Ein erfolgreicher Marken-Lifting: gerade genug verändern. Und nicht mehr.

Und noch ein paar Worte dazu, was einen guten Relaunch wirklich ausmacht. Es geht nicht immer darum, eine Marke moderner wirken zu lassen. Er sollte ein konkretes Problem lösen: die Klarheit der Markenidentität verbessern, sie an neue Kommunikationskanäle anpassen, das Angebot optimieren oder sicherstellen, dass das Image die tatsächliche Entwicklung des Unternehmens über die Jahre widerspiegelt.

Die US Open sind ein Beispiel für eine Marke, die ihre Kernbotschaft nicht verändern musste.

Jahrelang nutzte das Turnier ein unverwechselbares Motiv: einen brennenden Tennisball. Das Symbol verband Tennis wirkungsvoll mit der Dynamik, Geschwindigkeit und Energie des Turniers. Das Problem lag daher nicht in der Idee selbst, sondern im sich wandelnden Umfeld, Design und den sich ändernden Trends.

Das vorherige Logo, das rund 20 Jahre lang verwendet wurde, bestand aus einem illustrativen brennenden Ball, einer feinen Serifenschrift und einem roten Bogen. Mit der zunehmenden Bedeutung digitaler Medien wurde dieses Design immer schwieriger umzusetzen.

2018, zum 50. Jubiläum der US Open in der Open Era, wurde eine neue Markenidentität vorgestellt, die von Chermayeff & Geismar & Haviv entwickelt wurde.

Die wichtigste Entscheidung war, was unverändert blieb.

Der brennende Ball wurde beibehalten. Das Symbol wurde vereinfacht und auf eine prägnantere Form reduziert. Die Typografie wurde ebenfalls geändert, der visuelle Kern der Marke blieb jedoch erhalten.

Dies ist ein gutes Beispiel für ein dezentes lifting einer etablierten Marke.

Der Kern bleibt bestehen, nur die Präsentation ändert sich.

Die US Open stehen weiterhin für Tempo, Energie und Spektakel. Die neue Markenidentität (das Rebranding) versucht nicht, die Marke von Grund auf neu zu definieren. Ihr Hauptziel ist es, die bestehenden Botschaften auf mobilen Geräten, in sozialen Medien, Fernsehübertragungen, auf Bekleidung und auf der Turnierbeschilderung optimal zu präsentieren.

Dieser Ansatz birgt natürlich Risiken. Je künstlicher ein Logo wirkt, desto leichter verliert es an Individualität. Dies ist besonders wichtig für Sportmarken, da die Markenidentität nicht nur technisch einwandfrei funktionieren, sondern auch die Emotionen, die Tradition und die Atmosphäre des Events vermitteln sollte.

Im Falle der US Open war die grundlegende Entscheidung jedoch sehr klar: ein wiedererkennbares Thema beizubehalten und es an das moderne Kommunikationsumfeld anzupassen.

Die Geschichte der Marke Marathon, die sich von einer globalen zu einer internationalen Marke mit polnischen Wurzeln entwickelt hat, zeigt, dass ein erfolgreiches lifting mit der Entscheidung beginnt, was beibehalten werden soll.

Das erste große Rebranding der Marke erfolgte 2009. Ziel war es, das Unternehmen im Transport- und Logistikmarkt durch ein unverwechselbares visuelles System zu differenzieren. Inspiration bot die Formel 1. Die Designmaterialien hoben Eigenschaften wie Zuverlässigkeit, Schnelligkeit, hohe Arbeitsmoral und die Bedeutung von Teamwork hervor – Werte, die gut zur Welt des Motorsports passen.

Es wurde ein unverwechselbares Code-Set entwickelt: ein schwarz-gelbes Farbschema, dynamische Grafikelemente, die Symbolik der Zielflagge im Logo sowie Pfeile und Linien, die auf Transportwege verweisen. Die Identität wurde konsequent auf die gesamte Fahrzeugflotte, die Mitarbeiteruniformen, die Verbrauchsmaterialien und die Büroräume übertragen.

Zum Zeitpunkt des ersten, umfassenden liftings verfügte die Marke über 21 Lkw für den internationalen Transport.

