Un marchio che puoi “sentire”

Da decenni i brand si contendono colori, forme, simboli, packaging, melodie e slogan distintivi. Coca-Cola ha la sua bottiglia e il suo colore rosso. McDonald’s ha i suoi archi dorati. Intel ha impiegato anni per costruire la riconoscibilità del marchio partendo da pochi secondi di suono.

E il profumo?

Questo è probabilmente uno degli aspetti meno esplorati dell’identità di marca.

Non perché il profumo sia uno stimolo debole. Al contrario. È eccezionalmente legato alla memoria e alle emozioni. Il problema sta altrove: è incredibilmente difficile appropriarsi di un profumo per un marchio specifico.

È facile far sì che un hotel profumi di lusso.
È facile creare un profumo associato alla pulizia.
È facile far sì che un negozio di abbigliamento profumi di legno, cuoio, ambra e profumo.

È molto più difficile far sì che un cliente, sentendo quell’aroma fuori dal negozio, pensi:

“Questo profumo appartiene a quel particolare marchio”.

Ed è qui che si trova il confine tra marketing olfattivo e vero branding olfattivo.

Questa è una delle domande più importanti.

Il profumo del pane appena sfornato evoca immediatamente una serie di associazioni specifiche: freschezza, appetito, panificio, mattina.

Il profumo del caffè può simboleggiare un bar, energia, piacere e un momento di pausa.

Gli agrumi comunicano freschezza e purezza. Legno, cuoio, ambra o cedro possono rimandare a qualità superiore, tradizione, artigianalità o lusso.

Il problema è che questi sono principalmente codici di categoria, non codici per marchi specifici.

Un elemento distintivo di un marchio non dovrebbe solo essere distintivo, ma soprattutto evocare nella memoria del consumatore il proprietario giusto. Nell’approccio di Ehrenberg-Bass, la forza di tali elementi deriva proprio dalla loro capacità di evocare un marchio senza doverne rivelare il nome.

E in questo caso, il profumo ha un compito molto più difficile rispetto a un logo, un colore o una forma distintiva.

Il colore può essere utilizzato praticamente ovunque.

Sulle confezioni.
Nella pubblicità.
Su un sito web.
In un’app.
Sui social media.

Ogni volta, il consumatore riceve una nuova esposizione, rafforzando il legame tra il segnale e il marchio.

Il profumo è diverso.

Non può essere visualizzato sullo schermo di uno smartphone. Non funziona nella tipica pubblicità digitale. Non compare su un cartellone pubblicitario. È difficile da trasmettere tramite l’e-commerce. Il consumatore deve essere fisicamente presente nel luogo da cui proviene il profumo, aprire il prodotto o interagire direttamente con esso.

Questo limita drasticamente il numero di esposizioni.

Si pone un altro problema: è difficile definire con precisione un profumo.

Un colore può essere definito da un codice. Una melodia può essere trascritta. Una forma può essere rappresentata graficamente.

L’odore rimane molto più soggettivo. Un consumatore percepirà l’odore del legno, un altro quello del cuoio, un terzo ricorderà un hotel in cui ha soggiornato dieci anni prima.

È interessante notare che questa difficoltà non riguarda solo il marketing, ma anche il settore legale. Attualmente, l’EUIPO (Ufficio europeo dei marchi) afferma che i marchi olfattivi non sono riconosciuti perché la tecnologia disponibile non consente di rappresentare un profumo in modo sufficientemente chiaro, preciso, duraturo e oggettivo.

Pertanto, “possedere” un profumo è estremamente difficile in due sensi: legale e, ancor più importante, psicologico.

Pertanto, vale la pena distinguere tre livelli di utilizzo degli odori.

Il primo è l’odore naturale di una categoria o di un prodotto.

Il caffè profuma di caffè. Il cioccolato profuma di cioccolato. Un panificio profuma di pane.

Un tale profumo può essere estremamente efficace in termini di vendite ed esperienza, ma per definizione è difficile da ottenere.

Un buon esempio polacco è E.Wedel. Il profumo di cioccolato si integra perfettamente con lo stabilimento, le Cioccolatini Lounge e l’esperienza del marchio. Tuttavia, non è un profumo esclusivo di Wedel. È principalmente un codice di categoria.

Il secondo livello è l’aroma marketing.

Un marchio utilizza gli odori per rendere un ambiente interno più piacevole, più raffinato, più rilassante o più energico.

Questo può migliorare l’esperienza del cliente.

Solo il terzo livello può essere definito branding olfattivo.

Un marchio sviluppa una propria composizione olfattiva, la utilizza in modo coerente nel corso degli anni e attraverso molteplici punti di contatto, e i consumatori iniziano ad associare questo profumo al marchio.

E quest’ultimo stadio viene raggiunto molto raramente.

Massimo Dutti è un esempio lampante, che dimostra sia il potenziale che i limiti di questo strumento.

È stata sviluppata una fragranza esclusiva per il marchio. Secondo TRISON, l’azienda che si è occupata del design, la composizione combina agrumi, zenzero e cipresso con gelsomino, lavanda, cedro della Virginia e muschio di quercia, tra gli altri. La soluzione è stata concepita come parte integrante dell’esperienza in negozio di Massimo Dutti e implementata a livello internazionale.

Dal punto di vista strategico, tutto sembra perfetto.

La fragranza è unica.

Si adatta al posizionamento del marchio.

Si armonizza con i materiali naturali, i colori tenui, l’architettura del negozio e l’estetica premium.

Ma la domanda più importante rimane:

Quanti clienti, se sentissero questa fragranza senza il logo, l’abbigliamento o gli interni del negozio, direbbero spontaneamente: Massimo Dutti?

Togliete il logo. Togliete gli interni. Togliete il prodotto. Lasciate solo la fragranza.

E poi chiedete:

“A quale marchio vi fa pensare questa fragranza?”

Se una parte significativa del pubblico identifica spontaneamente il marchio corretto, si comincia a creare un vero e proprio patrimonio di valore.

Se le risposte sono:

„hotel di lusso”,
„negozio di lusso”,
„spa”,
„pulizia”,
„moda di alta gamma”,
„auto di lusso”,

il marchio ha creato un’associazione con la categoria o il posizionamento.

Non ha ancora acquisito la nozione di brand.

Il paradosso del profumo è che, pur essendo incredibilmente potente a livello emotivo, è sorprendentemente sottoutilizzato a fini di identificazione.

I marketer sono diventati molto più abili nel gestire ciò che i clienti vedono e sentono rispetto a ciò che annusano.

Ecco perché la maggior parte delle strategie di marketing olfattivo odierne si colloca a metà strada tra la creazione di un’atmosfera e la costruzione di un vero e proprio asset olfattivo.

Massimo Dutti ha il suo odotipo.

Westin ha White Tea.

Singapore Airlines ha Batik Flora.

Kazar trasferisce il profumo dei saloni di bellezza ai prodotti per la casa e Lancerto utilizza una composizione specifica per le consegne dell’e-commerce.

Si tratta di sistemi interessanti e spesso ben progettati.

Ma “profumo distintivo” non è ancora sinonimo di “asset olfattivo distintivo”.

Forse è per questo che il profumo rimane uno dei territori più interessanti e ancora inesplorati del branding contemporaneo.

Perché il vero successo non si raggiunge quando un cliente entra in un negozio e pensa:

“Che buon profumo qui dentro!”.

Raggiungiamo il livello più alto solo quando il solo aroma è sufficiente a suscitare un pensiero specifico:

“Conosco questo profumo. È il marchio.”