Wirksame Vermarktung des öffentlichen Nahverkehrs

Die Automobilindustrie ist eine der dominantesten Branchen im Werbemarkt. 2015 werden globale Automobilhersteller allein 7,3 Milliarden Dollar für digitales Marketing ausgeben. Selbst aktuelle Trends zu nachhaltigem Verkehr und Umweltschutz scheinen diese etablierte Position nicht zu gefährden. Hat der öffentliche Nahverkehr in diesem von globalen Giganten dominierten Markt eine Chance, potenzielle Nutzer mit seiner Botschaft zu erreichen?

Eine effektive Marketingstrategie für ein so komplexes Unternehmen wie den öffentlichen Nahverkehr sollte sich an den wichtigsten Zielen orientieren. Zunächst geht es uns darum, neue Nutzer zu gewinnen, d. h. Einwohner, die private Verkehrsmittel nutzen. Wir dürfen auch die bestehenden Kunden nicht vergessen, die künftig auf das Auto umsteigen möchten. Ein weiteres wichtiges Thema ist die Förderung der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel durch Fahrgäste und die Beschaffung von Mitteln aus dem Stadthaushalt.

Eine umfassend geplante Marketingstrategie für den öffentlichen Verkehr muss viele Aspekte berücksichtigen, die oft über die klassische Angebotswerbung hinausgehen. Wir haben sechs Hauptpfeiler identifiziert, die bei der Planung berücksichtigt werden müssen.

Womit sollte der öffentliche Nahverkehr assoziiert werden? Er muss vor allem modern, schnell, effizient, komfortabel, sicher und zuverlässig sein. Diese Werte sollten die Grundlage für den Aufbau einer unverwechselbaren Marke bilden, die im Stadtraum allgegenwärtig ist.

Das beste Beispiel ist das Branding des öffentlichen Nahverkehrs in London. Die Geschichte des charakteristischen Symbols, das auf der Kombination aus horizontalem Streifen und Kreis basiert, reicht bis ins Jahr 1933 zurück. Das schlichte Symbol deckt alle Verkehrsmittel der britischen Hauptstadt ab – von der U-Bahn bis zur Flussfähre. Das einheitliche und unverwechselbare Symbol ist fast schon zu einem Wahrzeichen der Stadt geworden. Heute findet man es auf Souvenirs, Kleidung und in der Kunst.

Öffentlicher Nahverkehr besteht nicht nur aus Bussen und Straßenbahnen. Es sind auch die Mitarbeiter, die täglich mit den Fahrgästen in Kontakt stehen. Fahrer, Fahrkartenkontrolleure oder Berater am Servicepoint sind Botschafter der ÖPNV-Marke in einer Stadt. Ihre Einstellung gegenüber den Kunden beeinflusst maßgeblich die Gesamtbewertung der Dienstleistungen des Unternehmens.

Das Hauptproblem des öffentlichen Verkehrs ist die Überzeugung von der Überlegenheit des Individualverkehrs gegenüber dem öffentlichen Verkehr. Diese Überzeugung hat sich über die Jahre entwickelt und war eng mit dem Auto verknüpft, das zu einem bestimmenden Faktor für den materiellen Status geworden ist. Deshalb ist die Aufklärung von klein auf so wichtig, ebenso wie die Sensibilisierung für die Umweltvorteile, die sich aus der täglichen Nutzung von Verkehrsmitteln in einer verkehrsreichen Großstadt ergeben. Die Sensibilisierung der jungen Generation für ökologische Fragen hat in diesem Fall sowohl marketing- als auch gesellschaftliche Bedeutung.

Buslinien und U-Bahn-Stationen zeichnen einen völlig neuen Stadtplan, auf dem sich Fahrgäste zurechtfinden müssen. Navigationshilfen sollten aus der Perspektive der Fußgänger gestaltet werden, nicht aus der Perspektive des Fahrzeugs, in dem sie sich bewegen. Ein einfacher, übersichtlicher Plan an der Bushaltestelle erleichtert die Orientierung in der unmittelbaren Umgebung.

Mit der Einführung von „Totems“ in der Informationskennzeichnung hat die Kopenhagener U-Bahn ein neues, stark präsentes urbanes Symbol geschaffen. Schlichte und lesbare Masten reagieren auf wechselndes Sonnenlicht und leuchten nachts mit LED-Licht. Sie spielen heute eine wichtige Rolle dabei, die Stadt als fußgänger-, fahrrad- und verkehrsfreundlich zu präsentieren.

Die größte Schwierigkeit bei der Planung einer Werbekampagne für öffentliche Verkehrsmittel liegt in der großen Zielgruppe. Theoretisch kann jeder Einwohner der Stadt Kunde sein und das Angebot nutzen. Daher ist es wichtig, individuelle Marketingaktivitäten gezielter auf ausgewählte Zielgruppen auszurichten. Werbung, die sich an Studenten, Senioren, Kinder, Autofahrer oder Touristen richtet, vermittelt eine andere Botschaft.

Auch die Platzierung der Botschaft spielt eine Rolle. Öffentliche Verkehrsmittel verfügen meist über eigene Werbeflächen im Fuhrpark oder an Bushaltestellen. Mit einer Botschaft über ein neues attraktives Angebot erreichen Sie Fahrgäste des öffentlichen Nahverkehrs gut. Doch wie richtet sich die Kampagne an diejenigen, die täglich mit dem Auto unterwegs sind? Ein gängiges Vorgehen geht über die klassische Außenwerbung hinaus. Ambient-Lösungen, Kampagnen bei Events oder Produktplatzierungen ermöglichen deutlich bessere Ergebnisse.

Global agierende Unternehmen im städtischen Nahverkehr erkennen das Potenzial des Online-Marketings. Das grundlegende Instrument ist eine Website, die als Informationsplattform dient und die Kommunikation mit den Kunden ermöglicht. Doch der Spielraum ist weitaus größer. Jüngere Nutzer werden die Smartphone-App, mit der sie ihre Reise planen und Abfahrtszeiten prüfen können, sicherlich zu schätzen wissen. Auch eine Präsenz in den sozialen Medien ist empfehlenswert. Ein Facebook-Account erleichtert die Kommunikation mit den Fahrgästen und ermöglicht eine schnelle Reaktion, beispielsweise im Falle eines Unfalls. Darüber hinaus kann er als kostengünstige Werbefläche mit großer Reichweite dienen.

Effektives Marketing für den öffentlichen Nahverkehr konzentriert sich auf die Bedürfnisse der Fahrgäste. In Zukunft wird es immer schwieriger, Kunden davon zu überzeugen, Bus oder U-Bahn dem Auto vorzuziehen. Daher ist die pädagogische Funktion sehr wichtig, um die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bei der jüngsten Generation zu fördern.