Nach über einem Jahrzehnt präsentierte sich die Marke in einer veränderten Lage: Die Flotte wurde auf 300 Lkw erweitert und ein Logistikzentrum errichtet. Das Unternehmen entwickelte neue Dienstleistungen (darunter ein eigenes E-Commerce-Zentrum), und mit dem Wachstum veränderten sich auch Zielgruppe und Kommunikationsbedarf. Diese Entwicklung führte 2021 zu einem erneuten Identitätswechsel.

Und hier wurde eine sehr gute Entscheidung getroffen.

Der Name wurde beibehalten. Das Logo wurde beibehalten. Die markante Farbgebung wurde beibehalten.

Das Ziel des Projekts war klar definiert: „Evolution statt Revolution“. Die Marke behielt die über die Jahre etablierten Kernbotschaften bei, während das Key Visual, die Slogans und die Funktionsweise der digitalen und fahrzeugbezogenen Identifizierung angepasst wurden.

Marathon wollte sich von einer zu stark auf Motorsport ausgerichteten Ästhetik lösen und seiner Kommunikation einen professionelleren und technologischeren Charakter verleihen. Ein Ziel war es, das Unternehmen stärker als Partner für große E-Commerce-Kunden zu positionieren und seine Kommunikation über den reinen Transportsektor hinaus zu erweitern.

Wenn eine Marke über Jahre hinweg wiedererkennbare Elemente aufgebaut hat, sollte ein Lifting nicht damit beginnen, diese zu „löschen“. Zunächst sollte man sich fragen, ob sie anders eingesetzt werden können.

Die Geschichte von W.Legutko veranschaulicht eine andere Art erfolgreicher Transformation. Die Verbesserung eines einzelnen Identitätselements oder die Auffrischung des Key Visuals reichten nicht aus. Es war notwendig, das gesamte Erscheinungsbild, die Kommunikation und die Funktionsweise der Marke innerhalb des Unternehmens zu optimieren.

Gleichzeitig war es wichtig, die familiären Wurzeln und die Geschichte des Unternehmens zu bewahren. Die Marke wurde vor über 30 Jahren von Dr. Wiesław Legutko gegründet und verfügte zum Projektbeginn über eine starke Marktposition und einen sehr guten Ruf. Ziel war es, den nächsten Schritt zu gehen: ein Image zu schaffen, das die Position des Unternehmens und seine zukünftigen Entwicklungspläne widerspiegelt.

Dies ist wichtig, denn ein gelungenes Lifting muss nicht bedeuten, mit der Vergangenheit zu brechen. Im Fall von W.Legutko wurde der Markenname, der direkt auf den Gründer und die Geschichte verweist, beibehalten, während die gesamte visuelle Gestaltung überarbeitet wurde.

Der Name W.Legutko blieb unverändert, das Logo wurde jedoch neu gestaltet. Ein Siegelring mit dem Buchstaben „L“ in seiner Form und dem beschreibenden Slogan „Wir wachsen seit 1992“ (eine Anspielung auf das dynamische Wachstum und die Ausrichtung des Unternehmens) wurde eingeführt. Die neue Markenidentität basierte auf einer Farbänderung (eines der wichtigsten Signale jeder Marke). Grün wurde eingeführt, da es natürlich mit der Pflanzenkategorie assoziiert wird, und Lila, um die Marke noch deutlicher von der Konkurrenz abzugrenzen. Auch andere Markensignale wurden angepasst, wie beispielsweise der Slogan „Gesunder Boden für gesundes Wachstum“ (mit mehreren Bedeutungen: Boden = Erde, gesundes Wachstum = Betonung der Bedeutung von Pflanzen für das menschliche Leben und der Qualität der Produkte von W.Legutko, d. h. Saatgut). Die Fotografie sollte die Marke stark mit der Natur verbinden – Gemüse sollte „direkt vom Feld“ präsentiert werden, naturbelassen, unvollkommen, aber gerade deshalb gesund und authentisch.

Bei einem gelungenen Lift fungiert das Logo nicht als eigenständiges Element. Es wird zum Ausgangspunkt für die Entwicklung einer konsistenten Markensprache und -signalgebung an allen nachfolgenden Kontaktpunkten.

W. Legutko führte über 4.000 Artikelnummern (SKUs), deren Produkte zuvor in Serien nach unterschiedlichen Prinzipien aufgebaut waren. Einige Serien ähnelten zunehmend Submarken oder gar eigenständigen Marken, und manche Produkte wurden in verschiedenen Produktlinien angeboten. Dies erschwerte die Angebotsführung und die Orientierung für die Kunden.

