Kodyfikacja, księga znaku, brand guide – oswajamy pojęcia

Zamieszanie wynika z ewolucji roli marki. Kiedyś identyfikacja wizualna była przede wszystkim narzędziem rozpoznawalności. Liczyły się logo, kolor, typografia, opakowanie i oznakowanie punktu sprzedaży. Księga znaku często wystarczała, ponieważ głównym ryzykiem było nieprawidłowe użycie logo.

Dziś marka działa w znacznie bardziej złożonym środowisku. Musi być spójna w digitalu, sprzedaży, komunikacji inwestorskiej, rekrutacji, produkcie, obsłudze klienta i komunikacji wewnętrznej. Jest nie tylko znakiem odróżniającym, ale systemem znaczeń, obietnic i zachowań.

Im więcej kanałów, zespołów i punktów styku ma marka, tym mniej wystarcza kontrola logo, a bardziej potrzebny jest system zasad.

Księga znaku to dokument opisujący zasady poprawnego użycia logo. Jej celem jest ochrona integralności znaku i zapobieganie błędom w jego stosowaniu.

Księga znaku to podstawowy dokument opisujący zasady poprawnego użycia logo lub znaku marki. Jej celem jest ochrona integralności znaku i zapobieganie błędom w jego stosowaniu.

Co zwykle zawiera?
Księga znaku obejmuje najczęściej:

• konstrukcję logo,
• pole ochronne,
• minimalne rozmiary,
• warianty kolorystyczne,
• wersję podstawową, monochromatyczną, achromatyczną,
• użycie na tłach,
• zakazane modyfikacje,
• podstawowe informacje o kolorystyce,
• czasem podstawową typografię.

Coraz częściej zawiera specyfikację kolorów w systemach Pantone, CMYK, RGB, HEX czy RAL. To ważne, ponieważ ten sam kolor zachowuje się inaczej na monitorze, w druku, na elewacji, tkaninie lub podświetlanym nośniku. Księga powinna wskazywać techniczne punkty odniesienia i sposoby kontroli, między innymi przez proof kolorystyczny, zamiast obiecywać identyczny efekt w każdym medium.

Przydatna rekomendacja:

• przed zatwierdzenie kolorystyki marki wykonajcie proof kolorystyczny w 3 wersjach (w palecie kolorystycznej wykonajcie różnice na poziomie 5-10%), wybierzcie ten wariant który jest najciekawszy dla oka. Czasami nie zobaczycie tego na ekranie monitora.
• po zatwierdzeniu wykonajcie proof w 3 kopiach i dajcie do podpisu przez Zarząd (jedną trzymajcie jako kopię zapasową, pozostałe przekazujcie do drukarni przy okazji druku lub do producentów po to by ustawili maszyny tak by jak najdokładniej odzwierciedlić kolorystykę)

Dla kogo jest księga znaku?

Dla grafików, drukarni, partnerów, wykonawców, agencji, działów marketingu i wszystkich osób, które muszą poprawnie użyć logo.

Jej odbiorcami są graficy, drukarnie, agencje, partnerzy, wykonawcy i wszystkie osoby, które muszą poprawnie posługiwać się logo.

Księga znaku nie odpowiada jednak na pytanie, kim jest marka. Wyjaśnia jedynie, jak technicznie i formalnie używać jej znaku. Jest instrukcją obsługi logo, nie instrukcją użytkowania poszczególnych nośników pomagającą w codziennym funkcjonowaniu.

Brand guide, czyli przewodnik marki, to szerszy dokument opisujący zasady stosowania całej identyfikacji wizualnej, werbalnej i komunikacyjnej. Nie zatrzymuje się na pytaniu, jak używać logo. Pokazuje, jak marka ma wyglądać i komunikować się w praktyce.

Co może zawierać?

• zasady użycia logo (w prostszej formie niż Księga Znaku),
• paletę kolorów,
• typografię,
• layouty,
• gridy,
• ikonografię,
• styl ilustracji,
• styl fotografii,
• zasady motion designu,
• podstawy tonu komunikacji,
• przykłady postów, slajdów, reklam, materiałów sprzedażowych,
• przykłady zastosowań digitalowych,
• szablony i komponenty.

Dla kogo jest brand guide?

Jego odbiorcami są marketing, sprzedaż, HR, PR, designerzy, agencje, zespoły social media i employer brandingu. Dobry brand guide daje im nie tylko zakazy, ale przede wszystkim przykłady poprawnego działania.

Zadaniem brandguide jest ułatwiać codziennę pracę i wyznaczać kierunek spójności marki.

