandteil der Kodifizierung ist die Markengovernance. Sie beantwortet die Fragen: Wer trifft Markenentscheidungen? Wer genehmigt Kampagnen? Wer kann das System entwickeln? Wie passen lokale Teams Materialien an? Wie oft werden die Prinzipien aktualisiert?

Kodifizierung ist kein „schöneres Markenhandbuch“. Sie beantwortet die Frage, wie das gesamte Unternehmen denken, sprechen, gestalten und handeln sollte, um Markenkonsistenz zu gewährleisten.

Markenkodifizierung macht Strategie zu alltäglichen Entscheidungen.

Die Übergabe eines Markenhandbuchs, Markenleitfadens oder Kodifizierungssystems sollte die Zusammenarbeit mit einer Agentur nicht beenden. Sie markiert lediglich den Beginn der Implementierungsphase. Verantwortliche für Design, Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Employer Branding sollten von den Systementwicklern praxisnah geschult werden. Es genügt nicht, ihnen nur den Standort des Logos zu zeigen. Wichtig ist auch, die Logik der Markenidentität, die Regelhierarchie, den Spielraum für Flexibilität und die Entscheidungsfindung in neuen Situationen zu erläutern.

In den ersten Wochen oder Monaten empfiehlt sich zudem eine Nachbereitungsphase, in der die Agentur bei wichtigen Implementierungen berät: Kampagnen, Präsentationen, Vertriebsmaterialien, Website, Beschilderung und Social-Media-Kommunikation. Dabei geht es nicht um dauerhafte Abhängigkeit von einem externen Partner, sondern vielmehr darum, Fehlinterpretationen zu erkennen, bevor sie zum Unternehmensstandard werden. Erst wenn das Team das System selbstständig anwenden und weiterentwickeln kann, spricht man von einer wirklich erfolgreichen Markenimplementierung.

Ein Markenhandbuch genügt, wenn ein Unternehmen klein ist, über begrenzte Materialien und Kanäle verfügt und primär die korrekte Logoverwendung benötigt. Dies kann beispielsweise für eine lokale Marke oder ein kleines Dienstleistungsunternehmen gelten.

Ein Markenleitfaden ist notwendig, wenn eine Marke über mehrere Kanäle agiert, Kampagnen und Social-Media-Aktivitäten durchführt, Agenturen beauftragt, Employer Branding entwickelt oder im B2B-Bereich tätig ist. Dies ist typisch für Startups, Technologieunternehmen und aufstrebende Konsumgütermarken.

Eine Kodifizierung wird erforderlich, wenn ein Unternehmen wächst, in mehreren Märkten aktiv ist, zahlreiche Teams hat, ein Rebranding durchführt, Marken nach einer Fusion integriert oder ein Partnerschafts- oder Franchisenetzwerk aufbaut. Dies gilt unter anderem für Kapitalgesellschaften, Banken, Versicherungen, große E-Commerce-Unternehmen und internationale Konzerne.