Daher bestand die Umstellung der Verpackung nicht einfach darin, ein neues Logo auf das alte System aufzubringen.

Die gesamte Portfoliologik wurde überarbeitet.

Die meisten Produkte wurden nun in einem einheitlichen Modell mit wiederholbarer Anordnung der Markenelemente geführt. Das Sortiment wurde in Hauptabschnitte und Kategorien unterteilt, und spezielle Produktarten – beispielsweise Saatgut auf einem Band, einer Scheibe oder beschichtete Produkte – wurden als Unterkategorien behandelt.

Auf der Verpackung wurde die komplexe Struktur in ein benutzerfreundlicheres System übersetzt: farbcodierte Kategorien und Unterkategorien.

Dies verdeutlicht den Unterschied zwischen einem Redesign und einem systemischen Lift.

Ein Design sollte nicht nur das Aussehen des Produkts verbessern. Es sollte das Verständnis des Kunden für das Angebot verbessern.

Wäre das Projekt mit Logo und Verpackung abgeschlossen gewesen, hätte man kaum von einer so tiefgreifenden Veränderung sprechen können.

Parallel dazu wurden die digitalen Aktivitäten der Marke neu gestaltet und die CSR-Kampagne #ZDROWOROSNA umgesetzt. Es entstand eine Unternehmenswebsite mit getrennter B2B- und B2C-Kommunikation, und die Präsenz von W. Legutko auf Instagram, Facebook und LinkedIn wurde mit einem innovativen Content-Konzept neu positioniert.

Die Kommunikationsplattformen #PIEKNIEROSNA und #ZDROWOROSNA wurden entwickelt, um mithilfe der Expertise des Unternehmens informative und lehrreiche Inhalte zu erstellen. Letztere entwickelte sich zudem zu einem sozialen und pädagogischen Programm für Kinder.

Die Marke wird nun nicht mehr nur durch ihr Erscheinungsbild, sondern auch durch ihre Botschaft und ihre Rolle für die Zielgruppe geprägt.

W. Legutko hebt zudem einen Aspekt hervor, der bei Rebranding-Präsentationen oft übersehen wird. Die veränderte Markenidentität führte zu einer Umstrukturierung der Arbeitsabläufe im Unternehmen und einer veränderten Markenwahrnehmung im Team.

W. Legutko ist daher ein gutes Beispiel für ein umfassendes Lifting, das einem kompletten Rebranding nahekommt: Die Markengeschichte musste nicht von Grund auf neu geschrieben werden. Es bedurfte eines modernen Systems, das es der Marke ermöglichte, diese Geschichte kohärent und in völlig neuem Umfang zu erzählen.

Auf den ersten Blick scheinen die US Open, Marathon und W. Legutko sehr unterschiedlich zu sein.

Die US Open behielten ihr Hauptsymbol – einen brennenden Tennisball – bei, vereinfachten aber dessen Form und änderten die Typografie. Die Überarbeitung zielte primär darauf ab, die Funktionalität des Logos zu verbessern und es an moderne Kommunikationskanäle anzupassen.

Marathon durchlief tiefgreifende Veränderungen und entwickelte eine komplett neue Markenidentität mit allen dazugehörigen Signalen, vom Logo bis zum gesamten visuellen Erscheinungsbild. Lediglich die Farbe Schwarz blieb als Orientierungshilfe für die Kunden erhalten.

W. Legutko erfuhr die umfassendsten Veränderungen. Das Logo wurde geändert, ein neues Key Visual entwickelt und die Markenfarben sowie praktisch alle funktionalen Elemente, einschließlich der Verpackung, komplett überarbeitet.

Dennoch haben alle drei eine Gemeinsamkeit:

Der Umfang der Veränderungen wurde durch das Problem bestimmt, das die Marke lösen wollte.

Die US Open benötigten keine neue Identität. Sie brauchten lediglich eine einfachere und funktionalere Möglichkeit, das bestehende, bekannte Symbol zu nutzen.

Marathon benötigte einen neuen Auftritt, um seine Ambitionen zu präsentieren.

W. Legutko wollte seine Stärke und Marktposition demonstrieren.

Und genau hier verläuft die Grenze zwischen einer rein auf Effekthascherei ausgerichteten Neugestaltung und einer wirtschaftlich sinnvollen. Jedes der obigen Beispiele verfolgte ein anderes Geschäftsziel, das unter anderem durch Markenentwicklung erreicht wurde.