Udany lifting marki: zmienić tyle, ile trzeba. I ani trochę więcej

I jeszcze kilka słów o tym, czym naprawdę jest dobry lifting. Nie zawsze polega on na tym, żeby marka wyglądała bardziej współcześnie. Powinien rozwiązać konkretny problem: poprawić czytelność identyfikacji, dostosować ją do nowych kanałów komunikacji, uporządkować ofertę albo sprawić, aby wizerunek zaczął odpowiadać temu, czym firma rzeczywiście stała się przez lata.

US Open jest przykładem marki, która nie potrzebowała zmiany swojego podstawowego znaczenia.

Turniej przez lata posługiwał się charakterystycznym motywem płonącej piłki tenisowej. Symbol dobrze łączył tenis z ruchem, szybkością i energią wydarzenia. Problemem nie była więc sama idea, ale zmieniające się otoczenie, design i trendy.

Poprzednie logo, funkcjonujące przez około 20 lat, składało się z ilustracyjnej płonącej piłki, cienkiej szeryfowej typografii i czerwonego łuku. Wraz ze wzrostem znaczenia digitalu taka konstrukcja stawała się coraz trudniejsza w użyciu.

W 2018 roku, przy okazji 50-lecia US Open w erze Open, zaprezentowano nową identyfikację przygotowaną przez Chermayeff & Geismar & Haviv.

Najważniejsza decyzja polegała na tym, czego nie zmieniono.

Nie zrezygnowano z płonącej piłki. Symbol został uproszczony i sprowadzony do bardziej syntetycznej formy. Zmieniono również typografię, ale podstawowy kod wizualny marki pozostał.

To dobry przykład płytkiego liftingu silnego brand assetu.

Rdzeń zostaje, zmienia się sposób jego podania.

US Open nadal komunikuje szybkość, energię i widowiskowość. Nowa identyfikacja (lifting marki) nie próbuje zdefiniować marki od początku. Ma przede wszystkim sprawić, aby jej istniejące sygnały lepiej funkcjonowały na ekranie telefonu, w mediach społecznościowych, transmisji telewizyjnej, na odzieży czy w oznakowaniu turnieju.

Takie działanie ma oczywiście swoje ryzyko. Im bardziej syntetyczny staje się znak, tym łatwiej pozbawić go części indywidualnego charakteru. W przypadku marek sportowych jest to szczególnie istotne, ponieważ identyfikacja powinna nie tylko dobrze działać technicznie, ale również przenosić emocje, tradycję i atmosferę wydarzenia.

W przypadku US Open zasadnicza decyzja była jednak bardzo czytelna: zachować rozpoznawalny motyw i dostosować go do współczesnego środowiska komunikacji.

Przechodząc z marki globalnej na markę o charakterze międzynarodowym (z polskimi korzeniami) prezentujemy historię marki Marathon. Pokazuje ona, że udany lifting zaczyna się od decyzji, czego nie należy zmieniać.

Pierwszy duży rebranding marki przeprowadzono w 2009 roku. Jego celem było wyróżnienie firmy na rynku transportowo-logistycznym poprzez stworzenie charakterystycznego systemu wizualnego. Inspiracją stała się stylistyka Formuły 1. W materiałach projektowych wskazywano na cechy takie jak niezawodność, szybkość, wysoka kultura pracy i znaczenie zespołu – wartości dobrze korespondujące ze światem motorsportu.

Powstał bardzo wyrazisty zestaw kodów: czarno-żółta kolorystyka, dynamiczne elementy graficzne, symbolika flagi na mecie użyta do zbudowania logotypu oraz strzałki i linie odnoszące się do tras przewozu. Identyfikację konsekwentnie przeniesiono na całą flotę pojazdów, stroje pracowników, materiały użytkowe i przestrzeń biurową firmy.

W momencie pierwszego, głębokiego liftingu marka dysponowała 21 truckami do przewozu międzynarodowego.

