Marketing efficace del trasporto pubblico

L’industria automobilistica è una delle più dominanti nel mercato pubblicitario. Nel 2015, le case automobilistiche globali investiranno 7,3 miliardi di dollari solo in marketing digitale. Sembra che nemmeno le recenti tendenze che promuovono la mobilità sostenibile e la tutela dell’ambiente possano minacciare questa posizione consolidata. In questo mercato dominato da colossi globali, il trasporto pubblico ha la possibilità di raggiungere i potenziali utenti con il suo messaggio?

Una strategia di marketing efficace per un’entità complessa come un’azienda di trasporto pubblico dovrebbe essere costruita attorno agli obiettivi più importanti che vogliamo raggiungere. Soprattutto, vogliamo attrarre nuovi utenti, ovvero i residenti che utilizzano il trasporto privato. Non dobbiamo dimenticare i clienti esistenti che intendono passare all’auto in futuro. È inoltre fondamentale sviluppare l’abitudine di pagare il trasporto pubblico tra i viaggiatori e ottenere finanziamenti dai bilanci comunali.

Una strategia di marketing per il trasporto pubblico pianificata in modo completo deve comprendere molti aspetti che spesso vanno oltre la semplice promozione del servizio. Abbiamo individuato sei pilastri principali da considerare nella pianificazione.

A cosa dovrebbe essere associato il trasporto pubblico? Soprattutto, deve essere moderno, veloce, efficiente, comodo, sicuro e affidabile. Questi valori dovrebbero costituire la base per la costruzione di un marchio distintivo che sarà onnipresente in tutta la città.

Il branding del trasporto pubblico di Londra ne è un ottimo esempio. La storia dell’identità distintiva basata sulla giustapposizione di una barra orizzontale e di un cerchio risale al 1933. Questo semplice simbolo comprende tutte le forme di trasporto nella capitale britannica, dalla metropolitana al traghetto fluviale. Questa identità coerente ed espressiva è quasi diventata un simbolo della città. Oggi appare su souvenir turistici, abbigliamento e opere d’arte.

Il trasporto pubblico non riguarda solo autobus e tram. Include anche i dipendenti che interagiscono quotidianamente con i passeggeri. Autisti, controllori e addetti al servizio clienti sono ambasciatori del marchio del trasporto pubblico in una determinata città. Il loro servizio clienti influenza in larga misura la valutazione complessiva dei servizi di un’azienda.

Il problema principale del trasporto pubblico è la convinzione della superiorità del trasporto individuale rispetto al trasporto pubblico. Questa convinzione si è sviluppata nel corso degli anni ed è strettamente legata all’automobile, diventata un indicatore di status economico. Pertanto, l’educazione fin dalla giovane età è fondamentale, così come la sensibilizzazione sui benefici ambientali del trasporto pubblico quotidiano in una grande città congestionata dal traffico. Sviluppare la consapevolezza ambientale tra le giovani generazioni ha implicazioni sia di marketing che sociali.

Le linee degli autobus e le stazioni della metropolitana creano una mappa completamente nuova della città, che i passeggeri devono orientare. Gli strumenti di navigazione dovrebbero essere concepiti dal punto di vista del pedone, non del veicolo su cui viaggia. Una mappa semplice e chiara alla fermata dell’autobus consentirà un facile orientamento nelle immediate vicinanze.

Introducendo i “totem” nel suo sistema informativo, la metropolitana di Copenaghen ha creato un nuovo simbolo urbano con una forte presenza nel paesaggio urbano. Pali semplici e chiari reagiscono ai cambiamenti della luce solare, illuminandosi con luci a LED di notte. Svolgono un ruolo cruciale nel promuovere l’immagine della città come luogo accogliente per pedoni, ciclisti e trasporti pubblici.

La principale difficoltà nella pianificazione di una campagna pubblicitaria per i servizi di trasporto pubblico è l’ampio target di riferimento. In teoria, qualsiasi residente di una città potrebbe essere un cliente che utilizza i loro servizi. Pertanto, è importante indirizzare le singole attività di marketing a un pubblico più selezionato. La pubblicità rivolta a studenti, anziani, bambini, automobilisti o turisti in visita in città trasmetterà un messaggio diverso.

Anche il posizionamento del messaggio è correlato a questo aspetto. Il trasporto pubblico, nella maggior parte dei casi, dispone di spazi pubblicitari dedicati all’interno della flotta o alle fermate degli autobus. Collocando lì un messaggio su una nuova e interessante offerta, si hanno buone probabilità di raggiungere i passeggeri del trasporto pubblico. Ma cosa succede se si desidera indirizzare la campagna a chi usa l’auto quotidianamente? Un approccio comune è quello di andare oltre la tradizionale pubblicità esterna. Soluzioni ambientali, campagne di eventi o product placement otterranno risultati decisamente migliori.

Le aziende di trasporto urbano globali riconoscono il potenziale del marketing online. Lo strumento principale è un sito web, che funge da piattaforma informativa e di comunicazione con i clienti. Tuttavia, il margine di manovra è molto più ampio. Gli utenti più giovani apprezzeranno sicuramente un’app per smartphone che permetta loro di pianificare il viaggio e controllare gli orari di partenza. È consigliata anche la presenza sui social media. Un account Facebook faciliterà la comunicazione con i passeggeri e consentirà una risposta rapida, ad esempio in caso di incidente. Inoltre, può fungere da spazio pubblicitario a basso costo con un’ampia portata.

Un marketing efficace del trasporto pubblico si concentra sulle esigenze dei passeggeri. In futuro, convincere i clienti a scegliere l’autobus o la metropolitana rispetto all’auto diventerà sempre più difficile. Pertanto, sono fondamentali iniziative educative volte a sviluppare l’abitudine all’uso del trasporto pubblico tra le generazioni più giovani.