Przydatna rekomendacja:

• po zrealizowaniu brandguide warto przeprowadzić cykl szkoleń z agencją brandingową
• najlepiej sprawdza się model iterracji czyli po pierwszym szkoleniu zespół Klienta i dostawcy przygotowują projekty samodzielenie po czym raz na tydzień lub dwa tygodnie konsultują je z twórca marki. Zazwyczaj po 3 miesiącach projekty jakie powstają w takim cyklu są już bardzo spójne.

Design system to rozwinięcie brandguide użyteczne przy budowaniu rozbudowanych produktów cyfrowych : stron internetowych (o bardzo dużej ilości typów podstron np. 200), e-commerce czy dużych platform videostreamingowych.

Co może zawierać?

• zasady UX i UI
• komponenty interfejsu
• zasady budowy przycisków
• wzory sekcji i formularze
• typografię ekranową
• grid
• stany elementów
• biblioteki projektowe, a często również gotowy kod (ułatwiający implementację)

Przydatna rekomendacja:

• jeśli posiadasz lub budujesz duży organizm digitalowy zacznij pracę nad design systemem już na samym początku prac
• rozbudowuj go wraz z postępem projektu i zachowuj poszczególne wersje (czasami przyda się powrót do wersji np. sprzed miesiąca)

Kodyfikacja marki to proces przełożenia strategii, pozycjonowania, osobowości, języka, systemu wizualnego i zasad doświadczenia na spójny, zrozumiały i możliwy do wdrożenia zestaw reguł dla organizacji.

Nie chodzi wyłącznie o dokument. Chodzi o system zarządzania spójnością marki.

Kodyfikacja może obejmować pozycjonowanie, obietnicę, wartości, osobowość, ton głosu, narrację, główne komunikaty, storytelling, system wizualny i werbalny, zasady komunikacji sprzedażowej, korporacyjnej, produktowej i HR-owej, a także standardy kampanii, social mediów, customer experience oraz współpracy z partnerami i lokalnymi rynkami.

Ważną częścią kodyfikacji jest brand governance, czyli odpowiedź na pytanie: kto podejmuje decyzje dotyczące marki? Kto zatwierdza kampanie? Kto może rozwijać system? Jak lokalne zespoły adaptują materiały? Jak często aktualizowane są zasady?

Kodyfikacja nie jest „ładniejszą księgą znaku”. Odpowiada na pytanie, jak cała organizacja ma myśleć, mówić, projektować i działać, aby marka pozostawała spójna.

Kodyfikacja marki zamienia strategię w codzienne decyzje.

Przekazanie księgi znaku, brand guide’u lub systemu kodyfikacji nie powinno kończyć współpracy z agencją. To dopiero początek okresu wdrożeniowego. Osoby odpowiedzialne po stronie firmy za design, marketing, komunikację, sprzedaż czy employer branding powinny przejść praktyczne szkolenia prowadzone przez twórców systemu. Nie wystarczy pokazać, gdzie znajduje się logo. Trzeba wyjaśnić logikę stojącą za identyfikacją, hierarchię zasad, zakres dopuszczalnej elastyczności i sposób podejmowania decyzji w nowych sytuacjach.

W pierwszych tygodniach lub miesiącach warto także przewidzieć okres kontrolny, w którym agencja konsultuje najważniejsze wdrożenia: kampanie, prezentacje, materiały sprzedażowe, stronę internetową, oznakowanie czy komunikację social media. Nie chodzi o trwałe uzależnienie organizacji od zewnętrznego partnera, lecz o wychwycenie błędnych interpretacji, zanim staną się firmowym standardem. Dopiero kiedy zespół potrafi samodzielnie stosować i rozwijać system, można uznać, że marka została rzeczywiście wdrożona z sukcesem.

Księga znaku wystarczy, gdy firma jest niewielka, ma ograniczoną liczbę materiałów i kanałów oraz potrzebuje przede wszystkim poprawnego stosowania logo. Może to być lokalna marka lub mała firma usługowa.

Brand guide jest potrzebny, gdy marka działa w wielu kanałach, prowadzi kampanie i social media, korzysta z agencji, rozwija employer branding lub sprzedaż B2B. To częsta sytuacja w startupach, firmach technologicznych i rozwijających się markach konsumenckich.

Kodyfikacja staje się konieczna, gdy organizacja skaluje się, działa na wielu rynkach, ma liczne zespoły, przechodzi rebranding, integruje marki po fuzji albo buduje sieć partnerską lub franczyzową. Dotyczy to między innymi grup kapitałowych, banków, ubezpieczycieli, dużych e-commerce’ów i firm międzynarodowych.