Po ponad dziesięciu latach marka znalazła się jednak w innym miejscu – rozbudowała flotę do 300 trucków i zbudowała Centrum Logistyczne. Firma rozwijała nowe usługi (w tym hub dedykowany dla eCommerce), a wraz z rozwojem zmieniały się grupy odbiorców i potrzeby komunikacyjne. To właśnie ten rozwój stał się powodem kolejnej zmiany identyfikacji w 2021 roku.

I tutaj podjęto bardzo dobrą decyzję.

Nie zmieniono nazwy. Nie zmieniono znaku. Nie zrezygnowano z charakterystycznej kolorystyki.

Założenie projektu zostało wprost określone jako „ewolucja, nie rewolucja”. Marka zachowała kluczowe, utrwalone przez lata sygnały, a zmianie poddano Key Visual, slogany oraz sposób funkcjonowania identyfikacji w digitalu oraz na pojazdach.

Marathon chciał odejść od zbyt silnej estetyki motorsportowej i nadać komunikacji bardziej profesjonalny oraz technologiczny charakter. Jednym z celów było również mocniejsze pokazanie firmy jako partnera dla dużych klientów w ecommerce oraz rozszerzenie komunikacji poza sam transport.

Jeżeli marka przez lata zbudowała rozpoznawalne aktywa, lifting nie powinien zaczynać się od ich “kasowania”. W pierwszej kolejności warto zadać pytanie, czy można wykorzystać je inaczej.

Historia W.Legutko pokazuje inny rodzaj udanej zmiany. Tutaj nie wystarczało poprawienie jednego elementu identyfikacji ani odświeżenie Key Visualu. Potrzebne było uporządkowanie całego sposobu, w jaki marka wygląda, komunikuje się i funkcjonuje w organizacji.

Jednocześnie punktem wyjścia było zachowanie rodzinnych korzeni i historii firmy. Marka została założona ponad 30 lat temu przez dr. inż. Wiesława Legutko i w momencie rozpoczęcia projektu posiadała silną pozycję rynkową oraz bardzo dobrą reputację produktową. Ambicją było wykonanie kolejnego kroku: zbudowanie wizerunku odpowiadającego pozycji firmy i jej dalszym planom rozwoju.

To istotne, bo dobry lifting nie musi oznaczać zerwania z przeszłością. W przypadku W.Legutko zachowano nazwę marki, czyli bezpośrednie odniesienie do jej założyciela i historii, ale cała warstwa wizualna została zaprojektowana na nowo.

Nazwa W.Legutko pozostała bez zmian, natomiast logo zostało przebudowane. Pojawił się sygnet bezpośrednio odnoszący się do świata roślin, z wpisaną w jego formę literą „L” oraz forma opisowa Rośniemy od 1992 roku (nawiązanie do dynamicznego wzrostu ale i przedmiotu działania firmy). Nową identyfikację oparto na zmianie kolorystyki (jednego z głównych sygnałów każdej marki). Pojawiła się zieleń – naturalnie związana z kategorią oraz fiolet, którego zadaniem było mocniejsze wyróżnienie marki na tle konkurencji. Zmianie uległy również pozostałe sygnały marki np. slogan Grunt że zdrowo rosną (niosący za sobą wiele znaczeń – grunt=ziemia, zdrowo rosną=podkreślenie znaczenia roślin w życiu człowieka oraz jakości produktów W.Legutko czyli nasion). Sposób fotografowania miał silnie związać markę z naturą – warzywa miały być pokazywane jako “wyjęte prosto z pola”, brudne, nie idealne ale dzięki temu zdrowe i prawdziwe.

W dobrze przeprowadzonym liftingu logo nie funkcjonuje jako samotny element. Staje się punktem wyjścia do budowy konsekwentnego języka i sygnałów marki w kolejnych punktach styku.

W.Legutko posiadało ponad 4000 SKU, a produkty funkcjonowały wcześniej w seriach budowanych według różnych zasad. Niektóre serie zaczynały przypominać submarki albo nawet niezależne marki, a część produktów mogła pojawiać się w różnych liniach. Utrudniało to zarówno zarządzanie ofertą, jak i poruszanie się po niej konsumentowi.

Dlatego zmiana opakowań nie polegała na nałożeniu nowego logo na stary system.

Przebudowano całą logikę portfolio.

Większość produktów zaczęła funkcjonować w modelu monolitycznym, z powtarzalnym układem elementów identyfikacji. Asortyment podzielono na główne działy i kategorie, a specjalne typy produktów – na przykład nasiona na taśmie, krążku czy produkty otoczkowane – potraktowano jako podkategorie.

Na opakowaniu złożoną strukturę przełożono na prostszy dla odbiorcy system: kod kolorystyczny kategorii oraz oznaczenia podkategorii.

To świetnie pokazuje różnicę między redesignem, a systemowym liftingiem.

Projekt nie powinien wyłącznie poprawiać wyglądu produktu. Powinien poprawiać sposób, w jaki klient rozumie ofertę.

Gdyby projekt zakończył się na logo i opakowaniach, trudno byłoby mówić o tak głębokiej zmianie.

Równolegle przebudowywano sposób funkcjonowania marki w digitalu oraz wdrożono kampanię CSR #ZDROWOROSNA. Powstała strona firmowa z rozdzieleniem komunikacji B2B i B2C, a obecność W.Legutko na Instagramie, Facebooku i LinkedIn została zaprojektowana na nowo wraz z ciekawą koncepcją na tworzenie contentu.

Powstały platformy komunikacji #PIEKNIEROSNA i #ZDROWOROSNA, wykorzystujące wiedzę firmy do budowania treści poradnikowych i edukacyjnych. Druga z nich rozwinęła się również w program społeczno-edukacyjny skierowany do dzieci.

Marka zaczęła być budowana nie tylko przez to, jak wygląda, ale również przez to, co mówi i jaką rolę chce pełnić wobec swoich odbiorców.

W.Legutko pokazuje też element, którego często nie widać w prezentacjach rebrandingowych. Zmiana identyfikacji zaowocowała zmianą sposobu pracy organizacji oraz zmianą percepcji marki przez zespół.

Dlatego W.Legutko jest dobrym przykładem głębokiego liftingu na granicy pełnego rebrandingu: historii marki nie trzeba było pisać od początku. Trzeba było stworzyć współczesny system, który pozwoli jej tę historię opowiadać spójnie w zupełnie nowej skali.

Na pierwszy rzut oka US Open, Marathon i W.Legutko są bardzo różnymi przypadkami.

W US Open zachowano główny symbol marki – płonącą piłkę tenisową – ale uproszczono jego formę i zmieniono typografię. Lifting miał przede wszystkim poprawić funkcjonalność znaku i dostosować go do współczesnych kanałów komunikacji.

W Marathon przeprowadzone zostały głębokie zmiany – wypracowano całkowicie nową tożsamość marki i jej sygnały od znaku przez kompletną identyfikację. Zachowując jedynie kolor czarny jako powiązanie w percepcji dla Klientów.

W W.Legutko zakres ingerencji był największy. Zmienił się znak, powstał nowy KeyVisual, całkowicie zmieniono kolorystykę marki oraz praktycznie wszystkie elementy użytkowe w tym opakowania.

Łączy je jednak jedna rzecz.

Zakres zmiany został podporządkowany problemowi, który marka chciała rozwiązać.

US Open nie potrzebował nowej tożsamości. Potrzebował prostszego i bardziej funkcjonalnego sposobu wykorzystania już istniejącego, rozpoznawalnego symbolu.

Marathon potrzebował nowego otwarcia, by pokazać swoje aspiracje.

W.Legutko chciało pokazać swoją siłę i pozycję na rynku.

I właśnie tutaj przebiega granica między liftingiem robionym dla efektu a liftingiem, który ma sens biznesowy. Każdy z powyższych przykładów miał inny cel biznesowy, który udało się zrealizować m.in. dzięki pracy nad marką.